"עתיד הפרסום הדיגיטלי הוא בלי קוקיז ועם שמירה על פרטיות – מי שלא ישתנה פשוט לא יהיה"

"תחום האד-טק (Ad-Tech, הפרסום הדיגיטלי) עובר שינויים מהותיים. מה שהיה הוא לא מה שיהיה, מדינות אירופה וארה"ב כבר מקדמות הליכי חקיקה כדי לשמור על פרטיות הגולשים באינטרנט - וחברות שלא ישתנו בהתאם, חברות שלא יפעלו תוך שמירה על פרטיות המשתמשים (consumer privacy) פשוט לא יהיו", כך מצהיר דורון גרסטל, מנכ"ל חברת הפרסום הדיגיטלי פריון נטוורק פריון נטוורק +0.96% פריון נטוורק 3,146 +0.96% בסיס:3,116 פתיחה:3,116 גבוה:3,152 נמוך:3,083 תמורה:4,320,050 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא:  בראיון לביזפורטל.

כשאנחנו גולשים היום בדפדפן, אנחנו בהגדרה מאפשרים לחברות פרסום ללקט עלינו מידע. זה נקרא עוגיות או (cookies). באמצעות פיסות המידע האלה שנשמרות, החברות יכולות להתאים פרסומות אישית לכל משתמש. איך זה בא לידי ביטוי? נניח שאתם רוצים לטוס לחופשה בחו"ל, מספיק שתחפשו פעם אחת או שתקליקו על מודעה באינטרנט, ואז פתאום תתחילו לראות עוד ועוד מודעות שקשורות לחופשה, ליעד הספציפי שאתם רוצים, הנחות, קופונים ועוד. אבל זה יותר מזה - שמתם לב שזה עוקב אחריכם לאתרים אחרים, ואפילו לזמנים אחרים, למשל אחרי שחזרתם כבר מהחופשה? חברות היום מוכרות את המידע עליכם הלאה, וכאשר מוצר ניתן ב'חינם' - הוא לא באמת בחינם: כולנו זה המוצר. מוכרים את המידע שלנו. 

לדברי גרסטל, כל זה הולך להשתנות: "עד היום, היו הרבה אינטרסנטים בשוק, חברות אינטרסנטיות, שדרסו ברגל גסה את הפרטיות שלך, כדי להביא לך כמה שיותר פרסומות רלוונטיות. עכשיו יש שינוי - הצרכנים - הגולשים דואגים הרבה יותר לפרטיות שלהם, חברות שמפרסמות גם מבינות שמי שתצהיר על כך שחשוב לה שמירה על פרטיות תרוויח, וגם הרגולטורים בארה"ב ובאירופה מתכוונים לחסום את הנושא של מעקב אחרי הצרכן באמצעות קוקיז, וזה מחייב את כל חברות הפרסום הדיגיטלי להשתנות במהירות. מי שלא יעשה את השינוי פשוט לא יהיה". 

כותרת ראשית

מורגן סטנלי בתחזית חיובית ל-SP 500 - יעלה ב-12% עד סוף 2025

גלובל | חיים בן הקון | 15:46

- כל הכותרות

הבנקים יורדים ב-1.6%; קדימהסטם עולה ב-10%, אנרג'יקס יורדת ב-8%

"חזרת הטיסות פחות תשפיע על דלתא; אנחנו ממשיכים לחפש רכישות"

שי אהרונוביץ': "לבטל את הפטור ממס על הכנסות משכירות"

מורגן סטנלי בתחזית חיובית ל-SP 500 - יעלה ב-12% עד סוף 2025

צפי לפתיחה יציבה בוול סטריט: טסלה ומובילאיי יזנקו

הממשל יקדם חקיקה בתחום הרכבים האוטונומיים? טסלה ומובילאיי קופצות

משבר חברות התעופה: איך הגענו למצב הזה ומה עושים עכשיו?

קודמה התוכנית להסדרת שטחי נמל חיפה

הרשות לני״ע תגביר פיקוח על שיווק השקעות אלטרנטיביות

פשרת בג"ץ: סבסוד מעונות לחרדים חייבי גיוס נמשך – לפחות עד פברואר

גל בר דעה מנכ"ל וואן זירו פורש מתפקידו

שעתם הרעה של הבנקים - שעתן הטובה של מניות הבנקים

אושרה התכנית להקמת קריית הממשלה בעכו

מג'יק מעלה תחזית לשנה כולה; ההכנסות ברבעון עלו על הצפי

ישרס: קפיצה ברווח מנדל"ן למגורים - 22.4 מיליון שקל; יציבות בהכנסות

הראל חתמה הסכם עם חברת ביטוח בינלאומית נוספת

בעקבות החלטת לאומי: מזרחי והפועלים פנו ליזמים; יגדילו נתח בשוק המשכ...

מניות לפי ענפים: האם הקרנות הענפיות מצליחות להתמודד עם המדדים?

