הבלגן בתשקיף של קוויק - כמה לקוחות חוזרים ופעילים יש לחברה ומהיכן הביטחון שקצב הצמיחה לא "יירד מהותית"?

חברת ברינג ברינג סולשנס, בעלת המותג המוכר Quik.co.il, מפיקה את הכנסותיה ממשלוחים מהירים לצרכנים של מוצרים, לרבות פירות וירקות, שאותם היא מלקטת מסניפים שונים של רשתות מזון קמעונאיות, כגון ויקטורי. ב-11 בינואר פרסמה ברינג טיוטת תשקיף להנפקה ראשונה של מניותיה לציבור, ולמרות שעבר כמעט כחודש מאז פרסום טיוטת התשקיף ותחילת ה"רוד שואו" מול המוסדיים, ההנפקה עדיין לא יצאה לפועל. כפי שדווח כאן בביזפורטל בשבוע שעבר, המוסדיים נרתעים משווי של 400-500 מיליון שקל שמייחסים בעלי ברינג לפעילות קוויק.

הדיווחים בתקשורת על המאמצים להנפיק את ברינג שמנוהלת ע"י אבירם גנות, מזכירים לי את הניסיון של אייפקס להנפיק לציבור את זאפ בקיץ 2018. גם אז דיווחה העיתונות על פערים גדולים בין המחיר שאייפקס מבקשת והמחיר שהמוסדיים מוכנים לשלם. אז, סמוך לאחר פרסום טיוטת התשקיף של זאפ,  התפרסמו בעיתונות וברשת ביקורות בונות על איכות גילוי ירודה בטיוטת התשקיף (כאן למשל מאת גולן פרידנפלנד ב"כלכליסט" וכאן למשל מאת רן בר-זיק באתר internet-israel). כמו אז עם זאפ, כך גם היום עם קוויק. ראו למשל ביקורת של נתנאל אריאל, כאן בביזפורטל, על איכות המידע במצגת שפרסמה ברינג בצמוד לטיוטת התשקיף.

הנפקת זאפ לא יצאה בסופו של יום לפועל, ולאור הזמן הרב שחלף מאז פרסמה ברינג את טיוטת התשקיף, קיים חשש שגם הנפקת קוויק לא תתרחש.

כותרת ראשית

המרוץ לשבבים: האם קוואלקום תצליח להמציא את עצמה מחדש?

גלובל | אדיר בן עמי | 22/11/2024

- כל הכותרות

וול-סטריט ננעלה בעליות; סולאראדג' קפצה ב-10%, פאגאיה עם 6%

המרוץ לשבבים: האם קוואלקום תצליח להמציא את עצמה מחדש?

פינטרסט - המניה שנפלה יותר מדי?

מהפך בניהול כספי צה"ל: לראשונה ימונה חשב חיצוני בדרגת אל"מ

גוגל תחת מתקפה: למה בוול-סטריט צופים שהחברה תצלח את האתגרים

המירוץ ל-AI: אמזון משקיעה עוד 4 מיליארד דולר באנתרופיק

גאפ חוזרת לצמוח: עקפה את הציפיות וקופצת ב-8%

מיקרוסטרטג'י גייסה עוד 3 מיליארד דולר לרכישת ביטקוין

הצפת ערך בשטראוס - רווח של כ-320 מיליון שקל ממימוש החזקתה בסברה

סמארט בטא: מדדים במשקל שווה - לאחר שנים של תשואת חסר, האם הגיע זמנם?

בידור? חיות מחמד? אם זה לא בינה מלאכותית זה לא נחשב

רדיט בשיא: עלייה במספר המשתמשים, האם היא תוכל לשמור על הצמיחה?

"התחום שלנו רותח; רואה אותנו בעתיד עם מחזור גבוה מ-100 מיליון דולר"

נוריאל רוביני צופה זעזועים בשווקים הפיננסים; איך להתגונן?

"מניית אנבידיה תגיע ל-190 דולר"

האיום הגרעיני של רוסיה – האם השווקים ירגישו את זה?

מנכ"ל ישראייר: "אם היינו בשנה רגילה, הרווח היה משתפר ב-10 מיליון דו...

"הצמיחה ברבעון השלישי תמשיך גם לרבעונים הבאים; עובדים על רכישה גדולה"

האירוע בשפרעם מחזיר אותנו לשאלה - האם הממ"ד יעיל נגד טילים?

