טיב טעם מורידה מחירים ל-1000 מוצרים, האם זה ישרת את שורת הרווח?

רשת המרכולים טיב טעם -0.09% טיב טעם 659.4 -0.09% בסיס:660 פתיחה:680 גבוה:680 נמוך:653.8 תמורה:439,377 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא:  פרסמה כי בכוונתה להוריד מחירים לאלף מוצרים מובילים ולהשוות אותם למחירי שופרסל דיל. זאת, בכדי להביא לקוחות חדשים במטרה להגדיל את מחזור המכירות.

החברה הודיעה על המהלך במסגרת מצגת למשקיעים שפרסמה כחלק מתכניותיה לשנה הקרובה. לדבריה, המהלך נועד "לשנות את תפיסת המחיר של טיב טעם שנתפסת כרשת יקרה יותר ממה שהיא באמת, במטרה להביא לקוחות חדשים לקנות ברשת, מהלך שיביא להגדלת מחזור המכירות".

בנוסף, הודיעה החברה על שני מהלכים נוספים כחלק מתהליך הצמיחה בשנה הקרובה, הוזלת מחירי הבשר, והגדלת מועדון הלקוחות. המהלך להוזלת הבשר, החל במרץ אשתקד, במסגרת זו החלה הרשת לקנות בשר באופן ישיר ללא מתווכים מבתי מטבחיים ויצרני בשר. 

באשר למועדון הלקוחות, בכוונת החברה להציע ללקוחותיה, הצטרפות חינם, לכל החיים וללא צורך בחידוש. כיום מונה מועדון הלקוחות 171 אלך חברים האחראים לכ-66% ממכירות החברה. במסגרת זאת, תציע החברה לחברי המועדון, מבצעים "בלעדיים ואטרקטיביים", לצד מתן הטבות וקופונים אישיים. החברה צופה כי המהלך יוביל להגדלה דרסטית של מאגר חברי מועדון, והציבה יעד של 300,000 חברי מועדון בסוף 2020. 

הצעדים האמורים, מהווים אמנם בשורה עבור הצרכנים ככלל, ובעבור לקוחות הרשת בפרט. אך האם מהלך של הורדת מחירים באמת משרת את שורת הרווח? האם ביכולת החברה להתמודד באופן ראוי בתחרות עם שופרסל ורשתות הדיסקאונט?

המהלך של החברה, עשוי להתברר כצעד לא הכי יעיל, זאת לאור התחרות הקשה המתנהלת בין רשתות הסופרמרקטים. מעבר לכך ששורת הרווח עשויה להיפגע באופן מיידי, החברה תצטרך להפגין איתנות ואורך רוח בכניסה למגרש של רשתות הדיסקאונט. במילים אחרות - מדובר בהימור גדול, ונזכיר שבהימורים הקודמים של הרשת היא לא ממש הצליחה - לא ברכישת עדן טבע מרקט, ולא באסטרטגיה של מכירת לא כשר לצד כשר.

ירידה בהכנסות זינוק ברווח הנקי
טיב טעם מדווחת אחת לחצי שנה. במחצית הראשונה של 2019 דיווחה הרשת על ירידה של כ-3% בהכנסות ל-674 מיליון שקל ועלייה של למעלה מ-60% ברווח הנקי, כשבמחצית הראשונה של 2019 הרוויחה כ-7.6 מיליון שקלים, לעומת כ-4.5 מיליון שקלים בתקופה המקבילה אשתקד (לכתבה המלאה).

הרווח הנקי כאמור מגיע לאחר שבשלוש השנים האחרונות רווחי טיב טעם מקרטעים, עם הפסד של כ-36.2 מיליון שקל בשנת 2016, מעבר לרווח של 21.1 מיליון שקל בשנת 2017 ורווח אפסי של כ-81 אלף שקל בשנת 2018.

השחיקה בתוצאות הרשת חלה, בין היתר, על רקע סכסוך בין בלע השליטה חגי שלום לבין מנכ"ל הרשת לשעבר עדי כהן, בן זוגה לשעבר של בתו של שלום, אשר סיים את תפקידו בחברה, נוכח התוצאות העסקיות החלשות במקביל להליך ההיפרדות בין בני הזוג.