המחאה החברתית פגעה ברשתות: זה מנוע הצמיחה האלטרנטיבי שהן מטפחות

בקייץ 2011 פרצה בישראל מחאה חברתית נגד יוקר המחיה שהשפיעה לרעה על התוצאות של הרשתות הקמעונאיות. מניתוח הדוחות הכספיים של החברות הציבוריות ניתן לראות ירידה כמעט בכל פרמטר מלבד אחד תחום ה-Non-Food - מכירות של מוצרים שאינם מזון. בתחום זה שיעור הרווחיות גבוה מאשר במכירות המזון והרשתות מטפחות אותו.

בחודש ספטמבר השיקה שופרסל -0.32% שופרסל 3,449 -0.32% בסיס:3,460 פתיחה:3,432 גבוה:3,468 נמוך:3,313 תמורה:33,210,216 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: מכירה של אופניים חשמליים. רק בראש השנה הצליחה הרשת למכור 1,500 יחידות ועוד הרבה בהמשך. בימים אלו מוכרת שופרסל אוהלים, שקי שינה וציוד מחנאות נוסף. גם ברשתות הקמעונאיות המתחרות ניתן למצוא מוצרים דומים ואחרים שכלל אינם בפעילות הליבה - מכירת מוצרי מזון.

קמעונאיות המזון מייבאות מגוון כלי בית ומתנות במחירים זולים יחסית ומבצעות הרחבות של מחלקות ה-Non-Food תחת מותגים פנימיים.

המוצרים שנכללים תחת קטגוריית ה-Non-Food הם: מוצרי הלבשה, חשמל, טקסטיל, פנאי ומחשבים. בשנים האחרונות הנהלות הרשתות הקמעונאיות משקיעות יותר ויותר משאבים לטובת הגדלת המכירות בתחום זה והמחאה החברתית הייתה זרז להגברת המגמה.

המחאה החברתית שחקה את הרווחיות של הרשתות, אך העוצמה של הקמעונאים נותרה בעינה מול הספקים ויצרני המזון. הפוטנציאל הגדול קיים בפריסה האדירה של הסניפים ברחבי הארץ. עם ניהול נכון שמספק מענה לצרכנים במהירות, בזמן ובמחיר הנכון - כל רשתות המזון יכולות בקלות להגדיל משמעותית את המכירות שלהן בתחום ה-Non-Food.

ניהול איכותי זה כנראה לא המקרה בחברת שופרסל, שלמרות שיש לה 283 סניפים, דיווחה על סטגציה במכירות ה-Non-Food סביב רמה של 5% מהמכירות. ברשת ויקטורי עדיין לומדים את הנושא וכלל לא השכילו להבין את הפוטנציאל - שם שיעור מכירות ה-Non-Food עומד על כ-1% בלבד מכלל המכירות.

גם אם חלק מרשתות המזון לא הצליחו להגדיל אשתקד את שיעור מכירות ה-Non-Food הן השקיעו מאמץ רב לעשות זאת. בשורה התחתונה היום כשנכנסים לסופרמרקט כבר לא רואים רק מזון ובהמשך הדרך החלק של ה-Non-Food בתוך הסופרמרקטים ילך ויגדל על חשבון השטח של המזון - שם שיעור הרווחיות נשחק.

דורין פלס - אנליסטית המזון בבית ההשקעות IBI:

"אם נבדוק את רשת שופרסל יותר אחורה נראה שבשנת 2007 היה שיא של 6.7% במכירות ה-Non-Food ולאחר מכן ירידה עד לשפל של 4.2% בשנת 2012. מאז השיעור גדל עם כי בקצב איטי. מכירות ה-Non-Food מעניקות לרשתות להיות one stop shop תוך ניצול הפריסה הרחבה ושיעור הרווחיות הגולמית הגבוה. כדי להבין את הפוטנציאל נציין שלמשל שוק כלי הבית מגלגל בישראל 2.5-3 מיליארד שקל בשנה".

מיכל אלשיך - אנליסטית בבית ההשקעות לידר שוקי הון:

"בחו"ל מחלקות ה-Non-Food בתוך הסופרים תפסו תאוצה וכיום הן מהוות רובד מרכזי בפעילות. הרשת המרכזית והמוכרת ביותר שניתן לציין כדוגמא היא Wal-Mart שהצליחה למנף את בסיס לקוחותיה למוצרים נוספים, הרבה מעבר למזון. בישראל לעומת זאת לפני מספר שנים מחלקות ה-Non-Food היוו הבטחה גדולה, אך בינתיים הפוטנציאל הטמון בהן לא מומש. בפועל, מלבד פריטים ייחודיים ספציפיים, עד כה מסתמן כי הצרכן הישראלי אינו שש לרכוש בסופרים ביגוד, מוצרי חשמל וכו' שאינם תחת קטגוריית המזון".

מדוע הצרכן הישראלי מתנהג כך?

"יש לכך שתי סיבות: א) למרות המחאה החברתית, הצרכן הישראלי היה ונותר 'מותגיסט' ולכן רכישת פריטים הקשורים למותג בסופר, דוגמת ביגוד, אינה עולה בקנה אחד עם הפרופיל הצרכני. ב) הרשתות אינן מספקות בסיס מוצרים ברור עבור הצרכן. לדוגמא, לקוח של Wal-Mart סביר שיידע מה הם המוצרים שהוא יוכל למצוא בסניפים, בעוד לקוח של שופרסל לדוגמא עשוי למצוא מוצרי חשמל בסניף אחד ואופניים בסניף אחר. בשורה התחתונה, למרות שהרשתות מציינות בדוחותיהן את מחלקות ה-Non–Food כמנוע צמיחה, בפועל שיעורי הצמיחה של אלו בשנים האחרונות היו נמוכים. לכן כיום הקמעונאיות נוטות לצמצם את שטחי המסחר המיוחסים למחלקות ה-Non-Food או לחילופין עומלות על מציאת קטגוריות שונות שיתאימו יותר לצרכן הישראלי, דוגמת בתי מרקחת ושירותי הסעדה".