סמארט #3 - קרוסאובר חוצה סגמנטים

עוד תכניות

הקשר בין אי יכולתו, או אי רצונו, של מוכר להעביר לקונה פוטנציאלי מידע אמין ומהימן על איכות המוצר העומד למכירה, לבין הקושי להשלים עסקה מוכר וידוע. כשהקונה מרגיש שהמוכר לא מספר לו הכול, כשהוא אינו מסוגל לאמת את מה שהמוכר מספר לו, או כשהוא לא מבין את מה שהמוכר מספר, הקונה יבקש להגן על עצמו באמצעות הפחתת מחיר, ואם המוכר סובר כי ההפחתה המבוקשת מוגזמת ביחס לאיכות האמיתית של המוצר, הוא ייסוג מכוונתו למכור.

בהמשך טור זה אצביע על האיכות הנמוכה, נמוכה מאד, לכאורה ולדעתי, של הגילוי אודות מדדי ביצוע תפעוליים, חשובים למשקיע סביר, בטיוטת התשקיף של ברינג. אבל, לפני שנצא לדרך אני רוצה להבהיר שני דברים. ראשית, אני מאמין כי לשירות הליקוט והמשלוחים של קוויק קיים ביקוש אמיתי ויציב וכי המודל העסקי שלה בר-קיימא, וזאת לאור הצלחת INSTACART בארה"ב, לפני ובמהלך משבר הקורונה. כך למשל, ענקית הקמעונאות COSTCO משתפת פעולה עם אינסטאקרט כבר כחמש שנים, וזאת משום שאינסטאקרט מסיימת ליקוט מחנות קוסטקו ומשלוח ללקוח בתוך שעתיים, בעוד שלקוסטקו עצמה זה לוקח 48 שעות וגם זה ללא פירות וירקות.

שנית, האחריות לאיכות הירודה של הגילוי בתשקיף, אם אכן היא כזו, היא אחריות משותפת למנהלי ברינג ולסגל רשות ניירות ערך. על פי תקנות ניירות ערך, ברינג, וזאפ בזמנו, מגישות לרשות טיוטות תשקיף חסויות. ורק לאחר שסגל הרשות בדק את הטיוטות החסויות, העיר את הערותיו ודרש השלמות או תיקונים לגילוי שבטיוטות החסויות, מתפרסמת טיוטת תשקיף משופרת לציבור. פגמים בולטים ומשמעותיים שאתם מוצאים בטיוטה לציבור, הם פגמים שסגל הרשות פספס בבדיקת הטיוטות החסויות. מהרשות נמסר כי הם בודקים את התשקיף.

נתחיל בעמוד 6-16 בתשקיף, בפרק "תיאור עסקי התאגיד", שבו מפלחת ברינג את "מספר הלקוחות המזמינים", בתקופה זו או אחרת, לשתי קבוצות. קבוצה אחת היא "לקוחות חדשים" וקבוצה אחרת היא "לקוחות חוזרים". להלן הנתונים המובאים בעמוד זה:

הערת השוליים שאליה מפנה טבלת הנתונים מגלה כי ההגדרה של ברינג ל"לקוח חוזר" הינה "לקוח שביצע הזמנה שנייה". חיפוש טקסטואלי בתשקיף אחר מילים המכילות את הצירוף "חוזר" מעלה כי אין בתשקיף גילוי נוסף הנוגע להגדרת "לקוח חוזר".

על פניו, הגילוי להגדרת "לקוח חוזר", שעל בסיסה חושבו כביכול מספרי ה"לקוחות החוזרים" שבעמוד 6-16, הינו "חפיפי", או, אם תרצו, רשלני. כך למשל, אם "לקוח שביצע הזמנה שנייה" היא אכן ההגדרה המלאה והמדויקת מאחורי המספרים,  אזי לקוח מתמיד, אשר ביצע הזמנה שלישית ורביעית בתקופה נוכחית, אבל "ביצע הזמנה שנייה" בתקופה קודמת, לא ייחשב כ"לקוח חוזר" בתקופה הנוכחית. זאת בניגוד לכל הגיון עסקי.