הפערים בין חדשות 12 למתחרים גדולים, אבל מצטמצמים

קבוצת גאון מציגה עליה ברווח הנקי בעקבות איחוד פעילות חדשה

עוד תכניות

לאלו חברות גרסטל רומז? הוא לא יגיד במפורש אבל אפשר להסתכל על השחקניות בשוק - החברות הגדולות בעולם בתחום הן כמובן גוגל GOOGLE -1.95% GOOGLE 173.89 -1.95% סגירה:0 פתיחה:175.86 גבוה:175.86 נמוך:172.75 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא:  (סימול: GOOG), ששולטת על כ-40% מהתחום, טרייד-דסק  THE TRADE DESKINC -6.14% THE TRADE... 118.15 -6.14% סגירה:0 פתיחה:124.5 גבוה:124.5 נמוך:117.74 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא:  (סימול: TTD) עם עוד כ-10% מהשוק, והשאר מתחלקות ב-50% הנוספות. גם חברות המלצות התוכן הישראליות טאבולה טאבולה -1.88% טאבולה 3.14 -1.88% סגירה:0 פתיחה:3.18 גבוה:3.18 נמוך:3.1 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: ואאוטבריין אאוטבריין -0.79% אאוטבריין 5.04 -0.79% סגירה:0 פתיחה:5.11 גבוה:5.11 נמוך:5 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: נמצאות על המגרש וגם הן צפויות להיות מושפעות מהשינוי - ולהתאים את עצמן לפעילות בלי עוגיות. גרסטל מעריך כי פריון עצמה מחזיקה ב-1-2% מהשוק כולו. כלומר היא עדיין בחיתוליה, אבל הוא רוצה לגדול לא רק יחד עם הגידול של השוק, אלא "לגדול יותר מהשוק, כדי להצליח צריך לקחת נתח שוק מאחרים. השאלה היא איך אני לוקח נתח שוק מהאחרים. איך גדלים יותר מהשוק. צריך להביא משהו שאין לאחרים. אני רוצה לגדול בקצבים של 30-40% כל שנה".

בתחזית לשנה הנוכחית פריון מדברת על גידול משנה לשנה של 32%. כדי לגדול בקצב כזה צריך לגדול בקצב הזה בכל רבעון, כי אם מפספסים ברבעון אחד וגדלים למשל 'רק' ב-20%, אז אחר כך צריך לגדול ב-40% ברבעון הבא - וזה כמובן קשה יותר. האם זה אפשרי? בינתיים פריון עומדת בתחזיות. בשני הרבעונים הקודמים היא הצליחה. הבוקר היא מפרסמת תחזית לרבעון השלישי ועוקפת את התחזיות. פריון צפויה לרשום הכנסות של 158 מיליון דולר ו-EBITDA מתואם של 31 מיליון דולר. במספרים, פריון הכניסה מתחילת השנה 430 מיליון דולר ו-EBITDA מתואם של 82 מיליון דולר. התחזית השנתית של החברה להכנסות הייתה 630 מיליון דולר (והאנליסטים צופים שהיא תכניס 200 מיליון דולר ברבעון הרביעי) ו-EBITDA מתואם בטווח של 98-102 מיליון דולר. משמע: גם ברבעון השלישי היא תעמוד בתחזיות, ומאחר שהרבעון הרביעי של השנה נחשב מסורתית חזק בתחום הפרסום (עונת החגים בארה"ב ואירופה פלוס ימי המכירות הגדולים של הבלאק פריידי, סייבר מאנדיי ודומיהם) אפשר כבר לסכם את השנה ולהגיד שפריון כנראה תעמוד בתחזיות. סביר שברבעון שנחשב חזק פריון תצליח לייצר EBITDA של יותר מ-20 מיליון דולר. 

אבל ממה זה נובע? בדיווח על התוצאות המקדמיות החברה מספקת הסבר ראשוני: "במיוחד כשעכשיו, ארגונים נדרשים להחזר גבוה יותר על ההשקעה בפרסום, הטכנולוגיה החדשנית והפתרונות שאנו מפתחים מאפשרים לנו להרחיב את בסיס הלקוחות ולהגדיל נתח שוק. טכנולוגיית ה-SORT החדשנית, המבוססת על בינה מלאכותית, תומכת במגמה הגוברת לשמירת הפרטיות ולהשגת מפרסמים בולטים כמו מדצדס".

ההכנסות של פריון מ-SORT גדלות בקצב מהיר: המערכת החדשה (שניגע בה בהמשך הראיון) אחראית ל-14% מהכנסות תחום הפרסום של פריון (60% מהכנסות החברה), וזאת לעומת אפס לפני שני רבעונים. הצפי הוא להמשך זינוק בנתח הזה מכלל ההכנסות של פריון.

דורון, בוא תחזיר אותנו להתחלה - על מה מדובר?
גרסטל: "חברות הפרסום הדיגיטלי בונות את שיווק הפרסומות על ה'קוקיז' - עוגיות, פיסות המידע שנשמרות ומאפשרות לחברות לדעת מי אתה ולהתאים לך את הפרסומות. הרלוונטיות של הפרסומת למשתמש הספציפי היא פקטור מאוד מאוד חשוב בתמורה (בכסף) שנותנים למפרסם, וחברת אד-טק שמצליחה להגיע יותר טוב לצרכן מרוויחה יותר. אבל יש לזה מחיר של פרטיות. חברות סוחרות במידע. השאלה לאן לוקחים את זה. 

