4 הדברים שצריכים לעשות הברוקרים הישראליים כדי להיות רלוונטיים למשקיעים

מי שמצא את עצמו לאחרונה רובץ מול מסך הטלוויזיה, איננו יכול היה להחמיץ את בליץ הפרסומות של בנקים ובתי השקעות, המציעים לציבור הרחב להשקיע בחוכמה ובעלויות זולות למסחר בשוק ההון.

עד לאחרונה היינו רגילים לראות את חברות הצריכה והתקשורת הגדולות במשק, אשר המודל העסקי שלהם הצדיק את עלות הפרסומות במשבצת הפריים טיים בטלוויזיה, אולם מהפכת המסחר העצמאי בשוק ההון והגידול במספר החשבונות החדשים בקרב הציבור הישראלי, שהואצה בתקופת משבר הקורונה, ייצרה מוטיבציה כלכלית חזקה לגופי שוק הון ישראלים להצטרף למגמה העולמית ולחזר אחר לקוחות פרטיים המתעניינים במסחר בשוק ההון, בישראל ובחו"ל.

היום בשעה 19:00 בקורס ללימודי שוק ההון של ביזפורטל -  האם התמחור של אמזון יקר? למה חשוב להשקיע במניות, איך עושים זאת וגם -  פיקדונות, אגרות חוב או קרנות נאמנות סולידיות - מה עדיף? להצטרפות לשיעור לחצו כאן

לתפישתי, קיים מרובע ערך בתחרות על משקיעי שוק ההון החדשים, המשלב בין היתר מערכת מסחר מתקדמת וידידותית למשתמש, תוכן מקצועי אטרקטיבי ורלבנטי לקבלת החלטות השקעה מושכלות, עלויות מסחר נוחות ושירות לקוחות איכותי.

היום בשעה 19:00 בקורס ללימודי שוק ההון של ביזפורטל -  האם התמחור של אמזון יקר? למה חשוב להשקיע במניות, איך עושים זאת וגם -  פיקדונות, אגרות חוב או קרנות נאמנות סולידיות - מה עדיף? להצטרפות לשיעור לחצו כאן

כל מי שמכיר ולו באופן שטחי את מערכות המסחר הגלובליות, מבין כי מערכות המסחר הדיגיטליות המוצעות לציבור הרחב על ידי חלק מהגופים הפיננסיים הישראלים אינן עומדות בשורה אחת עם חווית המסחר שמעניקות המערכות הגלובליות והפערים ניכרים כבר בשלב הרישום למערכת ונמשכים, בממשק המשתמש, במסחר ובכלים תומכי החלטות ההשקעה שמספקות האפליקציות הזרות. הפערים הם גדולים עד כי עדיין חלק לא מבוטל מאפליקציות המסחר המקומי אינן מציגות ללקוחות הקצה נתוני מסחר בזמן אמת, צפייה בספר פקודות המסחר המלא, והן מסתפקות באספקת נתוני מסחר בעיכוב. אפליקציה איכותית למסחר מהווה יתרון יחסי אמיתי במאבק לגיוס ושימור של לקוחות, בוודאי בקרב המשקיעים הישראלים שחשופים לפיתוחים טכנולוגיים ופתוחים למערכות המסחר בארץ ובעולם. 

בהקשר זה אציין כי התחרות על ליבם של המשקיעים רחוק מהכרעה, ואני אתן כדוגמא את אי היכולת של המשקיעים בקרב הציבור הרחב להשתתף בהנפקות בישראל, באופן דיגיטלי ונגיש בלחיצת כפתור. בעוד ברוקר אמריקאי כמו רובינהוד מבצע מהפכה במונחים אמריקאים ומציע ללקוחות הפרטיים לרכוש בהנפקות כחלק משירות חדשני, אזי בישראל בה שוק ההנפקות של מניות ואיגרות חוב משמעותי ופעיל, הבורסה מעמידה כבר מספר שנים את התשתית לבנקים ולבתי ההשקעות, לאפשר ללקוחותיהם להזמין בהנפקות בשלב המכרז הציבורי, באופן ישיר ובלחיצת כפתור, אולם לצערי, מרבית חברי הבורסה, למעט שניים מהם, טרם הרימו את הכפפה.