יש להניח, על כן, כי מי שכתב את הערת השוליים התכוון להגיד כי "לקוח חוזר" בתקופה נתונה הוא לקוח שביצע בתקופה זו הזמנה שנייה או שלישית או רביעית וכו', או בקיצור, לקוח חוזר בתקופה נתונה הוא מי שביצע בתקופה זו הזמנה כלשהי שאינה הזמנתו הראשונה.

אבל, גם הגדרה משופצרת זו ל"לקוח חוזר" אינה יכולה להיות הגדרה מלאה ומדויקת. זאת מפאת אי התייחסותה להזמנות שביצע, או שלא ביצע, הלקוח בתקופות קודמות. משכך, ההגדרה המשופצרת עקבית עם מגוון הגדרות מדויקות ללקוח חוזר, לרבות שלוש ההגדרות הבאות.

הגדרה מדויקת ראשונה היא ההגדרה בתשקיף של REVOLVE (כאן), קמעונאית אופנה מקוונת במודל עסקי דומה לזה של עדיקה סטייל, ל"לקוחות חוזרים":  

“Repeat customers, whom we define as customers who have purchased from us at least once before, in the current year or a previous year, accounted for approximately 49%, 51%, 54%, 57% and 58% of active customers in 2014, 2015, 2016, 2017 and 2018, respectively.”

על פי הגדרה זו, לקוח חוזר הוא מי שביצע לפחות שתי הזמנות, שאחת מהן בוצעה בתקופה הנוכחית ואחרת בוצעה או בתקופה הנוכחית או בתקופה שקדמה לה.

הגדרה מדויקת שנייה, מצומצמת יותר, היא ההגדרה בתשקיף REVOLVE ל"לקוחות קיימים":  

“Existing customers, whom we define as customers in a year who have purchased from us in any prior year, accounted for approximately 33%, 33%, 38%, 41% and 41% of active customers in 2014, 2015, 2016, 2017, and 2018 respectively.”

על פי הגדרה זו, לקוח חוזר הוא מי שביצע לפחות שתי הזמנות, שאחת מהן בוצעה בתקופה הנוכחית ואחרת בתקופה שקדמה לה.

הגדרה שלישית  ללקוח חוזר/ קיים, מצומצמת יותר מהשנייה, אך נפוצה למדי (בגרסאות שונות) היא מי שביצע לפחות שתי הזמנות, שאחת מהן בוצעה בתקופה הנוכחית ואחרת ב-12 החודשים שקדמו לה. 

היפותטית, אם המספרים בטבלה לעיל מתשקיף ברינג משקפים את ההגדרה השלישית, אזי חל שיפור משמעותי במדד שימור הלקוחות הנגזר מהגדרה זו: מ-31% ב-9 החודשים הראשונים של 2019 ל-46% ב-9 החודשים הראשונים של 2020 (שיפור משמעותי התרחש גם אם ההגדרה המדוייקת של ברינג היא הגדרת לקוח קיים, כבתשקיף רבולב).

אבל, כאמור, לקורא התשקיף של ברינג, שבו מסופר כי "לקוח חוזר הוא מי שביצע הזמנה שניה", ותו לא, אין מושג מהי ההגדרה המדויקת ללקוח חוזר, ששימשה לחישוב מספרי הלקוחות החוזרים בעמוד 6-16. 

הגילוי החפיפי להגדרת "לקוח חוזר" היא רק קצה הקרחון בבלגן הלקוחות החוזרים בתשקיף. תריסר עמודים בלבד לפני העמוד שבו ניתן הגילוי האמור, מציגה ברינג טבלה, שאף בה מובאים נתונים על לקוחות חוזרים. הטבלה הזו (עמוד 6-4 בתשקיף) מובאת תחת הכותרת "מדדי ביצוע תפעוליים":

נביט בשורה הלפני אחרונה, שכותרתה "שיעור לקוחות חוזרים במהלך התקופה". בניגוד לכותרת, הנתונים הם לא "שיעור" אלא מספר אבסולוטי. נראה שאיש הפנים הראשון שעבד על הטבלה רצה, ובצדק, להציג, כמקובל, את שיעור הלקוחות החוזרים מהלקוחות הפעילים (כפי שעשתה REVOLVE), אבל מישהי מעליו העדיפה להציג מספרים אבסולוטים, ושכחה למחוק את ה"שיעור".

