מ"ליד" לסגירה: איך לשפר את יחסי ההמרה בשיווק הדיגיטלי

ואולם, מסתבר שמפרסמים רבים עדיין לא ממש יודעים מה לעשות, גם אם הגולשים בוחרים לשתף עמם פעולה ולהשאיר להם "ליד" שמבקש ליצור דיאלוג. חברות עסקיות וארגונים אמנם משקיעים מאמץ במרדף אחרי הליד האיכותי ביותר, אבל הנושא עדיין לא מקבל את מספיק תשומת הלב והמיקוד, במיוחד נוכח העובדה ששיפור של אחוזים בודדים ביחס ההמרה יכול להזניק את הארגון קדימה באופן משמעותי. עד לא מזמן המשוואה הייתה פשוטה יותר: מערך המכירות קיבל את האחריות בטיפול בלידים, ואם מספר העסקות ירד – כולם ידעו מהי הכתובת אליה פונים. במציאות הנוכחית, כשהתחרות חריפה יותר, יש יותר מפרמטר אחד שמשפיע על יחס ההמרה. בתמונה: אסף הדר , שותף מנהל במרקטינג סולושנס  צילום: מי בסמן

"כשאנחנו נפגשים עם מנהלים בכירים ומדברים על הגדלת יחס ההמרה, הם מיד מעלים את הצורך בשיפור מיומנויות ויכולות המכירה", מספר אסף הדר, מנהל שותף בחברת הייעוץ  Marketing Solutions המתמחה בשיפור ביצועים במגזר העסקי. "פעם זה אולי היה נכון, אבל היום אסור להסתכל רק על ממשק המכירה הישיר, חייבים לבדוק את כל המשפך השיווקי, משלב המסרים השיווקיים ויצירת הלידים הראשונית".

אנשי המכירות לא אשמים כל מנכ"ל או מנהל שיווק מכיר את הדיון הזה, ועדיין ממשיך להתלבט מה מתאים לארגון שלו: לידים כמותיים או איכותיים? כלומר מספר גבוה של לידים שבאופן יחסי עשויים לאותת על שיעור סגירה קבוע, לעומת מספר נמוך של לידים, אבל כאלה שנחשבים "מבושלים" יותר. הבעיה היא שכיום, בשני המקרים יהיו אלה אנשי המכירות שיצטרכו לשאת בעול הסגירה ולמנהל אין באמת יכולת לשלוט במסע שעובר הלקוח. "אנשי המכירות מתחלפים בתדירות יחסית גבוהה ומי שנשאר לאורך זמן, הוא כבר ותיק ודעותיו מקובעות וקשה מאוד לעשות אצלו את השינוי ", אומר הדר. "מעטים הארגונים שמחזיקים מערך מכירות טוב לאורך זמן, אבל יש דבר אחד שלא משתנה וזה התהליך. אם מנהלים נכון את המשפך השיווקי, ניתן לייצר שיפור בכל שלב. זה יתרום להגדלת יחס ההמרה וישחרר במידה מסוימת את התלות באנשי המכירות".

איך עושים את זה נכון? לפי הדר, לפני הכל  מומלץ לוודא שהמסרים השיווקיים קולעים לקהלי היעד שנבחרו ומספר הלקוחות שלא מתאימים לקמפיין – נותר נמוך עד אפסי. "במקום לדבר על כמויות גבוהות של לידים יש צורך לעשות את המירב בכדי לייצר מקסימום לידים איכותיים בתקציב שהוגדר מראש. מי שסבור שכל ליד הוא פוטנציאל מכירתי – חי במציאות אחרת". אז מה קורה בתחילת המשפך שלא מעט מפספסים? אסור לשכוח את אופן התאמת הטיפול בלידים בכפוף למקורות מהם הגיעו. בנוסף, יש חשיבות לזמן התגובה, מועדי ההתקשרות, אופן הפניה, תסריטי השיחה והמסרים הראשוניים. ערוצים ממסוימים דורשים אינטראקציה מורכבת וארוכה יותר עם הלקוח הפוטנציאלי. כמו כן, נדרשת היכולת להגדיר את בשלות הלקוח כבר בשיחה הראשונית, ואיך אפשר לקדם אותו לעבר סגירת העסקה. קיימות בשוק מערכות LEAD SCORING שמציעות מעקב ובקרה אחרי הלקוח החדש בשלל הערוצים התקשורתיים הקיימים (מייל, ווטסאפ, SMS, שיחות טלפונית, מסנג'ר פייסבוק, בוטים). אלה, מסוגלים למקסם גם לידים שלא נענו וגם כאלו שלא הבשילו ממש. "עבודה על פי תרשימי זרימה היא חלק בלתי נפרד מהתהליך וחייבת להיות מובנת בכל ארגון", סבור הדר.

