הצעד המסוכן של אלקטרה: תולה את יהבה במיתוג של קרפור. האם זה נכון?

חברת אלקטרה צריכה -1.77% רואה בינות ביתן ובמגה מותגים כושלים ולכן מחליפה אותם בשותפה החדשה רשת הענק מצרפת קרפור, שנסחרת באירופה לפי 14 מיליארד יורו. השוק קרא על העסקה ואמר את דברו: אלקטרה צריכה קופצת 8% בעוד שטיב טעם יורדת 3.5%, רמי לוי -1.09% ב-0.7%, שופרסל 0.7% ב-1%, יוחננוף -0.13% ב-3.3% ו  ויקטורי -1.42% ב-2.6% - יותר ממדד היחוס ת"א 35 שרק נוטה לירידות נכון לזמן כתיבת שורות אלה. לקרפור מותג פרטי חזק ומגוון והסכמים מול ספקים בחו"ל. על פניו החשש הקיים בשוק: תנאי סחר טובים יגולגלו למחירים זולים יותר לצרכן הסופי, ובשילוב כח של המותג עצמו שיקרוץ לישראלים התוצאה תהיה עלייה בנתח השוק על חשבון המתחרים. לכן המשקיעים קונים את מניית אלקטרה צריכה, ומוכרים את האחרות. האם החשש מוצדק?

בינתיים ולא במקרה - ענקיות הקמעונאות העולמיות לא כאן. וול מארט עשתה קולות שהיא נכנסת לכאן, אבל זה עוד לא קרה. השוק בשבילם כנראה קטן מדי. במקרה של קרפור היא נכנסת דרך פעילות קיימת, כך שהיא מקבלת על ההתחלה, נקודת פתיחה חזקה. ועדיין - מה לקרפור ולישראל ומה לצרכן הישראלי ולקרפור?

נראה שבאלקטרה צריכה בונים במידת מה על פרובינציאליות של הצרכן הישראלי. אם במסעותיו לחו"ל פגש במותגים קרפור וסבן אילבן, חוויית הקנייה וה"אפיל" שלהן כנראה ימשוך אותו יותר מאשר לקנות ברשתות עם הרשתות ע"ש רמי לוי, משפחת יוחננוף וכהנה וכהנה.

כלומר, הגם שמדובר באותם נכסים נדל"ניים שכבר עתה משמשים את רשת ינות ביתן הקורסת של נחום ביתן שנרכשה ע"י אלקטרה צריכה, הפניקס -0.68% ואחרים, הנחת היסוד היא שהמיתוג המחודש יצור פוטנציאל. ייתכן כי יתברר שצדקו, אך כבר עתה השוק "זורם" עם הגישה בטרם נבחנה בפועל הנחת היסוד הזו. רמי לוי, שופרסל ויוחננוף הם שמות מוכרים כאן. השם קרפור לבדו לא ירשים חלק גדול מהישראלים.

• קרפור צריכה מזומנים - נערכת למכירת רשת מהדרין
• התאוששות באלקטרה צריכה: רווח של 29 מיליון שקל ללא קרפור

אם צוללים עוד יותר עמוק לפרטי העסקה צריך להזכיר גם את המשא ומתן שטרם הושלם על השיעור מההכנסות שתצטרך אלקטרה צריכה לשלם רק בעבור הזכיינות. היום אם כן אינה משלמת על מגה ויינות ביתן. לאלקטרה צריכה נכונות עוד השקעות בשיפוץ הסניפים ובמיתוג המחודש - ולאחריהן הצמיחה הודות לזיכיון על כל היתרונות העסקיים שבאים איתו, תצטרך להיות בשיעור עודף על המתחרים, כדי שגם לאחר דמי הזיכיון אפשר יהיה לומר שהמשקיעים קיבלו פה פרס, ולא רק מוניטין להתהדר בו. 

עד כאן לגבי הטייטל, אך מה לגבי המהות? כנראה שהלקוחות יקנו באותו הסניף אליו יתרכלו. אם זה היה יינות ביתן ועכשיו ישנה לקרפור, היינו הך. אם הם גם ככה קנו בשופרסל, אל תצפו מהם לעזוב את הרשת - אלא אם כן באמת תהיה הצעת ערך בקרפור. 