מהשוואה בין נתוני "לקוחות חוזרים" בטבלת מדדי הביצוע התפעוליים  לנתוני "לקוחות חוזרים" בטבלה שבעמוד 6-16 עולה כי רק עבור תשעת החודשים שהסתיימו ב-30.9.2019 מוצג נתון זהה ללקוחות חוזרים בשני העמודים:  2,733. עבור שאר שלוש התקופות, מספר הלקוחות החוזרים בטבלת מדדי הביצוע גבוה עשרות מונים מהמספר המוצג בעמוד 6-16:

ברינג מספרת לקורא התשקיף, אם כך, כי בתשעת החודשים הראשונים של 2020, מספר הלקוחות החוזרים היה גם 10,599 וגם 36,867. יכול להיות שזה נכון, אם כל מספר מחושב על פי הגדרה אחרת. אבל, לקורא התשקיף אין מושג מהן ההגדרות. יחד עם זאת, הוא יודע כי בשורה "לקוחות חוזרים"  בטבלת מדדי הביצוע התפעוליים, החשובים למשקיע סביר, יש נתון אחד, 2,733, המוגדר באופן שונה לחלוטין משאר הנתונים בשורה.

רשות ניירות ערך, יש לומר, מייחסת חשיבות רבה להצגה ברורה ומובנת של "מדדי ביצוע תפעוליים". ולראייה, ב-4 במרץ 2020, כשכל העולם היה עסוק במשבר קורונה (אז גם במשבר בשוק הנפט), הרשות הוציאה לאור (כאן) עדכון להנחיותיה בדבר אופן הגילוי למדדי ביצוע שונים, לרבות "מדדי ביצוע תפעוליים (KPI - Key Performance Indicators). הנה קטע מהעדכון:

בין הדגשים שהרשות מחייבת את יישומן ביחס למדדי ביצוע תפעוליים, ניתן למצוא דרישה כי "בסמוך להצגת המדד" יתואר "כל פרט החשוב להבנת המדד, לרבות "הסבר מפורט על המדד" ו"פירוט כמותי של האופן בו חושב המדד, והנתונים עליהם הוא מבוסס". כמו כן, דורשת הרשות, כי "הגדרת המדד ואופן חישובו יהיו עקביים".

אדגיש כי במשפט "יפורט בסמוך להצגת המדד [] כל פרט החשוב להבנת המדד", הדגישה הרשות בקו תחתון את המילה "בסמוך". דא עקא, שבסמוך לטבלת "מדדי הביצוע התפעוליים" של ברינג לא מופיעה כלל הגדרה למדד "לקוחות חוזרים", וההגדרה שמופיעה 12 עמודים אחרי הטבלה, כפי שכבר הסברתי לעיל, אינה הגדרה של ממש. נוכל אם כך לומר, חד משמעית, כי הרשות כשלה באכיפת הנחיות הגילוי שהיא עצמה כתבה.

ואזכיר שוב, כי טיוטת התשקיף שפורסמה ברינג לציבור אמורה להיות טיוטה המשקפת את הערות הרשות על טיוטות התשקיף החסויות. כך למשל, מתארה הרשות (בתגובתה לאחת מעתירות חופש מידע שהגשתי) את תחילתו של תהליך בדיקת הטיוטות:

"ככלל, התהליך מתחיל בישיבה פרונטאלית של הצוות הבודק מטעם הרשות [] עם נציגי החברה המבקשת לפרסם את התשקיף. במסגרת ישיבה זו מעלה הצוות בפני נציגי החברה שאלות מקצועיות שברצונו לברר מולם ומעלה בפניהם את הערותיו המהותיות בקשר עם טיוטת התשקיף הראשונה … ישיבה זו אורכת ככלל מספר שעות. בסיום הישיבה הפרונטאלית ישלח הצוות המטפל לחברה מכתב ובו עניינים שלגביהם נדרש התאגיד למסור הבהרות וכן עניינים שלגביהם החברה נדרשת לכלול גילוי מעודכן בטיוטת התשקיף, כפי שאלו נדונו גם במהלך הישיבה הפרונטאלית. בנוסף, החברה תתבקש ליישם את מלוא הערות הגילוי שהועלו על- ידי הצוות המטפל במהלך הישיבה הפרונטאלית גם מבלי שאלו הועלו על הכתב... עוד יצוין כי במסגרת בדיקת התשקיף סגל הרשות בוחן היבטים שונים, ובהם יישום הוראות הגילוי, מהותיות ורלבנטיות המידע שגולה/שלא גולה (נבחן בין היתר בהתחשב בהבנת פעילות החברה)..."

