פרסום בנקים בזמן מלחמה – הפועלים מנצח בנוק אאוט

אין זה פשוט לבנות קמפיין פרסומי בזמן מלחמה, ובפרט של גופים מסחריים כמו הבנקים הגדולים, שאינם נתפשים באופן חיובי מדי בעיני הציבור. בתקופה בה האדמה רועדת, וחיילינו לוחמים בג'בלייה ובשג'עייה, הציבור מצפה לממלכתיות, תקווה, ובעיקר סיוע למדינה ותושביה. מגופים גדולים, עתירי ממון ומובילים כמו הבנקים הישראלים יש ציפייה שיירתמו למאמץ הלאומי, ויתנו את חלקם להקל על הלקוחות ולבוא לקראתם. 

הבנקים נדרשו לאמץ תדמית תומכת יותר

לכן, נדרשו הבנקים, ציבורית, מסחרית ותדמיתית, לצאת אל הציבור, ולהביא איתם משהו. לא היה זה בהכרח אילוץ רע, ומי שעשה זאת נכון – גם הרוויח מכך. הפרסום בזמן מלחמה אפקטיבי ביותר מכמה סיבות: ראשית, החשיפה עצומה, מכיוון שבתקופת מלחמה הרייטינג גבוה, צריכת החדשות מוגברת, וכל דקת פירסום נצפית על ידי הרבה יותר אנשים, שצמאים למידע. שנית, התחרות על תשומת לבו של הצרכן מצטמצמת. גופים רבים חדלו מלפרסם, כי הצריכה הפרטית ירדה באופן דרמטי בתחומים מסוימים, ולגופים אחרים אין את היכולת והמשאבים ליצור קמפיין מיוחד לתקופה כה חריגה. כתוצאה מכך, נרשמה ירידה כללית של מעל 50 אחוז בהיקפי הפרסום, מה שהגביר את הבולטות לגופים שהמשיכו לפרסם. 

באופן טבעי, הבנקים היו הראשונים שחזרו לזירה, כולם תוך גילויי אמפטיה וסיוע למגזרים מסוימים, לא רק בתחום עיסוקם הישיר. בנק דיסקונט  דיסקונט -0.61% שלח למסכים את רותם סלע, במונולוג קר ומרוחק, שלא נגע באופן ישיר בשום חלק מהאוכלוסייה; הבינלאומי  בינלאומי -0.36% שיגר את עידו רוזנבלום עם הטבות לתושבי העוטף (מה עם הצפון?) ועוד הטבות למשרתי קבע ומילואים, בפרסום מעייף ומרוחק. 

לאומי  לאומי 1% ומזרחי  מזרחי טפחות 0.76% לקחו את האתגר ביתר רצינות: מזרחי-טפחות הקים את 'כתום ישראל', עם מכירה של מוצרים מעסקים בעוטף בעשר ערים ברחבי ישראל, לאומי העניק מלגות קטיף לאלפי סטודנטים. 

הכוונות היו טובות, אבל הפעילויות הללו "נגעו" רק בחלק קטן מאזרחי ישראל, ובפועל היו פספוס שיווקי גדול, בעיקר בקמפיין של לאומי, שלא הבין נכון את הסיטואציה, והיה רלוונטי רק לכמה עשרות חקלאים, וכמה אלפי סטודנטים, שזכו למילגות על סיוע לחקלאים. 

הניצחון של פועלים

על רקע האכזבה מארבעת הבנקים, בלט באופן חריג בנק הפועלים פועלים 0.81% . בבנק השכילו להבין שהסיטואציה היא כזו ש"כל העם צבא", והם אימצו לחיקם באהבה ובתבונה את חיילי צה״ל בקבע ובמילואים, תוך שהם לא מתביישים לפרוט על נימי הרגש. 

• בנק ישראל מבטיח מיליארדים, בפועל תקבלו 250 שקל על יתרות עו"ש גבוהות
• "הסטת הכספים הגדולה לאירופה עלולה להתברר כטעות"

בסרטון הראשון עמוס תמם הציג את הטבות הבנק לחיילים ולתושבי קו העימות, כשהוא עונד את דיסקית החטופים, דבר המשותף כיום, לפי ההערכות, לכ-800 אלף ישראלים (כולל רה"מ, כפי שזכינו לגלות). באופן טבעי זה ייצר חום והזדהות עם הבנק. 

אבל זה היה רק הפרומו לפרסומת הכי טובה והכי נכונה שנעשתה כאן במלחמה. יש מעל חצי מיליון חיילים בסדיר ובמילואים, אין משפחה שלא מכירה חייל, שלא רוצה לתמוך בו, ובעיקר שלא דואגת ומצפה שהלוחמים ישובו בשלום לביתם. 

הבנק אימץ את השיר של יגל אושרי (שעוסק בכלל במקור בהתמודדות עם דיכאון...) "עוד יבואו ימים טובים, גם בשעות החשוכות של הלילה, תמיד יהיה כוכב קטן שיאיר לך, את עצמך, את הדרך הביתה, תמיד זה הכי חשוך לפני הזריחה." ברקע השיר - חיילים במפגש מרגש עם המשפחות ופק"ל מילואים - הטבות בנקאיות לחיילי המילואים.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

פרסום נבון, מרגש, ולא במקרה המדינה מזמזמת את השיר, ששוייך מיידית לבנק הפועלים. הפועלים היה גם הבנק היחיד. נזכרתי לרגע באותה תקופה לפני שני עשורים בה בנק הפועלים חילק בעיתון 'ידיעות אחרונות' את דגל ישראל, ומיליוני אזרחים תלו אותו על מרפסת ביתם. כאז כך היום, הפועלים השאיר אבק למתחרים, כשהוא מפצח באופן מדוייק את 'רוח האומה', ויודע להתחבר אליה במקומות הנכונים, באופן חכם, רגיש ואחראי, שגם הביא עימו תועלת שיווקית משמעותית לבנק.

הכותב, רונן קרסו, הוא מנכ״ל איסתא הולידייס וסמנכ״ל השוק לשעבר