מנכ"ל מלונות דן: "ישראל היא יעד תיירותי מדהים עם שילוב נדיר של נופים והיסטוריה - ועדיין התיירים לא באים"

"מדהים" - כך מסכם במילה אחת עמי הירשטיין , את 25 השנה בהן ניהל את רשת מלונות דן, שמובילה את ענף המלונאות בישראל, לפני שהוא מוריד את המתח והאחריות שהונחו על כתפיו ופורש בגיל 75, בעודו נראה מרגיש מצוין, פיזית ומנטלית. "מדהים" - זה גם מה שאומר על הירשטיין ה'בלבוי' הצעיר והמנומס של מלון דן תל אביב, אותו אני שואלת מה הוא חושב על מנכ"ל הרשת, לפני שהוא מכוון אותי לבניין ההנהלה הצנוע שמעבר לכביש.

בראיון פרישה מיוחד ל-Bizportal מסביר הירשטיין מה לדעתו צריך לעשות על מנת שמספר התיירים שמגיעים לישראל יזנק מ-1.6 מיליון בשנה ל-5 מיליון בשנה, מה שיגדיל את הכנסות המדינה במיליארדי דולרים. מספר מהו סוד ההצלחה של החברה אותה ניהל במשך דור, וגם אומר מה יקרה אם מישהו יקנה מחר בבורסה מניות של מלונות דן ב-30 אלף שקל.

הבורסה - מטרד, נטל והוצאה

נתחיל במניה. מניית מלונות דן זינקה רק בשנה האחרונה בכ-85% לשווי של כ-2.35 מיליארד שקל והירשטיין מסביר את הזינוק הזה בעיקר על רקע הסחירות המאוד נמוכה של המניות שכ-88% מהן מוחזקים על ידי בעלי השליטה, משפחת פדרמן, וגם יתר המניות נמצאות בידי גורמים שמחזיקים בחלק ניכר ממניות אלה, כך שבידי הציבור יש בפועל מעט מאוד מניות.

לדברי הירשטיין "כל קניה של כמה אלפי שקלים מקפיצה את המניה בצורה לא סבירה ובלי קשר לערך החברה. אם מחר תקני את המניה ב-30 אלף שקל – מניית מלונות דן יכולה להגיע גם לשווי של 4 מיליארד שקל. אני מקצין בכוונה, אבל זה פשוט כדי להבהיר שאין סחירות".

האנומליה הזו סבירה לדעתך? יש בכלל מקום למניה כזו בבורסה? "זו באמת השאלה האמיתית. הצטרפנו לבורסה בשנת 1982, אז הנפיקו גם אג"ח שכבר נפדו מזמן. מאז אנחנו בעצם לא עושים שימוש במקור זה כמקור לגיוס הון. ההימצאות שלנו בבורסה היא רק מטרד, נטל והוצאה. אם היינו יכולים היינו יוצאים מהבורסה. העניין הוא שאנחנו מניחים שהצעת רכש תהיה בעייתית מאוד ולכן היא לא ברת ביצוע. אנחנו לא נהנים מזה ולא צריכים את זה, אלא רק מוציאים הוצאות על עצם רישומנו בבורסה ועל כל חובות הדיווח הכרוכות בכך שאנו חברה ציבורית".

העוגן - מלונות בתל אביב ובירושלים

איך אתה רואה את התפתחות המשק? הירשטיין מסביר כי הקפיצה המשמעותית במידת הרווחיות בשנים האחרונות היתה בזכות ההתרחבות בת"א ובירושלים שהזניקה את הרווח התפעולי מכ-50 מיליון שקל לשנה לפני כעשור לכ-280 מיליון שקל השנה, המשקף שיעור רווח תפעולי של כ-27%. "זו תוצאה מאוד יפה וחריגה ביחס לענף, הרווחיות שלנו היא ברמה גבוהה גם בבחינה בינלאומית".

"הגידול ברווח התפעולי נבע בעיקר מההחלטה האסטרטגית שעליה החלטנו לפני 25 שנה - להתמקד בצמיחה של הרשת בירושלים ות"א, שני המקומות בהן יש את הרווחיות הכי גבוהה בארץ. כיום כולם בתחום כבר מבינים את זה ועושים את אותו הדבר".