מחדל הלקוחות הפעילים
בטבלת מדדי הביצוע התפעוליים מציגה ברינג גם את המדד החשוב "לקוחות פעילים". הגדרתו המקובלת מופיעה, כנדרש בהנחיות הרשות, בסמוך לטבלה. מספרי ה"לקוחות הפעילים" בטבלה זו, השבח לאל, זהים למספרי "לקוחות מזמינים", בטבלה שבעמוד 6-16 (המוצגת בראשית הטור). השימוש בכותרות שונות לאותו מדד -- פעם "פעילים" ופעם "מזמינים" --  אמנם מעשיר את התשקיף מבחינה ספרותית, אבל גם מספק אינדיקציה נוספת לכך שהטבלה בעמוד 6-4 והטבלאות בעמוד 6-16 נערכו על ידי אנשים שונים, והניסיון לסנכרן ביניהם, אם היה, לא צלח.

מדד "לקוחות פעילים" הוא מדד נפוץ בדיווחי חברות שהשירות או המוצר שהן מציעות לצרכנים מוזמן אונליין. כך למשל, דוח הרבעון השלישי של עדיקה סטייל מגלה כי ברבעון השלישי בשנת 2020 היו באתר עדיקה ישראל 69 אלף לקוחות פעילים, בהשוואה ל-61,000 ברבעון המקביל אשתקד:
 

אופס! תשקיף ברינג נערך על בסיס תוצאות הרבעון השלישי 2020, אז היכן הגילוי בתשקיף ברינג אודות מספר לקוחות פעילים ברבעון שלישי 2020 בהשוואה לרבעון שלישי 2019?

אין גילוי כנ"ל בתשקיף. לדעתי, מדובר באי ציות לכאורה להנחיות הגילוי של הרשות הנוגעות למדדי ביצוע תפעוליים. שם, סעיף 5 (החל על KPI's) דורש כי "יוצגו מספרי השוואה למדד [] לתקופות המוצגות כתקופות השוואה בדיווח הכספי של החברה", ובכן, בפרק הדיווח הכספי בתשקיף ברינג מוצגים דוחות רווח והפסד לרבעון השלישי של 2020 ולרבעון השלישי של 2019. ולכן, מן הראוי היה לגלות את מספרי הלקוחות הפעילים בשני רבעונים אלה.

אפשר לומר כמעט בוודאות כי הנהלת ברינג הייתה שמחה לכלול בתשקיף את נתון הלקוחות הפעילים לרבעון השלישי בשנת 2020 ובשנת 2019, לו סגל הרשות היה מבקש זאת ממנה במסגרת בדיקת טיוטת התשקיף החסויה. וזאת מפני שבמצגת שליוותה את התשקיף, ברינג גילתה את הנתון "לקוחות פעילים בחודש" עבור כל אחד מ-24 החודשים המסתיימים בספטמבר 2019.

לאי הכללת נתון "לקוחות פעילים" בתשקיף ברינג עשויות להיות השלכות מערכתיות שליליות, משום שאי ההכללה מאותתת לחברות כמו עדיקה סטייל, כי הרשות, בראשות גב' ענת גואטה, רואה במידע רבעוני על מדדי ביצוע חשובים "מידע עודף" וכי סגל הרשות יישאר אדיש אם מתישהו בעתיד, חברה זו או אחרת  תחליט להפסיק לפרסם נתונים רבעוניים על לקוחות פעילים או מנויים פעילים.

