סודות הפרסום למגזר הכי צומח בישראל
מאת: רובי כהן, מנהל החטיבת הפרסום מגזר חרדי בחברת "גיל גרופ"
אחד מתפקידיו של כל מנהל שיווק או מנהלת מרקום בשנים האחרונות הוא לזהות ולטרגט קהלים , לבנות להם קמפיינים מותאמים ומפולחים, לדייק את המסר ובסוף היום להיות בכל פלטפורמה שמעניקה לנו כרטיס כניסה לקהל חדש ונחשק.
אם עד לפני עשור היינו משקיעים את רוב התקציב בטלוויזיה שנת 2020 מסתמנת כשנת המהפכה בה עלויות הפרסום בדיגיטל יעלו על אלו המסורתיות.
וכאן מגיע ה"אבל" הגדול… יש מצב ששכחנו קהל ויראלי גדול וצרכני של מעל 10 מיליארד ש"ח בשנה?
- כל הכותרות
"אני עוסק שנים רבות בניהול אסטרטגיות שיווק לקהלים לא שגרתיים" מספר לנו רובי כהן
"לאחרונה, זיהיתי מגמה הולכת וגוברת לשיווק ופרסום למגזר החרדי, אנחנו מדברים על חברות שמעולם לא פזלו למגזר ומבינות כי אין ברירה, קחו לדוגמא את רשת קניוני עופר. מה לחרדים ולקניון? המרכז הרפואי אסף הרופא, הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים ועוד עשרות מותגים ש"פתאום" גילו לקוחות חדשים.
רובי, מתוקף תפקידו, כמנהל חטיבת הפרסום למגזר החרדי, בקבוצת "גיל גרופ" המחזיקה 5 חטיבות בתחום התקשורת השיווקית והמדיה בבעלות איש העסקים דוד גלפרין המחזיק בעסקים בתחומי הנדל"ן התחבורה והפיננסים מעבר לעיסוק השוטף בפרסום בעשרים השנים האחרונות, התחיל לחקור את הנושא, וחושף נתונים מרתקים, אודות המגזר הכל כך ייחודי הזה בנוף הישראלי.
הנתונים המובאים בכתבה הינם חלק מזערי מתוך מצגת "חמישים גוונים של שחור" המוצגת למנהלי שיווק, מנהלי מותג ותקשורת שיווקית בחברות בכדי לבדוק היתכנות לעבודה מול המגזר החרדי.
נעים להכיר : הציבור החרדי בישראל
ציבור עצום ולא מוכר, השני בגודלו בישראל ומונה למעלה ממיליון איש, לפי נתוני הילודה הם הציבור הצומח ביותר בישראל. חצי מהם מתחת לגיל 15, כלומר זו אוכלוסייה מאוד צעירה. גיל החתונה מוקדם יחסית לשאר המגזרים, אחוזי הילודה בממוצע 6.7 ילדים לבית אב. חשוב להבין גם את החלוקה לפי סגמנט, אי אפשר להכליל אותם או להחשיבם כמגזר הומוגני.
יש משפחות אמידות הצורכות: רכבי יוקרה, טיסות לחו''ל במחלקת ביזנס, מותגי אופנה וקוסמטיקה יוקרתיים, סועדים במסעדות שף, בלי להניד עפעף, וניתן למצוא גם לא מעט, משפחות החיות על סף קו העוני ובקושי אוכלות עוף משבת לשבת.
תחומי עניין במגזר - לכם זה אולי קצת מוזר
בשונה מהמגזר הכללי בישראל, יש להם תחומי עניין ותחביבים הלקוחים קצת מהעבר. כל תהליכי החשיפה לטכנולוגיה התרחשו הרבה יותר לאט והותאמו לערכי המגזר. זה המגזר היחיד, שמשתמש יום יום בסטטוס בווצאפ, מתלהב מפייסבוק או מיציאה לקניון כמו שהיינו אנחנו לפני עשור, הם לא יענו אף פעם על סקר "חילוני".
הם המגזר היחיד שעדיין קורא אותיות מודפסות על נייר, כלומר ספרים. יש להם מעל 100 עיתונים, מגזינים ומקומונים. פי 3 מהמגזר הכללי הגדול מהם פי 6. זה גם המגזר היחיד בעולם בו פשקווילים (מודעות רחוב) נקראים בשקיקה בכל הקטגוריות ונמצאים בכל פינת רחוב חרדי טיפוסי.