"גדלנו בעשור האחרון מ-1,600 חדרים לכ-4,000 חדרים ב-14 מלונות ש-7 מהם נמצאים בירושלים ות"א והם העוגן שלנו. רק מלון אחד בנינו - את דן אילת. יתר החדרים נוספו לנו מרכישת בתי מלון כושלים ששידרגנו. למשל מלון אריאל שאותו הפכנו למלון הבוטיק שלנו בירושלים, או מלון הייאט שבמזרח ירושלים שהידרדר וכ-500 החדרים בו יצאו מהמחזור ואנחנו השמשנו אותו והפכנו אותו למלון חמישה כוכבים יפהפה. למעשה בירושלים היה לנו רק את הקינג דייויד וב-10-15 השנים האחרונות קנינו בירושלים עוד 3 בתי מלון והשקענו בכל אחד כ-150 מיליון שקל בשידרוג והתאמה לדרישות המודרניות. מהלך דומה נעשה גם בת"א".

"הלינות בת"א מבוססות על אנשי עסקים ואל ירושלים מגיעים כ-85% מסך התיירים שמגיעים לארץ, לכן ההחלטה שלנו כבר לפני שנים להשקיע במקומות האלה שהם פחות רגישים לזעזועים. זו הסיבה המרכזית לכך שיש לנו דוחות כספיים מאוד יציבים".

במבט לאחור במה אתה גאה? "אני גאה בכך שבזכות הביצועים התפעוליים היפים חילקנו בעשור האחרון כחצי מיליארד שקל כדיבידנד, תוך שהורדנו את האובליגו במאות מיליוני שקלים לחצי מיליארד שקל. וזאת, בתקופה שגם השקענו במלונות כמיליארד שקל בשיפוצים ושידרוגים. אני גם גאה מאוד בכך שמאז שנת 2004 כל העובדים שלנו עד האחרון מקבלים בונוסים שנתיים כאות להערכתנו ועל כך שכמעט ואין לנו עזיבה של מנהלים ועובדים, גם כשהם נהנים מחיזורים של כל הרשתות המתחרות. אני בהחלט גאה בתרבות הארגונית שלנו. אלו דברים שאינם ברורים מאליהם".

ארוחת הבוקר הכי טובה כבר 25 שנה

למה המחירים של המלונות בישראל כל כך גבוהים? "הבעיה בישראל היא העלויות הגבוהות שגורמות לכך שהמחירים יהיו גבוהים. למשל הארנונה פה מגיעה ל-3%-6% מההכנסות של המלון בזמן שבעולם הנאור מקובל שהארנונה מסתכמת בסביבות ה-0.5%-1% מסך ההכנסות. גם עלויות הביטחון הן ייחודיות לנו וכך גם ההוצאות על הכשרות שברוך השם עולות לא מעט".

"כמובן אסור לשכוח את ארוחות הבוקר המפוארות שמוגשות אצלנו, שאני חסיד גדול שלהן, כי זו הארוחה היחידה שכל האורחים סועדים אותה. כאסטרטגיה, החלטנו שארוחת הבוקר אצלנו תהיה הכי טובה בארץ וכבר 25 שנה אנחנו מובילים את תחום המזון והמשקאות בבתי המלון בישראל. ארוחת הבוקר אצלנו היא חגיגה. למרות כל ההוצאות האלה אנחנו ההוכחה לכך שאפשר להוציא מעסקי המלונות תשואה יפה, אבל אני מודע לכך שלא כל מלון יכול וצריך לגבות מחירים גבוהים כמו אצלנו".

הירשטיין מתייחס גם לסיכונים שאינם תלויים בבית המלון עצמו, כגורמים שפוגעים בענף, אך קורא לזה - תרוצים. "מלונאות זה עסק מאוד מורכב שמשול להשטת אוניה. זה גם תחום מאוד רגיש לגורמים חיצוניים שבכלל לא קשורים אלינו ישירות, כמו מצב כלכלי, ביטחוני, פוליטי וגם גורמים כמו שער הדולר שיורד ושוחק את ההכנסות הדולריות שלנו בזמן שהעלויות השקליות שלנו עולות. הכל נכון, אבל אלו תירוצים. אם היינו עושים את מה שצריך לעשות כדי להגדיל את הביקושים אפשר היה להגדיל את ההכנסות גם עם הרגישויות האלה".