מהיכן הביטחון כי הצמיחה לא "תואט מהותית"?
 לפני כחודשיים, הנפיקה חברת DoorDash, הפועלת במודל עסקי דומה לזה של וולט, את מניותיה לציבור. הכנסותיה בתשעת החודשים הראשונים של 2020 צמחו ב-226%, לכ-1.9 מיליארד דולר, בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2019. כמובן, שהקורונה הייתה תורם מרכזי לצמיחה בהזמנת ארוחות ממסעדות. על כן, בהתאם, תשקיף דורדש כולל גורם סיכון המזהיר כי הצמיחה הנ"ל אינה "אינידקציה" לצמיחה בעתיד, וזאת משום "שהנסיבות שמקורן בקורונה אשר האיצו את הצמיחה בהזמנות ובהכנסות עשויות לא להימשך בעתיד":

“We may not continue to grow on pace with historical rates... with the COVID-19 pandemic, we have experienced a significant increase in revenue, Total Orders... The circumstances that have accelerated the growth of our business stemming from the effects of the COVID-19 pandemic may not continue in the future, and we expect the growth rates in revenue, Total Orders… to decline in future periods. You should not rely on our revenue or key business metrics for any previous quarterly or annual period as any indication of our revenue growth or key business metrics growth in future periods.”

הכנסות קוויק ב-9 החודשים הראשונים של 2020 צמחו בכ-530%, הודות לקורונה, אבל בתשקיף של ברינג לא מופיע גורם סיכון המזהיר את קורא התשקיף כי הצמיחה הנ"ל אינה אינדיקטיבית לעתיד. גורם הסיכון הזה בולט בהעדרו נוכח הצהרות ההנהלה, כי לדעתה, הקורונה תמשיך לתרום לצמיחה:

"להערכת החברה, מגפת הקורונה השפיעה באופן חיובי על הענף ועל החברה בפרט וסייעה בחינוך שוק הצרכנים לצריכה באמצעות ערוץ האונליין. … . החברה צופה כי המגמה תמשיך לגדול באופן הדרגתי מנקודת שיווי המשקל החדשה שנוצרה בעקבות הקורונה ולא תהיה נסיגה בגודל שוק האונליין."

במצגת החוץ תשקיפית, שהעלתה ברינג לאתר הרשות לניירות ערך, מציינת הנהלת החברה, ברחל בתך הקטנה, כי היא לא צופה האטה מהותית בצמיחה בעתיד הנראה לעין:
 
צמיחה בקו הפעילות הנוכחי של קוויק עשויה להגיע משלושה מקורות. גידול במספר לקוחות פעילים, גידול בתדירות ההזמנות וגידול במחיר סל קניות ממוצע. הטבלה הבאה, מראה כי החלק הארי של צמיחת ההכנסות בתשעת החודשים הראשונים של 2020 נבע מגידול במספר הלקוחות הפעילים:

סביר אם כך כי כדי לצמוח בשיעורים גבוהים קוויק תצטרך לגייס כמויות גדולות של לקוחות חדשים. הנתונים בשורה האחרונה בטבלת מדדי הביצוע התפעוליים מחזקים את ההשערה כי המשך הצמיחה המואצת שצופה ההנהלה מותנה בגיוס מואץ של לקוחות חדשים. נתונים אלה מגלים כי "מספר הזמנות ללקוח חוזר" היה בדצמבר 2019 (טרום קורונה) 2.00 והוא ירד ל-1.99 בספטמבר 2020. 
 
היה ניתן לצפות, אם כך, שטבלת מדדי הביצוע התפעוליים תספק מידע היסטורי על גיוס לקוחות חדשים. ואכן, מעל שורת "לקוחות פעילים" קיימת שורה שכותרתה "מספר מנויים חדשים באתר במהלך התקופה". אבל מה הקשר בין המונח "מנוי חדש באתר" לבין המונח "לקוח חדש"? ומה הקשר בין כ-202 אלפי "מנויים חדשים באתר" ב-9 החודשים הראשונים של 2020 לבין 59 אלף "לקוחות פעילים" באותה תקופה?

כזכור, הנחיות רשות ניירות ערך מחייבת את ברינג לגלות "בסמוך" לטבלת מדדי הביצוע את ההגדרה ל"מנוי חדש באתר". אין כל גילוי כזה. תיראו מופתעים. עורכי התשקיף מטעמה של ברינג כנראה שכחו בתום לב לציית להנחיות הרשות, אבל מדוע סגל הרשות לא ביקש השלמת גילוי?