הרגל השנייה במרובע הערך שציינתי, מתייחסת לעניין התוכן המקצועי. שוק ההון הוא זירה גועשת של ידע תאורטי, חדשות ונתונים, אשר מהווים חומר גלם חיוני לקבלת החלטות השקעה.  הבנקים ובתי ההשקעות נדרשים להנגיש את המידע הרלוונטי למשקיעים, ובמיוחד למשקיעים חדשים, ולשלב את המידע באופן ידידותי ונגיש בתוך אפליקציית המסחר שלהם. בניית תכנים וקורסים מקצועיים ושילובם בפלטפורמות הדיגיטליות, לצד אנליזה ומחקר רלוונטי ותגובות לאירועי שוק, הם חלק ממעטפת התוכן המדוברת. איכות התוכן הכלכלי ואופן הנגשתו מהווים נדבך מרכזי בהצעת הערך ללקוח.

הרגל השלישית במרובע הערך מתייחסת להפחתת עמלות המסחר והעלויות הנלוות לה בניהול חשבון ניירות ערך. הבורסה עשתה רבות להעלאת המודעות להשוואת עלויות המסחר באמצעות קמפיינים להגברת המודעות בקרב הציבור הרחב וכן מפרסמת באתר הבורסה באופן קבוע את מחשבון השוואת עמלות. עמלות מסחר זולות הן לא חזות הכול וכאשר אגיע לרגל הרביעית במרובע הערך ארחיב בחשיבות שירות הלקוחות. יחד עם זאת, אין ספק כי מסחר בעלויות נמוכות הוא חוליה חשובה במהפכת המסחר בשוק ההון ויש לתת עליה את הדעת בפתיחת חשבון ניירות ערך.

עמלות המסחר בבורסת תל אביב הן נמוכות יחסית לבורסות דומות בעולם אך עמלות המסחר שמשלמים לקוחות הקצה אינן תמיד מבטאות זאת.

הרגל הרביעית והאחרונה במרובע הערך היא רגל שירות הלקוחות. בעולם דיגיטלי ובעיצומה של מהפכה טכנולוגית יש נטייה לשכוח את חשיבות שירות הלקוחות האנושי. בנקודת הזמן הנוכחית אין תחליף לקשר האנושי בשירות הלקוחות, קל וחומר כאשר מדובר בכספים של אנשים  ובצורך להעניק ללקוחות שוק ההון תחושת ביטחון ונוחות בנוגע להשקעות. הבוטים למיניהם וערוצי השירות הדיגיטליים הם בהחלט מכפיל כוח משמעותי בשירות לקוחות ואולם יש משמעות רבה לשירות לקוחות אנושי, ולראייה גם רובינהוד הדיגיטלית, משקיעה לאחרונה משאבים רבים בשירות לקוחות אנושי.

ככל הנראה, הריביות הנמוכות בעולם ובישראל ימשיכו ללוות אותנו עוד זמן לא קצר, גם אם פנינו להעלאות ריבית מתונות בשנה הבאה. בהינתן שאנו נמצאים בסביבת ריבית נמוכה, אזי השקעות מוגברות בשוק ההון יהפכו יותר ויותר לתופעה טבעית, במיוחד לאור כמות הכסף המשמעותית הנמצאת בחשבונות העו"ש של הציבור,  אשר אני מעריך כי היא צפויה להתגבר ובכך להגביר את הפוטנציאל הכלכלי עבור הברוקרים.

גופים פיננסים אשר ייטיבו לייצר את חבילת הערך ללקוחות שוק ההון יוכלו להרוויח מכך פעמיים.  ראשית, הם יזכו בעמלות מסחר בניירות ערך למשך פרק זמן ארוך יחסית. חלק גדול מהלקוחות החדשים בשוק ההון הם משקיעים צעירים יחסית ולפיכך תפיסת הלקוח בשלב זה בחייו, גם אם מדובר בתיק ניירות ערך קטן יחסית, היא הזדמנות יוצאת דופן לשמר לקוח לשנים רבות קדימה. בנוסף, לקוח שוק הון חדש אף מהווה פוטנציאל עתידי למכירה צולבת של שלל מוצרים ושירותים פיננסיים, זאת כאשר הפיתוחים הטכנולוגיים והרגולציה המתהווה בעולם הבנקאות מגבירים את הפוטנציאל הכלכלי.  

בהינתן השינויים הטקטוניים בשוק ניירות הערך המקומי, אין זה יהיה מפתיע לראות כי עוד ועוד גופים פיננסיים יזהו את הפוטנציאל הכלכלי בתחום, לאחר שנים של נמנום. עבורנו בבורסת תל אביב מדובר בבשורות מצוינות ואנו מחויבים להמשיך ולהנגיש את שוק ההון לציבור הישראלי, וזאת על מנת שיוכל לקחת חלק בהצלחת הכלכלה הישראלית.

יניב פגוט, סמנכ"ל בכיר ומנהל מחלקת מסחר, מדדים ונגזרים