"במקרה של פולקסווגן - הציבור דורש דם", כיצד החברה יכולה לצאת מהמשבר הענק?

חברת פולקסווגן חווה בימים אלו את אחד המשברים הקשים בתולדותיה, אם לא הקשה שבהם. פרשת המרמה של החברה, שזכתה לשם "דיזלגייט", מסרבת לרדת מהכותרות, לאחר שהתגלה כי פולקסווגן השתילה במכוניותיה, במשך שנים רבות, תכנה המפחיתה את כמות המזהמים במכוניות – לצורך רמאות, פשוטו כמשמעו, במבחני זיהום האוויר.   אמנם מנכ"ל החברה כבר התפטר, והמניה צנחה בכ-40%, אך נראה כי הסיפור ימשיך לתפוס כותרות ברחבי העולם, והסוף עוד רחוק. הערכות שונות מדברות על קנסות של כ-18 מיליארד דולר (בארה"ב בלבד), הורדת דירוג, ובעיקר - הפגיעה הקשה במותג:  פולקסווגן, אשר היה סמל למקצועיות ואמינות – הן כחברת רכבים, והן כמותג גרמני, תיאלץ לשקם את תדמיתה העולמית, לאחר  פגיעה כה קשה, עד כדי כך שיש המעריכים שהמותג "made in Germay" כולו עשוי להפגע, ובוודאי המותג 'W'.   בשיחה עם רוני רימון, מומחה בניהול משברים שותף במשרד יעוץ התקשורת "רימון, כהן ושינקמן" ניסינו להבין עד כמה גדול המשבר הנוכחי בחברה, האם תוכל אי פעם לצאת ממנו, ובעיקר – מה עליה לעשות כעת:   רוני, עד כמה חמור המשבר הנוכחי בחברת פולקסווגן? "מדובר באחת הבעיות היותר רציניות בתחום ניהול המשברים אי פעם. מרבית המשברים הגדולים נבעו מתקלה, או מרשלנות. כאן מדובר בחשד להונאה מכוונת, ולא של דרג זוטר, אלא ברמת המנהלים הבכירים".   האם החברה תוכל לצאת ממנו, או שמא מדובר בכתם שלא ניתן למחיקה? "מאחר ולא נהרגו אנשים, אלא מדובר "רק" באיכות הסביבה, ולאור האיכות הידועה של רכבי החברה, פולקסווגן עשויה לצאת מהמשבר, אך עליה לבצע את הפעולות הדרושות לשם כך".    אתה מכיר מקרים דומים שקרו לחברות והן יצאו ממשבר גדול, או מקרים בהן חברות נכשלו בכך? האם הסיפור דומה למקרה של חברת סלקום ב-1995, אז השקיעה החברה החדשה כסף ומאמצים רבים כדי לטפל בבעיה ענקית, כדי לשמר את המותג החדש? "המקרה של סלקום הוא מקרה קלאסי של חברה שהבינה שהדרך היחידה להציל את עצמה היא דרך הנדיבות. החברה לא חסכה באמצעים ובמאמצים לרצות את לקוחותיה, החליפה את הדרוש החלפה – ויצאה מהמשבר כחברה שתעשה הכל למען לקוחותיה. הציבור מוכן לקבל תקלות כחלק מהחיים, אבל הוא רוצה שהטיפול בהן יהיה נדיב, אחראי, מהיר  וללא היסוס מצד החברה.   "לעומת זאת, חברת רמדיה נמחקה בישראל, בשל תוצאותיו הטרגיות של האסון שקרה לתינוקות. אף אחד לא יאכיל את ילדיו ממוצרי חברה שהרגו תינוקות או גרמו להם נזק בלתי הפיך".   איך על חברה כמו פולקספווגן לפעול כעת? "כאשר מתגלה תקלה במוצר – הציבור מצפה מהחברה לגלות נדיבות כלפי הלקוחות: ככל שהחברה נדיבה יותר, אינה מתחכמת, וממהרת לפצות את הלקוחות – כך הציבור יעריך אותה ויסלח לה מהר יותר. לעיתים אף יעריך את אותה חברה דווקא משום שטיפלה כיאות בתקלה. במקרה הנוכחי, מפני שאין מדובר בתקלה , אלא במהלך יזום על ידי החברה – נדיבות היא צעד הכרחי, אך לא מספיק".   וברמת המיקרו? מה עליה לעשות?  "כמו שאמרתי, החברה חייבת לגלות נדיבות כלפי קהל לקוחותיה: אלה שרכשו את הרכבים המדוברים, וגם אלה שהם לקוחות החברה בעלי רכבים מסוגים אחרים. כל לקוח של פולקסווגן בעולם חייב לקהל משהו – כמו טיפול חינם, הארכת האחריות וכו'. בנוסף, התפטרות המנכ"ל אינה מספיקה לדעתי. כדי לבצע את ההונאה המיוחסת לפולקסווגן היו חייבים להיות מעורבים עוד עובדים בכירים של החברה. דעת הקהל בזמנים כאלה דורשת "דם" – ועל החברה לספק לה את תאוות הנקם".   "פרט לכך, על החברה להכריז על הקמת גוף ביקורת ופיקוח חיצוני לחברה (ובאמת להקים גוף כזה), שבראשו יעמוד אדם בעל שיעור קומה ואמינות רבה, אדם ידוע שיבקר ויבדוק את רכבי החברה המשווקים ולתת להם מעין חותמת כשרות".   ומבחינת פעולות שפונות לציבור עצמו? "תשדירים שישודרו בטלוויזיה וברשתות החברתיות יכולים מאוד לעזור. בתשדירים הללו יש להתייחס לאירועים - לא לטאטא אותם, להפך - לקחת אחריות, ולומר בפשטות: 'אף אחד בפולקסווגן לא יעז יותר שלא לתת לך את הרכב המושלם, וכו'. זאת ועוד, פעולה מומלצת נוספת היא לקחת פרזנטור, מעין "כוכב עליון" שייצג את החברה על מסריה. דמות אידיאלית יכולה להיות הנשיא לשעבר ביל קלינטון, שמשלב שני אלמנטים: הוא דמות אהודה באופן מיוחד, וגם הוא נתפס בעבר בשקר".   באופן יותר כללי, אתה חושב שיש השלכות על המותג הגרמני (Made In Germany) כולו, או שהציבור מבין שמדובר בחברה בודדת? אולי כשמדובר במותג כה גדול הוא משליך על כל מותג אחר מאותה מדינה?   "תהיה השלכה מסויימת משום שהשם "מיוצר בגרמניה" היווה מקדם מכירות מצויין של איכות ושל אמינות. עם זאת, זה יהיה להערכתי בשוליים. קשה לי לראות מישהו לא קונה מכונת כביסה גרמנית בגלל פולקסווגן. אולי איש המכירות יצטרך להתאמץ יותר... אולי לתת הנחה גדולה יותר, לתקופה קצרה".   עד כמה קשה 'לקנות' את ציבור הלקוחות של החברה? האם בעזרת 'סוכריות' הציבור ישכח את שקרה, כי כולנו פרטים אינטרסנטים? הרי קשה לחשוב על אדם שלא יקנה פולקסווגן במחיר זול במיוחד בגלל שהחברה רימתה בנושא איכות סביבה... "אתה צודק. בעיקר כשלא מדובר בתקלה מסכנת חיים, אלא בתקלה הקשורה לתחום איכות הסביבה "בלבד". מבחינת ה'סוכריות' – תלוי באיזה קהל מדובר. בישראל – האנשים נוטים לשכוח מהר, ונוטים גם לרוץ אחרי מחירים זולים. בישראל האיכות פחות חשובה ללקוחות, ובאופן כללי, חשוב יותר המחיר. נדמה לי שבארה"ב הציבור שומר יותר על עקרונות, ולכן יהיה קשה יותר למכור במחיר נמוך במיוחד, אבל בסוף היום – לחשבון הבנק יש השפעה חשובה מאד על ההחלטה של הצרכן".   האם פעולות חיוביות אחרות, כמו תרומה לקהילה או לאיכות הסביבה, לא תיתפסנה כניסיונות קיצוניים מדי לשיפור המותג, מה שיעשה פעולה הפוכה, והחברה תיתפס כצבועה?  "בטווח הקצר לא הייתי מציע פעולות למען איכות הסביבה וכו' – זה נראה לא אמיתי, צבוע ואינטרסנטי. כעבור שנתיים – כן, זה יכול חלק מתהליך לשיקום תדמית החברה".   לסיכום, כיועץ תקשורת, אתה מזהה כאן דווקא הזדמנות יוצאת דופן לשיפור המותג, אפילו מעבר למה שהיה טרם המשבר? "לא צריך להגזים. זה לא המקרה של סלקום שבו ההתנהלות לאחר התגלות התקלה הביאה לשביעות רצון ולהערכה מצד הציבור. כאן קיימת הונאה. הציבור, בעיקר בארה"ב, מתנקם במי שמרמה אותו. לכן, המקסימום לו ניתן לצפות הוא מזעור נזקים, ובטווח הזמן הבינוני -  שיקום המותג. הכל כאמור כפונקציה של נטילת אחריות פומבית, החלפת הצוות המנהל ועוד צעדים כפי שפירטתי קודם לכן".