ניסיון למצוא הגדרה בתשקיף ל"מנויים חדשים באתר" באמצעות חיפוש טקסטואלי אחר המילים "מנויים" ו"מנוי" בתשקיף מעלה חרס. רמז למשמעות המונח "מנויים באתר", מובא ככל הנראה בקטע המתאר כיצד החברה מגייסת לקוחות חדשים (עמ' 6-16). שם מספרת ברינג, כי היא עושה זאת "באמצעות פרסום בטלוויזיה, שילוט חוצות, פעילויות קידום מכירות שונות וכן פרסום נרחב במדיה הדיגיטאלית", ובאמצעות:

"שיתופי פעולה עם חברות ומועדוני לקוחות... כאשר החברה המפנה מתוגמלת על הרשמת הלקוח המזמין באתר החברה".

מילת המפתח כאן היא "הרשמה", ומתקבל הרושם כי את ההרשמה באתר קוויק מבצע מועדון צרכנים (אולי " הוט", "חבר", אולי "לייף סטייל") ולא הנרשם עצמו. אז יאללה, נעשה חיפוש טקסטואלי על "רשומים" ו"נרשמים". הנה מה שמצאתי (עמ' 6-8):

"החברה מזהה עלייה הן בכמות הלקוחות הנרשמים והפעילים, והן גדילה בהיקף המכירות באונליין על חשבון הקניות בחנויות הפיזיות ביחס לצריכה המשפחתית הממוצעת."

ובכן, מתברר כי יש "לקוח נרשם" ויש "לקוח פעיל". ואכן, בעמוד 6-15 מופיע המשפט הבא, שלדעתי הוא לא פחות ממדהים: "נכון למועד התשקיף, נרשמו באתר החברה כ-220 אלף חשבונות, מתוכם כ-90 אלף ביצעו הזמנות בפועל."

הביטוי "נרשמו באתר" מתקשר היטב עם הביטוי "מנויים באתר", שבטבלת מדדי הביצוע התפעולי. אבל, המשפט המצוטט לעיל  מגלה כי 130,000 מתוך 220,000 ה"חשבונות" מעולם לא ביצעו הזמנות בפועל. האם ראוי לכנות חשבונות שמעולם לא ביצעו הזמנות כ"מנויים", כפי שעושה ברינג בטבלת מדדי הביצוע? האם ראוי לכנותם כ"לקוחות נרשמים" כפי שעושה ברינג בעמוד 6-8 (סליחה, אבל מי שלא ביצע הזמנה אינו לקוח).

ועוד עניין לגמרי לא ברור, אבל מסקרן. בטבלת מדדי הביצוע כתוב מפורשות כי המספרים מתייחסים למנויים "חדשים במהלך התקופה". כשמחברים את החדשים בשנת 2018 לחדשים בשנת 2019 ולחדשים ב-9 החודשים הראשונים של 2020, מקבלים כ-321,000 מנויים חדשים באתר. אז מדוע למועד התשקיף קיימים רק 220,000 חשבונות רשומים באתר? האם כ-100,000 מנויים חדשים ביטלו את הרשמתם (אולי בגלל התעייפות ממסרונים או מיילים שיווקיים), או אולי המספרים בטבלת מדדי הביצוע הם לא "חדשים במהלך התקופה", אלא חדשים במצטבר בסוף התקופה?

התשקיף לא מגלה לפי אלו קריטריונים מועדון צרכנים רושם חבר לאתר קוויק. התשקיף אף לא מסביר מדוע, אם בכלל, ההנהלה סוברת, כי קיים סיכוי סביר ש"חשבון שנרשם" יהפוך ל"לקוח פעיל". מהנהלה שצופה כי צמיחת קורונה "לא תואט מהותית" בעתיד הנראה לעין, בשעה שהמספרים בתשקיף מצביעים כי  המנוע העיקרי לצמיחה שכזו הוא לקוחות חדשים, הייתי מצפה שתביא בתשקיף ההנפקה דיון בהיר יותר ועמוק יותר על גיוס לקוחות חדשים -- מהסוג שמבצע הזמנות בפועל -- ואולי גם מידע כמותי על יחס ההמרה של "חשבון נרשם" ל"לקוח מזמין". 

