הדילמה של החברות: להעלות מחירים או לספוג עלויות ולשמור על הלקוחות?

בזמן האחרון אנחנו שומעים יותר ויותר קולות שמזהירים אותנו מפני צונאמי של עליות מחירים ועימו נסיקת האינפלציה, המתקרבת לפתח הכלכלה הגלובלית ובישראל. הזינוק החד שבא בעקבות הקריסה בשוקי ההון וירידות המחירים שנרשמו בשלהי הרבעון הראשון של שנת 2020, גרמו לזעזועים בשוק חומרי הגלם, ני"ע, והמטבעות. נסיקת מחירי הסחורות ובראשם, מחירי האנרגיה, המזון והרכבן, לצד העלייה שרשם מדד המחירים לצרכן בארה"ב שעלה ב-4.2% בהשוואה לחודש אפריל של לפני שנה, מספק את התחושה כי האינפלציה בעולם הגיעה והיא כבר כאן. השאלה היא אם מדובר מדובר במגמה זמנית וקצרה (transitory period) או שמא, מדובר בשינוי מגמה שצפויה להישאר איתנו לטווח בינוני או אף ארוך, וכיצד היא צפויה להשפיע על רווחיות החברות ובמסגרת מנגנון התמסורת על הפעילות הכלכלית במשק?

מהן הסיבות לעליות המחירים בעולם? 
משבר הקורונה, והירידה החדה בביקושים גררו ממשלות לבצע הרחבה מוניטרית שתעודד ביקושים בתקופה בה קיימת קריסה בביקושים. הממשלות הזרימו כספים רבים לכלכלתן במסגרת חבילות הסיוע שהגישו לעסקים ולאזרחים לצד שמירת תנאי אשראי נוחים. כל זאת, על מנת לסייע לחברות ולפרטיים לצלוח את המשבר הכלכלי שבא בעקבות הקורונה. היקפי הסיוע חסרי התקדים, הללו, גרמו לעלייה בצריכה ובביקוש תוך עלייה בהוצאות הציבור ובעקבותיהם עודפי ביקוש על היצע מוגבל גררו לעליית מחירים ולשחיקת ערך המטבע המקומי. כך לדוגמא, הממשל בארה"ב הזרים טריליוני דולרים, והוא עתיד להזרים בקרוב סכום נוסף של כ 2.3 טריליון דולר לפעולות תשתית בכלכלתו.

אפקט מבצע החיסונים העולמי שקורם עור וגידים בימים אלה, מצליח להחזיר לחיים את כלכלות העולם, וגורר ל"צוואר בקבוק" בעקבות הביקושים הרבים לסחורות ושירותים, ביקושים שלא היו לפני כן. אזרחים רבים שחסכו את כספם בשל הסגרים שבמשבר, עתה יכולים לצאת החוצה להתאוורר ולצרוך את כספם. ריבוי הביקושים, ומנגד ההיצע הנמוך, של הסחורות שנותר בידי הסוחרים, תורם ללחצי המחירים. עיכובים בשרשרת האספקה העולמית, בחירות, שביתות, והפגנות, גררו למחסור בכוח אדם וצמצום הפעילות. מצוקת ההיצע אל מול העליות החדשות יוצרים ביקוש הגובר על ההיצע ובעקבות כך מאצת העלייה במחירים. למביט מהצד, נדמה שכלכלת ארה"ב נדרשת לעליות מחירים, משמעותיות בייחוד לאור היקף האוכלוסייה שבה, ארה"ב סוחפות אחריה את כל העולם לעלייה מסחררת במחירים עם העליה החדה בביקושים לסחורות, ובראשם, הנחושת, האלומניום, העץ והברזל. 

שמירת סביבת עסקים נוחה בתקופת משבר קיצוני, גררה לשלל פעולות מרחיבות במטרה לשמר את שער הריבית הנמוך שנהוגה בכלכלות רבות בעולם. סביבת ריבית נמוכה, מעודדת את האזרחים להוציא את כספם ולרכוש מוצרים ושירותים, תמונת מצב בה שילוב הגורמים שצוינו לעיל, מביא לאפקט הדומינו לעליית מחירים ולאינפלציה. 

השפעת האינפלציה על רווחיות החברות 
אם יש דבר מרכזי שלימדה אותנו המחאה החברתית שהגיעה אלינו בשנת 2011, הרי היא שהציבור הישראלי רגיש מאוד לפגיעה בכיסו ולעלית מחירים. במיוחד נכון הדבר כשמדובר במוצרי צריכה בסיסיים כמזון. המחאה לימדה כי אסור לעסקים לזלזל ביכולת האזרחים להתאגד ולהחרים מוצר או יצרן/ספק מסוים. כפי שראינו במחאת הקוטג' והקפה שהגיעה אלינו באותה שנה וסחפה מדינה שלמה.

משמע, הלחצים האינפלציונים המתחילים לחלחל למשק בימים אלה, מעלים חששות בקרב חברות רבות מפני אפקט עליות המחירים העתידים לפקוד אותנו. שכן ליכולתם של היצרנים והיבואנים לספוג את עליות המחירים יש גבול יכולת העומד למיצוי. בקרוב יידרשו היצרנים לגלגל את עליית מחירי חומרי הגלם בעולם לעבר הצרכנים. החברות מודעות לרגישות הרבה שקיימת כיום בציבור, ולכוח העומד לרשות הרשתות החברתיות. החשש בקרב מנהלי חברות, כי עליית מחירים אחת, מוצדקת ככל שתהיה, עלולה לגרום נזק כבד כלכלית ותדמיתית, מונע רבים מלהקדים ולפעול לשינוי המחירים, גם במחיר של פגיעה ברווחיות.