לא יודעים על ישראל כלום

התיירות לישראל אינה גדלה כבר שנים, מה אפשר לעשות כדי לשפר את המצב? "הבעיה המרכזית של הענף היא שצריך לגרום לגידול בביקושים. אנחנו יודעים שישראל היא מוצר תיירותי נהדר. יש פה שילוב נהדר, אדיר ונדיר של נופים, היסטוריה, ארכיאולוגיה, דת, תרבות, תשתיות לגמרי לא רעות, מדינה מתקדמת, אוכלוסיה דוברת אנגלית ואקלים מצויין לתיירות וכל זה במרחק קצר מאירופה - יש לנו מה למכור ולמרות זאת אנשים לא באים".

"את יודעת שיש מיליארד איש שמסתובבים כל שנה בעולם. אנחנו רוצים רק חצי אחוז מהם – כלומר 5 מיליון תיירים. אין לי ספק שיש 0.5% של תיירים בעלי יכולת, כלומר אנשים ברמת הכנסה בינונית שנוסעים לחו"ל פעם פעמיים בשנה ורוצים לגוון".

"אנחנו בהתאחדות בתי המלון טוענים כבר שנים שאנשים לא מכירים את ישראל. אני עושה סקר קטן כל פעם שאני נוסע לחו"ל, אני שואל את מי שאני פוגש מה אתם יודעים על ישראל – ולרוב הם פשוט לא יודעים כלום. אנחנו תמיד חושבים שאנחנו מרכז העולם, אבל למה שהם ידעו על ישראל אם אנחנו מעולם לא עשינו קמפיין תדמיתי על ישראל כמו שעושים הטורקים והיוונים והמצרים. כשאני רואה את הקמפיינים שלהם אני משתגע".

"צריך להבין שלמדינה יש תפקיד אחד, ולתעשיית התיירות והמלונאות יש תפקיד אחרים. התפקיד של המדינה הוא שאנגלי או גרמני שחושב על לצאת לטיול – יחשוב על ישראל. גורם פרטי לא יכול להשקיע בזה בעצמו לבד, כי מדובר בהוצאה גדולה שמיועדת להניע את התיירות כולה, שכוללת פרט לעסקי בתי המלון גם את עסקי הטיסות והשכרת כלי רכב והקניות והמסעדות והאתרים. ככה זה עובד בכל העולם והמדינה צריכה להתייחס אל התיירות כאל משאב ציבורי לאומי".

"בגלל שהתקציב הוא מוגבל צריכה הממשלה להחליט באומץ לב על יעד, שבו ניתן להגיע למאסה קריטית ולצאת שם בקמפיין תדמיתי משמעותי שייכנס לכל בית ויציג את כל מה שיש לישראל להציע. אפשר להניח שהרבה אנשים ירצו לבוא לישראל".

הירשטיין מספר כי ב-2007 סוף סוף שר התיירות הרצוג הבין את העניין וגם הממונה על התקציבים באוצר אישר לבצע פיילוט עם תקציב של 15 מיליון דולר ויצא קמפיין באזורים מובילים בארה"ב. "המבחן היה האם מארגני התיירות האמריקנים יחזרו לשווק את ישראל. ואכן, בשנה הראשונה כבר חזרו 20 מארגני תיירות ובשנה שלאחר מכן כבר היו 40, ולמרות שמדובר היה בשנת משבר פיננסי עולמי התיירות מארה"ב נשמרה בעוד שהתיירות מאירופה צנחה, וזה היה רק פיילוט והתוצאה שלו היתה מדהימה. הממשלה חייבת להחליט להשקיע בקמפיין תדמיתי לעידוד התיירות ואני חושב שהשר לנדאו מבין את זה".

"אני לא ממציא את הגלגל – אלו הערוצים ובלעדיהם לא יבואו תיירים לישראל. זאת הדרך היחידה וככה עושים את זה בכל העולם. אצלנו פשוט לא ניסו את זה כמו שצריך אף פעם. הבעיה היא לא המחירים פה, לזה יש קהל. הבעיה היא שהתיירים בעולם פשוט לא מודעים לישראל כיעד תיירותי. לי אין ספק שקמפיין אפקטיבי שיצור ביקושים יגדיל את מספר מארגני התיירות שירצו לשווק את החבילות לישראל".