נקודות האור בגיוס לקוחות חדשים
אחת מנקודות האור בדוחות הכספיים של ברינג היא ירידה חדה ועקבית בשיעור הוצאות מכירה ושיווק מההכנסות:

דוח הדירקטוריון שאמור לנתח ולהסביר את פשר הירידה הנאה בשיעור הוצאות מכירה ושיווק מסך המכירות לא עושה זאת. במקום זה הוא מסביר את הגידול האבסולוטי בהוצאה:

ניתן להעריך כי עלות גיוס לקוח חדש (כזה שמבצע הזמנות) ירדה ב-2020. כאמור, איננו יודעים מהי ההגדרה  המדויקת ל"לקוח חוזר" בטבלה שבעמוד 6-16 (שהובאה לעיל בתחילת הטור), אבל הניחוש המושכל שלי היא ההגדרה המדויקת מאחורי המספרים בעמוד זה של התשקיף היא ההגדרה של REVOLVE ללקוח קיים, ולפיכך "לקוח חדש" בעמוד זה הוא אכן לקוח שלא ביצע הזמנות בתקופות קודמות. מספר הלקוחות החדשים בשנת 2019, כמצוין בעמוד זה הוא 19,976. בביאורים לדוחות הכספיים מצוין כי הוצאות פרסום וקידום מכירות בשנת 2019 הסתכמו בכ-5.5. מיליון שקל. על כן, העלות הממוצעת לגיוס לקוח חדש בשנת 2019 הייתה 275 שקל.

ברינג לא מגלה מה היה סך הוצאות פרסום וקידום מכירות בתקופה של תשעת החודשים הראשונים של 2020, שבה גויסו 48,392 לקוחות חדשים. בדוח הדירקטוריון (ראו תמונה לעיל) גילתה ברינג כי הן גבוהות בכ-3.9 מיליון שקל בהשוואה לתשעת החודשים הראשונים של 2019. מכאן שניתן להגיע להערכה של 8 מיליון שקל הוצאות פרסום וקידום מכירות בשלושת הרבעונים הראשונים של 2020, ולאומדן עלות הרכשת לקוח של 166 שקל בתקופה זו. ירידה מרשימה מאד מעלות ממוצעת של 275 שקל בשנת 2019.

אבל צננו את התלהבותכם, הן  מהיקף גיוס לקוחות חדשים בשלושת הרבעונים הראשונים של 2020 -- פי 2.5 מאשר בכל 2019 --  והן מהירידה בעלות הממוצעת לגיוס לקוח. ייתכן מאד כי הלקוחות החדשים שביצעו הזמנות בזמן קורונה, ובמיוחד בתקופת הסגר הראשון, היו מבצעים, אלמלא קורונה, את הזמנתם הראשונה בשנת 2021 או 2022. כלומר, כשם שנטפליקס הזהירה בדוחות הרבעון הראשון 2020, כי חלק מהותי מהזינוק במנויים חדשים ברבעון זה נבע מהחלטת צרכנים להקדים את ההצטרפות לשירות הסטרימינג עקב קורונה, ועל כן הזינוק במספר המנויים החדשים אינו אינדיקטיבי לגידול במספר המנויים בהמשך השנה, כך קיים חשש שקוויק תתקשה להמשיך לגייס לקוחות בעתיד הנראה לעין בהיקף הדומה לזה שחוותה ב-2020. כמו כן, יש לשער, שבתקופת הסגר הראשון קוויק גייסה לקוחות רבים ללא כל צורך בפרסום וקידום מכירות הודות לקריסת מערך המשלוחים של הרשתות באותה עת. סיטואציה כזו לא תחזור ב-2021. קיים, אם כך, סיכון כי כדי לגייס לקוחות חדשים בשנת 2021 בהיקף דומה לגיוס 2020, קוויק תיאלץ להוציא ב-2021 על פרסום וקידום מכירות סכום הגבוה משמעותית מזה שהוציאה ב-2020.

בתגובה לעתירת חופש מידע שהגשתי לאחרונה, מסרה רשות ניירות ערך  כי "אין כל ראיה לכך שאיכות הגילוי בישראל נופלת מאיכות הגילוי בארה"ב", וכי "חובת הסינון של המידע המהותי מוטלת על החברות, וכי עליהן [] להימנע מהצגת מידע עודף". אני מניח שזו תגובה רלבנטית גם למקרה זה.

הכותב הינו דר' אורי רונן, מייסד משותף של עמותת גילוי נאות - התנועה להגנה על ציבור המשקיעים. העמותה מגישה מעת לעת עתירות לפי חוק חופש המידע נגד רשות ניירות ערך.