"נתח שוק התחליפים עומד על 6% - אבל עולם החלב יישאר עוד הרבה זמן"
חג השבועות הוא הזדמנות נהדרת לבדוק איך משווקים בעולם טכנולוגי מוצרי חלב, מה כוחם של התחליפים, ואיך משלבים סלבס לא מעולם הקולינריה. מנהלת השיווק של חטיבת החלב של תנובה, מיכל בצר, על המהלך השיווקי המוצלח של החברה, ומה החלום הקיראייטיבי | מנהלי שיווק מדברים
חג הגבינות והחלב (צילום: אתר FREEPIK)
/
חג השבועות שיצוין בסוף השבוע, הוא חגם של תעשיית החלב בישראל. המחלבות והחברות השונות רואות גידול של עשרות אחוזים במכירות ביחס לתקופה רגילה, וגם שוק תחליפי החלב נהנה מהייפ סביב החג.
תנובה היא אחת המפרסמות בשוק הישראלי, ועל פי הערכות היא משקיעה עשרות מיליונים בשיווק ובפרסום, חלק מזה לחטיבת החלב - שהחברה שהוקמה לפני כמעט 100 שנה כל כך מזוהה עימו. מיכל בצר, עובדת בתנובה כבר 14 שנה. היא התחילה במחלקת השיווק כמנהלת מותג ובהמשך תפקידים נוספים, עברה אחר כך לצד המכירות, ובהמשך חזרה למחלקת השיווק ומשמשת בשנתיים האחרונות כמנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של החברה. בראיון ל"ביז מדיה" היא מסבירה כיצד החברה פועלת בשוק התחליפים, איפה צריך לפרסם ובעבור איזו תועלת, ומה קורה אם מוצר לא זוכה לחיבוק הקהל.
-עד כמה שבועות משמעותי במכירות של מוצרי חלב? הרי בסופו של דבר אנחנו צורכים חלב, גבינות ומעדנים לאורך כל השנה
"בשבועיים שלפני שבועות, מדובר על סדר גודל של עלייה של 150% בכל שוק החלב הישראלי, ככה שמדובר בהחלט במופע צריכה צרכני. כבר לפני שבועיים, ראינו זינוק של מאות אחוזים בחיפושים אחרי מתכונים, גם בגוגל וגם בכניסה לאתר השף הלבן. יש פה מופע צריכה ומבחינתו - יש כאן הזדמנות עסקית. נכון שזה אירוע חגיגי שכולל גם היבט עסקי, אבל יש פה גם נשמה בגלל האופי של החג והחברה בתוכו".
.
.
-תנובה היא חברה מאד ותיקה ומאד מוכרת, אבל עם נתוני בסיס כאלה – איפה אתם מוצאים את הלקוחות שלכם מבחינה פרסומית?
"תמהיל הפרסום משתנה לאורך השנים. שוק החלב הוא טיפה אחר, הוא הסמן הקיצוני של מוצרי המזון - משום שלמוצרי חלב יש תוקף קצר, אין יכולת לצבור חשיפה והתמקדות לאורך זמן. המהלך שיוצא לדרך צריך אימפקט מהיר, לכן נראה את תמהיל המדיה של שוק המזון והחלב הולכים לטלוויזיה.
- כל הכותרות
"אבל עשינו הרבה שינויים בהתנהלות שלנו. עשינו עבודה קולינרית בטיקטוק, מהלך שמאד מאד פופולרי. ובכלל, נושא הקולינריה זה משהו שפיתחנו לפני חמש שנים ואנחנו דוחפים לשלב הבא, כמו שיתופי פעולה עם בלוגרים. הם עברו להוביל את חוברת שבועות".
-אותה חוברת מודפסת שהופצה בעיתונים?
"פעם זה באמת היה בפרינט, היום זה בדיגיטל. הרבה מהבלוגרים של המזון הם יועצי קולינריה שלנו. למשל יצאנו למהלך של פתיתי גבינה, סגמנט שנמצא בצמיחה מטורפת. היום יש כל מיני סוגי פתיתים, כמו למשל פטה ומוצרלה. את האפיון עשו הבלוגרים במטבחים שלהם.
.
קמפיין משפיענים עבור "זמן משפחה"
.
"עשינו מהלכים של הנעה להתנסות דרך קופון דיגיטלי. אם אחוזי מימוש של קופונים עומדים על כ-3%-5%, פה הגענו לנתון מדהים של 40-50%, זה היה מטורף, סופר מטורגט לקהל של עוסקים בפעילות גופנית, וכמובן צבירת דאטה נהדרת.
"כל העבודה שלנו בדיגיטל נעשית יחד עם סוכנות הדיגיטל בלינק. אני מביאה להם את המטרה שאנחנו רוצים להגיע אליה, והם את התוצאות. ידענו שבחג השבועות יהיה עומס גדול בעולם הקולינריה בכל הנוגע למובילי דעת קהל, ולכן החלטנו להביא דמויות של אנשים שאתה לא מצפה לקבל בתצורה הזאת, כמו גיא פינס ואופירה אסייג. אתה יכול להגיש מוצר דרך לייף סטייל או דרך קולינריה".
-נראה שיותר ויותר אנשים עוברים לשימוש בתחליפי חלב. כיצד מתייחסת לכך תנובה - שהפורטה שלה הוא חלב?
"מרבית האנשים שצורכים תחליפי חלב, לא עוברים בצורה מוחלטת לכך, אלא עושים זאת מתפיסה בריאותית. זה לא אידיאולוגי, פשוט שהתזונה תהיה בריאה יותר. בוחרים למשל כמה ימים בשבוע בהם יעדיפו לשתות חלב סויה או שקדים".
