דורין פלס: "מה שקורה ברשתות השיווק זה ממש רעידת אדמה" - וההשלכות ברורות

ביום ה' האחרון נחתמה עסקה למכירת 16 סניפי You (ועוד אחד של מגה בעיר) לרשת ויקטורי 0.3% ולרשת יוחננוף. לפי התנאים שסוכמו תרכוש רשת ויקטורי 7 סניפי You וסניף אחד של מגה בעיר בתמורה ל-35 מיליון שקל. רכישה זו מצטרפת לרכישה קודמת של ויקטורי בנוגע ל-5 סניפי מגה שנחתמה והסתיימה ב-23 בנובמבר 2015.

דורין פלס, אנליסטית הקמעונאות של IBI, ניתחה את המהלכים האחרונים ברשתות השיווק ואמרה: "הרכישה, ככל שתושלם, מהווה קפיצת מדרגה משמעותית עבור ויקטורי אשר מנתה 30 סניפים בשטח של 30 אלפי מ"ר נכון ל-30 בספטמבר 2015. למעשה, הרכישה תוביל לקפיצה של 40% במספר הסניפים ולצמיחה דו-ספרתית גבוהה בהכנסות. יחד עם זאת, חשוב לזכור שמדובר על סניפי you שסבלו בחלקם מירידה בהכנסות, פגיעה בתדמית, קיטון במספר מעברי הקופה ושחיקה ברווחיות, ולכן ייקח זמן עד שרשת ויקטורי תצליח לשקם את הסניפים ולראות החזר תשואה נאה".

לדבריה, אותו הסיפור תקף גם לגבי רשת רמי לוי שחתמה על הסכם לרכישת 4 סניפי You, "רק שבמקרה הזה היקף הסניפים שנרכשו יהיה קל יותר לעיכול ונראה פגיעה מתונה יותר בהכנסות".

מה צפוי בהמשך? פלס מסבירה כי את שנת 2016 יתחילו רשתות השיווק הפרטיות עם קפיצה במספר הסניפים וירידה במכירות למ"ר וברווחיות. "ויקטורי ורמי לוי ישקיעו בשיפוץ הסניפים, ולא פחות חשוב מכך- ברכישת לקוחות והחזרתם לסניפים שעד לא מזמן היו You ואוטוטו יתנוסס מעליהם שלט של רשת שממותגת כזולה ומשתלמת. בטווח הקצר נראה שמי שתהנה מהמהלך תהיה דווקא שופרסל: כל עוד רמי לוי -1.46% ו-ויקטורי יהיו עסוקות בבליעה ועיכול של הסניפים החדשים על כל המשתמע מכך (בעיקר יבוא לידי ביטוי בעלייה בהוצאות התפעוליות ושחיקה ברווחיות), שופרסל תצליח להציג תוצאות טובות יותר בהיבט שיפור במכירות למ"ר ורווחיות תפעולית".

• המניה שמוכרת כאחת הדפנסיביות ביותר בבורסה בת"א - האם היא שווה קניה כעת?
• אורי ליכט, מנהל מחלקת המחקר ב-IBI פורש אחרי 6 שנים

"בטווח הבינוני-ארוך נראה שתי מגמות עיקריות: מצד אחד- כל הענף יוכל ליהנות מיציאתה של You מהמשחק, וככל הנראה נהיה עדים למהלך של העלאות מחירים מתונות. רשתות השיווק, שנכון להיום מתמודדות עם רווחיות תפעולית של 2%-3% יוכלו לשפר את הרווחיות הגולמית באמצעות העלאות מחיר של אחוז עד אחוזים בודדים, מהלך שלא ביצעו כבר תקופה ארוכה".

מנגד, פלס טוענת כי נראה ששופרסל -3.04% תאלץ להתמודד עם תחרות מוגברת בעולם ה-Heavy Discount שכן את סניפי You החלשים שממוקמים סמוך לסניפיה יחליפו סניפים של רשתות אטרקטיביות יותר שממותגות כ-HD ואשר יצליחו למשוך את הלקוחות באזור לסניף החדש, לפעמים על חשבון תת הרשת שופרסל דיל.

"אגב, העובדה שמגה תתפנה סוף סוף לטפל בסניפי מגה בעיר בעלי הפריסה הרחבה ובעלי פוטנציאל הרווחיות הגבוה עשויה גם היא להוות זירת תחרות נוספת עבור שופרסל. נזכיר כי מגה בעיר מונה מעל 100 סניפים (!) בעוד ששופרסל שלי מונה כ-80 סניפים, ולכן סביר להניח שישנה חפיפה גבוהה בין הרשתות. ככל שמגה תשקיע יותר ברשת העירונית, כך שופרסל תאלץ להתמקד יותר בפורמט גם היא".   לגבי רבוע כחול נדל"ן, לפי דיווח שהוציאה, 7 סניפים מתוך המנה הראשונה של מכירת סניפי You לויקטורי ויוחננוף הם בבעלותה. "השאלה הראשונה שמתעוררת היא מה יעלה בגורל דמי השכירות שישלמו הרוכשות לחברה. בהקשר זה נזכיר כי בחודש נובמבר הודיעה רבוע כחול נדל"ן על הסכם מול אלון רבוע כחול לפיו תוזיל את שכר הדירה ב-9% למשך שנתיים. להערכתנו, ההוזלה תתגלגל הלאה גם להסכמים החדשים, ובהחלט ניתן להניח שנראה בחלק מהמקרים הוזלה משמעותית יותר מ-9% על רקע תנאי השוק, הלחץ למכירה והעובדה שמדובר בשוכרים יציבים יותר ממגה".     בשורה התחתונה: פלס מעריכה כי מדובר ב"לא פחות מרעידת אדמה בענף רשתות השיווק. מאז קריסת קלאבמרקט לפני עשור לא ראינו שינוי כה מיידי של מפת התחרות. בטווח הקצר הרשתות הפרטיות יהיו עסוקות בעיכול ובליעת סניפי You ושופרסל תהנה מכך. בטווח הארוך שופרסל תאלץ להתמודד עם מתחרות חזקות יותר שמהוות איום גדול יותר מרשת You, ובמקביל זירת התחרות בפורמט העירוני מול "מגה בעיר" תדרוש תשומת לב רבה. יחד עם זאת, סביר להניח שנראה מהלך העלאות מחירים שיקל על ההתמודדות".  

• גילת עם חוזה בטחוני של 23 מיליון דולר; המניה קופצת 5.5%
• המניה הישראלית שהמשבר עושה לה טוב - ובכמה היא עולה היום?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"