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל

חוויית לקוח חזקה יותר "בארגונים וחברות שהצלחנו לרתום את מנהלי השיווק והמכירות יחד לתהליכי שיווק וחיזוק המכירה – נרשמו תוצאות נהדרות,". ניסוח והנגשת מייל או הודעת משוב ללקוח חדש – צריכה להיות באחריות מחלקת השיווק". המשמעות היא שלמעשה, מייצרים מסע לקוח מותאם לאורך כל שלבי המשפך השיווקי. בדרך, מנגישים תוכן רלוונטי - חומרי מידע ראשונים, השוואות, יתרונות, תועלות ומקפידים על הנעה לפעולה ויצירת ערך וחוויה לצד השני. מושג חווית הלקוח מקבל משמעות חזקה וגדולה יותר בכל הקשור לעזרה בקבלת החלטת קניה. לא בכדי הדר מדבר על חווית לקוח טובה יותר. "אחד האתגרים הגדולים בתהליך המונע גידול משמעותי ביחס הסגירה הוא תהליך הפולו אפ (טיפול המשך). ברוב עסקאות המוצרים/שירותים שאינן מוצרי מדף או מוצרים בסיסים אנו יודעים להצביע בברור שאינן נסגרות באינטראקציה הראשונית. לצערי, חברות וארגונים אינם משקיעים די בתהליכי פולו אפ סדורים ואפילו יש לא מעט זלזול בהתייחסות לתהליכים אלו". גם כאן יש צורך לחבר את השיווק יחד עם המכירות ולייצר מהלכים מקדמים המשלבים חיזוק מסרים בלנקודות חסרות אצל הלקוח,התייחסות לזמן, לאופן ערוץ החזרה, לשיח – טקסט, השפה האחרת, דחיפות ונחרצות של חתירה לסגירה ועוד. ומה קורה עם אותם מתעניינים פוטנציאלים שנפסלו במהלך הדרך? נתונים מעודדים מצביעים על שיעור של בין 10%-15% סגירות מכלל הלידים הללו לאחר שעברו תהליך של הזדמנות שניה ב – Marketing Automation מבוקר. תהליך שאותו השיווק צריך להוביל לאחר שקיבל את המשוב המלא ממחלקת המכירות. ואם כבר נגענו במשאב האנושי בואו נדאג בראש ובראשונה לא להפוך את האנשים שלנו לאנשי מכירות אלא לאנשים מקצועיים. מכירה מגיעה ממקום של בטחון ומקצועיות במוצר/שרות שלכם.   אז צאו רגע מהקיבעון שלכם ולפני שאתם נוגעים בשיפור המיומנויות מכירה של האנשים שלכם תבדקו את התהליך עצמו, תופתעו לדעת כמה חסר לכם וכמה ניתן לשפר הדר מסכם: "באופן אישי אנחנו לא מאמינים בזבנג וגמרנו, לתת הדרכת מכירות ולחשוב שעכשיו פתרת והגדלת את יחס ההמרה זה נכון בחלק מהמקרים וגם רק לטווח הקצר, אם רוצים להגדיל יחס המרה לאורך זמן צריך לייצר תהליך מלמעלה ומשם לרדת".   חברת Marketing Solutions מובילה בשיפור ביצועים בחברות וארגונים  מ-2009 מרקטינג סולושנס הצליחה להוביל מעל 300 חברות וארגונים בשיפור ביצועים מדידים, תוך כדי מקצועיות ויסודיות ברמות הגבוהות ביותר  - www.marketings.co.il להצטרפות לניוזלטר המקצועי שלנו בשיפור ביצועים בתחומים: מכירות, שיווק, מערכות, ניהול ותהליכי ניהול ועוד תחומים עסקיים - https://marketings.co.il/lp8/