מבחן הנתונים מלמד על שחיקה עמוקה ברווחיות, נדמה, שהחברות ההולכות על חבל דק, נמצאות בדילמה לא פשוטה, מצד אחד הן לא מעוניינות שהרווחיות שלהן לא תפגע בגלל עליית מחירי הסחורות ויתר התשומות, ומצד שני, הן יודעות עד כמה בעייתי לעלות מחירים של מוצרים במיוחד בתקופה זו.

הקורונה יצרה רף רגישות גבוה לציבור
הקורונה יצרה מציאות כלכלית סותרת, מצד אחד ההוצאות של הציבור פחתו משמעותית בשנה האחרונה, בגלל ההגבלות והסגרים השונים שנכפו על הציבור. מצד שני, עובדים יצאו לחל"ת ומשכורתם נפגעה, או שפוטרו, משכורות קוצצו, עסקים רבים פשטו את הרגל, או נמצאים על סף אחת כזו.

על כן, נדמה שהקורונה יצרה בקרב הציבור מצב מאוד רגיש של ירידה ברף הרגישות מבחינה כלכלית. עליית מחירים משמעותית בשעה כזו, נדמה כי תהא בעייתית ובכך יוצרת דילמה מורכבת בקרב עסקים רבים, המחפשים את האיזון האופטימלי בין שמירת נתח השוק המיצוב השיווקי לבין פיצוי על שחיקת הרווחיות.

בינתיים שער הדולר הנמוך בולם את הזינוק באינפלציה בארץ 
שער הדולר הנמוך ומנגנון התמסורת בולמים את נסיקת המחירים ואת "התפרצות האינפלציה" בישראל, אך מצד שני שער המרה נמוך, נעודד את המוטיבציה לייבא לישראל סחורות בזול, מהלך נוסף שיפגע ב"חצר האחורית" השוק המקומי הזמין ליצואנים הישראלים, וכן יפגע בשלל עסקים מקומיים אשר יידרשו להתחרות עם הצף של יבוא זול.

הניסיון של הממשלות לשמור על ריבית נמוכה - יוצר בועות
גם הממשלות נמצאות בדילמה לא פשוטה, מצד אחד הן מעוניינות לשמור על תנאי סחר ואשראי נוחים, ובכך משמרים שיעורי ריבית נמוכה כדי לעודד את הצריכה והוצאות הציבור, בכך להחזיר לחיים את הפעילות הכלכלית העולמית, מצד שני אותה ריבית נמוכה היא גורם נוסף ליצירת בועות פיננסיות, ולאינפלציה הקרבה ובאה. על כן, נדמה שהממשלות והבנקים המרכזים יצטרכו לחשב מסלול מחדש, ואף שהבנק המרכזי האמריקאי רואה שעליות המחירים כאפקט זמני של הגידול החד בהיצע הכסף הרי שהכרזתו כי הריבית הנמוכה תשאר ברמתה עד לסוף שנת 2023, תדרש להבחן מחדש בזמן אמת ובעתיד הלא רחוק. הבנקים המרכזיים לא יוכלו להתעלם לנסיקת האינפלציה והם יידרשו להציב לעצמם יעדים מוגדרים, בהגיעם אליהם הרי הם יפעלו כפי שנהגו בעבר וישובו לעלות את הריבית, כדי לרסן את הוצאות הציבור ולבלום בועות פיננסיות עיוותי שוק.

האינפלציה גורמת ל-"כאבי ראש" רבים לא רק לחברות ולעסקים אלא גם לבנקים המרכזים ולממשלות. עולם העסקים יידרש להתמודד עם השאלה: איך להעלות מחירים מבלי לאבד את הלקוחות וחמור עוד יותר - מבלי לעורר את זעם הלקוחות ולהסתכן במשבר תדמיתי. ככל והמצב הנוכחי יישאר ונמשיך לראות עליות מחירים או לכל הפחות, רמת המחירים הגבוהה של סחורות ברחבי העולם תישמר, לא תהיה ברירה לחברות ולעסקים להעלות את המחירים על מוצריהם אף בצורה משמעותית כדי לא לפגוע ברווחיהם, והצרכנים, הם אלה שבעיקר ייפגעו מהמהלך.

לדעת מומחים רבים, כלכלות העולם נמצאות על סף משבר אינפלציה, שכן האינפלציה כאן כדי להישאר. "הפקקים" הרבים שניצפו של אוניות שעומדות בפתח נמלים רבים בעולם, כולל אצלנו בישראל, כאשר הן מחכות לפרוק סחורה בנמלים, ואין באפשרותן לעשות זאת, בגלל העיכובים בשרשרת האספקה, מחסור בכוח אדם ובציוד, לצד הביקושים החריגים למוצרים שגורמים לחברות להרחיב את היקף הרכש ולרכוש יותר סחורות בדחיפות, נותנים תחושה כי לא מדובר באירוע נקודתי או במצב זמני, וכי עלינו להכין את עצמנו לקראת גל עליית מחירים חריג ובלתי נמנע.

הכותב הוא מנכ"ל פריקו ניהול סיכונים, מימון והשקעות