תרבות הפנאי שונה, חלק ניכר מהזמן הם מבלים באירועים משפחתיים בעלי אופי דתי: חתונות, בר מצוות, בת מצוות,בריתות,פדיון הבן,סעודת סיום מסכת, סעודת הודיה, הילולות בקברי צדיקים וכו'. דמיינו כמה אירועים כאילו יש בשנה במשפחה בה 9 ילדים ו-56 נכדים!
עברי, דבר חרדית!
ברגע שהגעת לריכוזי אוכלוסיה חרדית מומלץ בחום להתרגל לשפה ומושגים הנהוגים שם (ולא מדובר על איזה ניב ביידיש)
רובי הכין לנו שיחון קצר:
- במקום להגיד "שופרסל" תגידו "יש חסד".
- במקום להגיד "אייפון" תגידו "הדרן"
- במקום להגיד "באזז תקשורתי" תגידו "לעשות מצב"
- במקום להגיד "יציאה לקולנוע" תגידו "פרלשטיין".
הלקוח החרדי - לא מה שחשבת!
כשבאים לנתח את הרגלי הצריכה אצל הציבור החרדי, יש להביא בחשבון מספר נתונים ולבצע התאמות כדי ליצור אסטרטגיית שיווק מנצחת.
הם רוכשים מוצרים בשנה בסכום העולה על 10 מיליארד. הבית החרדי הטיפוסי לא מוציא כסף על מדיה לצורכי בידור כגון: כבלים, נטפליקס, טלוויזיה, קולנוע. הוצאות הסלולר שלהם לא כוללת סמארטפונים לילדים ובתחום המתנות לילדים לא תמצאו דברים כמו: X בוקס, פלייסטיישן, קורקינטים חשמליים. לעומת זאת צריכת המזון גדולה פי כמה ממשפחה ישראלית ממוצעת כך גם תחום הביגוד.
אופי הרכישות במשפחה החרדית מושפע לא מעט מהזרם אליו הם משתייכים. ישנו זרם מודרני ופתוח יותר וקבוצות בעלות אופי של אדיקות דתית מסתגרת. האדוקים לא בהכרח יוציאו פחות, אבל הם ישקיעו את הכסף באפיקים הנראים להם נכונים יותר לטווח הארוך. הם יירכשו חדר ילדים מעץ מלא שמחזיק לשנים ארוכות ב-30,000 ₪ מבלי למצמץ. הם ייתנו לכל ילד דירה בחתונה וישקיעו על סט מצעים אמריקאי 2,400 ₪ למה? כי זה יחזיק מעמד לאורך שנים, החשיבה תהיה יותר בכיוון של טווח ארוך.
הרבה מעבר לפרנסה - עובדים יותר מבזבזים יותר
בשנים האחרונות עשרות אלפים מהם יוצאים ללימודים אקדמיים ולימודי תעודה, במגוון מוסדות אקדמיים מובילים בישראל. חלקם בכיתות ומסגרות ייעודיות וחלקם מעורבים באוכלוסיה הכללית. הם יוצאים יותר ויותר לשוק העבודה ומרוויחים הרבה כסף, בזכות מוסר עבודה גבוה וחוש מסחר מפותח, שמגיע מנבכי הלימוד בתלמוד אותו הם לומדים מילדות. המגזר החרדי מתפתח בקצב שאנחנו לא מכירים במקבילו החילוני.
מדהים! איך לא חשבתי על זה?
רובי מסכם: אם אתם מרגישים שחסר לכם מידע והיכרות על המגזר החרדי אנו נשמח לבוא אליכם ולהציג את המצגת המלאה "חמישים גוונים של שחור" למנהלי שיווק, מנהלי מותג ותקשורת שיווקית בחברות בכדי לבדוק היתכנות לעבודה מול המגזר החרדי.
התכוננו לשעתיים מרתקות ובלתי נשכחות.
הכותב הוא מומחה לאסטרטגיות שיווקיות, מנהל את חטיבת הפרסום למגזר החרדי בחברת "גיל גרופ"