מה אחוז התחליפים מכלל מוצרי החלב?
"היום ההיקף הכספי של התחליפים הוא בסדר גודל של 6% מתוך כל 'המקרר' (כלומר כלל המוצרים שדורשים קירור, א"כ), וזה עולם שמאד צומח. מדובר על אחוז דומה לזה שבארה"ב. עולם החלב כאן כדי להישאר עוד הרבה זמן. הטעם האהוב של החלב, הערכים התזונתיים שלו. הפתרונות החלופיים לא נותנים את אותם ערכים בדיוק, ואנחנו מנסים לתת ערכים בתוך מוצר החלב.
"תנובה מובילה את עולם החלב וגם את תחליפי החלב. זה התפקיד שלנו לקדם את שוק החלב, להביא בו חדשנות וקידמה, וגם את תחליפי החלב. הנה אנקדוטה: יכולות הפיתוח שלנו במוצרי תחליפי החלב של תנובה, נמצאות ברמה עולמית. חתמנו על שתי עסקאות של מכירת ידע טכנולוגי לחו"ל, ויש לנו בארץ מוצרים שאין בהם בעולם, כמו למשל מותג GO".
-אז אפשר להעריך שזה גם המהלך השיווקי המוצלח שלכם, לדעתך, בשנים האחרונות?
"כן, ואני גאה ב-GO באופן אישי. המותג הושק לפני כחמש שנים, ויצר יש מאין בכך שהביא תפיסה של מותג לספורטאים - עם תזונת ספורט רחבה. אני נותנת פתרונות לספורטאים, וזה לא חייב להיות רק משקה. היום המותג מציע אבקות חלבון, חטיפים שנמכרים במשלוחים עד הבית, מוכר יוגורטים, הוא עולם שלם. היום הדרך הנכונה זה לבנות את המוצרים לפי הקהל וצורך שלו. ברגע שאני מטרגטת ספורטאים, אני נותנת להם פתרונות של תזונת ספורט. זה מותג שיש לו תשתית מותגים מאד טובה, עם שפה טובה בנקודת המכירה, עם פרזנטורית מצוינת - ירדן ג'רבי. השילוב בין פתרונות ותקשורת שיווקית מדויקת, מייצרת את ההצלחה, ומדובר במנוע צמיחה שלנו בתנובה".
. 
המהלך עבור המותג GO עם הג'ודוקא ירדן גרבי
.
-מה פחות עבד?
"יש הרבה. חלק מהמוצרים לא הולכים וצריך לדעת מתי לחתוך. לפני שנה השקנו מוצר של גבינת פרמז'נו מחבל רומנו, וציפינו שהוא יושרש בצורה יותר טובה, אבל הוא נכנס לשוק לא בהיקפים גדולים. זה לא תפס, או למעשה תפס בצורה מאד נישתית.
-זה מעניין כי דווקא בעשור שניים האחרונים הישראלים כבר התחילו להיות פתוחים יותר לגבינות איכותיות ולהיות יותר אנינים
"תחום הגבינות הטובות מאד תפס בישראל, אבל עם הפרמז'נו מחבל רומנו היה כנראה משהו מאד נישתי מאד, גם בטעמים שלו וגם במחיר שלו, שלא תפס".
-אם נותנים לך יד חופשית - קריאטיבית וכספית - ואומרים לך תתפרעי: מה המהלך השיווקי והפרסומי הכי מוטרף שאת חולמת לעשות?
"זה לא סוד - וגם הצוות שלי יודע - שהמותג האחד החשוב ביותר שלנו והקרוב ביותר ללב שלי, הוא 'תנובה', עם קשת מאד רחבה של מותגים. אנחנו משתדלים לעשות מהלכים במותג האייקוני, הרבה פעמים מעבר למוצרים. ביום המשפחה עשינו מהלך יוצא דופן מבחינה ערכית, יצרנו שבוע שלם של הרצאות עם יועצי הורים מהשורה הראשונה, שהונגשו בחינם ללקוחות, עם תוכן מאד עשיר".
-אבל תנובה היא מותג כל כך ותיק וכל כך מוכר. בשורה התחתונה פעילות כזו לא מביאה בצורה ישירה מכירות
"אנחנו עושים פעילות שהיא מאד קרובה לערכים ולתפקיד של המותג, וזה יושב במקום ממותג. תנובה מלווה משפחות והקהל שלנו הוא משפחות לילדים צעירים. לא זיהינו מישהו שפעילות כזו הייתה זרה לו. המדידה מאתגרת ורואים בצורה ישירה איך מהלכים כאלה יוצרים תפיסה של המותג. זה מותג של 100 שנה, והתפקיד שלנו לשמור עליו ולשמר את הערכים שלה. אם היה לי עוד תקציב, הייתי עושה עוד הלכים כאלה".
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
2.תנובה נשארת מאחור בעולם תחליפי החלבפודטק 05/06/2022 19:58הגב לתגובה זו0 0תחום הפודטק תופס תאוצה ותנובה לא באמת מובילה שם, האינטרס שלה לא נמצא בעולם התחליפים ולכן אין לה באמת סיבה לקדם מספיק את עולם התחליפים. בעוד כמה שנים חברות כמו וילק, רימיליק ועוד נוספות ישלטו בתחום אם תנובה לא תתעורר.סגור
-
1.יישאר ואיתו הפגיעה בסביבה, בבריאות ובבעלי החיים. (ל"ת)גועל נפש 05/06/2022 02:34הגב לתגובה זו0 0סגור