פוטנציאל ל-ROI מטורף

בישראל יש כיום כ-48 אלף חדרי מלון בהם יש כ-12 מיליון לינות של ישראלים בשנה וזה לא צפוי לגדול, ויש רק כ-10 מיליון לינות של תיירים בשנה, כאשר תייר שוהה בממוצע בישראל 6 לילות, כלומר בסה"כ המספר האמיתי של תיירים שנכנסים לפה הוא 1.6 מיליון.

"אם נצליח להביא רק עוד מיליון תיירים לישראל, שההכנסה הממוצעת לתייר מהם עומדת על כ-1,500 דולר – אז אנחנו מדברים על הכנסה למדינה של עוד 1.5 מיליארד דולר בשנה ואני מדבר על מספר ריאלי של 5 מיליון תיירים אז את מבינה שמדובר במיליארדים רבים מדי שנה. ה-ROI (ההכנסה ביחס להשקעה בקמפיין) הוא מטורף לגמרי, כי את ההשקעה העיקרית כבר עשינו מעצם זה שיש פה את כל השירותים והתשתיות המתאימים לתיירות.

הירשטיין מספר כי כבר לפני 8 שנים דוח של ארנסט אנד יאנג הראה שבקמפיין כזה במדינות מובילות באירופה ובארה"ב צריך להשקיע רק כ-50 מיליון דולר, כדי להשיג את המאסה הקריטית שתביא לגידול משמעותי בהיקף התיירות לישראל. הבעיה היא לא המחירים פה - לזה יש קהל. הבעיה היא שהתיירים הפוטנציאלים לא מודעים לישראל כיעד תיירותי".

כאנקדוטה מספר הירשטיין, "לפני כמה שנים אירחנו פה כתב תיירות ותיק של דר שפיגל הגרמני שטייל ברחבי ישראל ובארוחה האחרונה הוא אמר לי 'פעם חשבתי שהיהודים חכמים עכשיו אני מבין שטעיתי. איך יכול להיות שאני כבר 30 שנה כותב על תיירות ואני לא יודע עליכם כלום. יש לכם ארץ שהיא מוצר תיירותי נהדר וזה פשוט לא הגיוני שאף אחד לא רואה בישראל ארץ יעד".

20 שנה הענף לא גדל

למרות שאתה אומר שמספר התיירים לא גדל, יש הרגשה שיש לא מעט מלונות חדשים בארץ. האם זו רק אשלייה אופטית? "ב-20 השנה האחרונות בנו פה מעט מאוד בתי מלון ומספר החדרים עלה רק מ-43 אלף ל-48 אלף. זה כלום. הענף לא גדל כי הכדאיות היתה מאוד נמוכה בגלל שהביקושים לא מספיק גבוהים והמצב הגיאופוליטי הקשה. בעצם רק מי שקנה מלון כושל מיד שלישית, כמו שעשינו בדן פנורמה בת"א, הרוויח. חלק מהרשתות הזרות שהיו פה יצאו מפה. מספר המלונות נשאר כמעט ללא שינוי כבר שנים רק השמות שלהם משתנים".

האם טרנד מלונות הבוטיק פוגע במלונות היוקרה הגדולים? "מלונות הבוטיק פוגעים בנו ממש בקצה השוליים. כל החדרים במלונות הבוטיק זה כמו עוד מלון אחד בת"א. יש הרבה מאוד שירותים שפשוט אין להם, כמו יכולת לארח קבוצות, או לקיים כנסים וכו'. זה מתאים לקהל מסויים ואני חושב שיש לזה מקום".

לסיכום, מה הן התוכניות שלך להמשך הדרך? "אחרי 40 שנה עם אחריות של מנכ"ל, אני רוצה להוריד מהמתח והאחריות השוטפת, עוד כשאני במצב גופני ומנטלי מצוין. בזכות הניסיון שצברתי אני מתכוון לקחת חלק במועצות מנהלים, לעסוק ביעוץ ובליווי חברות וגם להתנדב בתחומים שחשובים לי ומעניינים אותי. יש לי הרבה תוכניות".