בעיקר בתקופה זו בה המודעות הצרכנית חזרה לכותרות בצל התייקרויות המוצרים והאינפלציה בכלל, נשאלת השאלה האם המחיר הוא שיכריע את בחירת הצרכן – ומולה עד כמה הנאמנות, או אם תרצו הדבקות, במותגים מוכרים גדולה.

• עופר גלבוע וגיא רגב רוכשים שליטה בגאון אחזקות בעסקה של כ-38 מיליון שקל
• עוד בדרך? תפרון צופה שמכסי טראמפ יעניקו לה יתרון מול המתחרות
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

על כן, לבד מהמיתוג של קרפור באלקטרה צריכה ירצו להשתמש הן בכח הייצור שלה והן ביחסים עם ספקים בחו"ל. מובילת שוק המותג הפרטי היא שופרסל עם נתח של כ-30% ממכירות הרשת (בדרך היו הרפתקאות לא מוצלחות כמו קטגוריית המזון לתינוקות), ואחריה רמי לוי עם 20%. קרפור אם כן לא תצטרך להקים פעילות מותג פרטי מ-0.

ובכל זאת לפני שממהרים להניח שקרפור תוכל לנגוס בנתחי השוק, לפחות במותג הפרטי של האחרות, יש לבחון האם גם לאחר עלויות השינוע והיבוא מחו"ל, בקרפור יוכלו, או בכלל ירצו למכור, את מוצרי המותג הפרטי במחיר נמוך משל המתחרים. ייתכן שהחיסכון בעלויות הייצור הודות ליתרון הגודל יקזז עלויות אלה ושהתשובה חיובית, אך לא בהכרח.

צריך להבהיר שאולם הדבר נקרא "מותג פרטי", אך לא מדובר במקבילה ל"חלב שופרסל", "קפה רמי לוי", וכדומה, למוצרים הללו של קרפור מיתוג משלהם, הם פשוט בבעלות החברה. למעשה יש לה 20 מותגים שונים של מוצרי מזון, היגיינה, ניקיון ועוד, הכוללים 14 פריטים. אלה לא מותגים המוכרים בכל בית בישראל.

כוחה של קרפור יהיה אם כן בגזרת המותג הפרטי. בגזרה האחרת, ובהתייחס ליחסי הכוחות מול מותגים מובילים בשוק המזון, לא בטוח שהתמונה תשתנה. כח הקנייה נמדד לפי תנועת הלקוחות בסניפים, שתלוי כמובן במספר הסניפים עצמם. ובו אין שינוי.

קרפור היא אמנם רשת קמעונאות המזון השנייה בגודלה בעולם, אך אין המשמעות שתוכל לרכוש סחורה מנציגות של יוניליבר או פרוקטר אנד גמבל בחו"ל ולמכורה כאן בארץ – אחרת יהיה זה יבוא מקביל, פרקטיקה שנעשית מול עסקים ש"נתקעים" עם מלאי ולא ישירות מול היצרן או נציגיו. סביר שגם קרפור תצטרך להתנהל מול הנציגות המקומיות של התאגידים שהזכרנו, שהן שסטוביץ ודיפלומט, בהתאמה. אלה ישאלו אותה, ממש כמו היום: "כמה אתם קונים?" ולא "איך קוראים לכם?".

אם בכל זאת תרצה ללכת בנתיב היבוא המקביל תצטרך לאתר אותם בכל פעם מחדש. אמנם יהיה לה קל יותר עקב הנוכחות הקיימת בחו"ל, אך זהו אינו סידור קבוע אלא צעד נקודתי.

בתקופת הקורונה, כשחנויות צעצועים לדוגמה נסגרו בסגרים הראשונים, רשתות המזון והפארם עטו על הקטגוריה במהלך שהצדיק את עצמו. אך בעתות שגרה לא בטוח שבאמת יש טעם לנצל את הפעילות של קרפור בקטגוריות כמו ביגוד, ספורט, רהיטים ועוד. בסופו של דבר עבור כל אלה יש לפנות שטח על חשבון מוצרים אחרים – שבשבילם נכנסו הלקוחות לסניף.

מול אלה לרמי לוי ושופרסל מנועי צמיחה אחרים כמו ארנקים דיגיטליים, מרקטפלייס פיננסי והלוואות (שופרסל בשיתוף דיסקונט -0.61% ), האונליין שנתמך בטכנולוגיה מתקדמת במרכזים הלוגיסטיים, מועדון לקוחות עם הצעות ערך מתחומים נוספים (ישראייר של BGI בה שותף לוי למשל) ועוד.