"כשאתה דורס פרטיות ברגל גסה אתה לא יודע לשים לזה גבולות. יש אפילו אנומליה בשוק, כאשר אותה פרסומת לרומא מלווה אותך גם אחרי שאתה חוזר משם (כלומר כשהיא פחות רלוונטית). ובכלל, צרכנים מתחילים לשאול את עצמם זה שגלשתי באתר מסוים או אפילו התחלתי לקרוא יותר כתבות, איך פתאום אני רואה את זה בעיתונות אחרת שבכלל לא קשורה?"

"והצרכן שואל את עצמו 'האם הפרטיות שלי היא מטבע עובר לסוחר? האם אפשר לסחור בעובדה שנתתי את הפרטיות שלי או ויתרתי עליה?'. אז כאמור, הצרכנים מודעים לכך, החברות מודעות לכך שזה מפריע לצרכנים וגם המחוקק בעולם המערבי התעורר. יש כעת פעילות חקיקה מאוד עניפה באירופה ובארה"ב על הנושא הזה של ליצור אכיפת חוקי פרטיות".

אבל יש כיום אפשרות לחסום את העוגיות. אני מכיר אפשרות כזו בדפדפן
גרסטל: "נכון, אבל לא רבים חוסמים. נסה למצוא איפה חוסמים לגמרי עוגיות בדפדפן גוגל כרום. מצאת? אתה בין הבודדים. החביאו את זה עמוק מאוד. הדפדפן הוא המתווך בין האתר לבינך. באמצעות העוגיות המפרסם יודע איפה היית ומה עשית, וזה מאוחסן בברואזר (הדפדפן. נ"א). קשה למפרסמים לוותר על זה. גוגל עצמה דוחה כל שנה מחדש את השינוי ומשאירה את העוגיות כברירת מחדל. היא יודעת מצוין למה. זה מקור הכנסות חשוב שהיא לא מוכנה לוותר עליו".

"בפועל, אם אתה לוחץ באתר אחד על פרסומת מסוימת, ואז עובר לאתר אחר - פתאום תראה שהמודעה מהאתר הקודם 'רודפת אחריך' לאתר הבא. האתרים שמים את שטח הפרסום באתר שלהם וחברות ישלמו יותר כדי שתלחץ על הבאנר שלהן שוב באתר הבא שתיכנס אליו. בסוף זה שוק - מי שמוכן לשלם יותר יקבל את הפרסומת שם. יש הרבה שנהנים מהקוקיז ולא מוכנים לוותר על זה. כמובן חברות האד-טק כמו טאבולה ואאוטבריין אבל גם הרבה מאוד גורמי ביניים טכנולוגיים שמאפשרים את כל המעקב אחרי הגולש".

אז הנושא של ESG מתחיל לקבל צורה גם מבחינת S, עד היום רק ה-E, הסביבה, היה באמת משהו מוגדר?
גרסטל: "ה-ESG מאוד מעניין בחלק הזה. חלק מה'סושיאל' של ה-ESG זה בדיוק נושא של הגנת פרטיות. לאט לאט זה יעבור לשם בצורה חזקה: פרייבסי (פרטיות), סייפטי (אבטחה), בטיחות וברנד סייפטי (אבטחת המותג). אנחנו רואים שחברות מאוד דואגות לתדמית שלהן ולכן יש פה שילוב של צרכן, חקיקה וברנד (מותג) שהולכים ומובילים כולם לכך ששוק הפרסום הולך למקום של שמירה על פרטיות".

אז מה עושות החברות?
גרסטל: "כל החברות, או רוב רובן של החברות שאני מכיר, חושבות ויחשבו בצורה של 'איך אני פותר בעיה של איום'. איום של הסרת העוגיות - אם לא יהיה אפשר להשתמש בעוגיות זה יחסל את חברות האד-טק. לכן, החברות מנסות רק לעקוף את הבעיה ולא באמת לפתור אותה. הן אומרות לעצמן 'בואו נתמודד עם הבעיה ופחות עם הפרייבסי'. אם הבעיה היא חסימת השימוש בעוגיות אז החברות אומרות לעצמן סבבה נעקוף את זה ונעשה לך טרגטינג באמצעי אחר - אבל הן לא באמת ישמרו על הפרטיות".

"קח לדוגמה את חברת טרייד-דסק. הם שאלו את עצמם איך נתגבר על בעיית הטרגוט בלי עוגיות והגיעו לפתרון שכאשר אתה קורא אתר כלשהו תצטרך להכניס כתובת מייל, יהיה מייל מוצפן באמצעות סדרה של 16 ספרות וכך היא תדע בכל זאת מי אתה, הגולש". 

אבל זה לא פותר את הנושא של פרטיות?
"נכון, זה עוקף את הבעיה של חסימת הקוקיז, אבל לא נותן מענה לאתגר הפרטיות".

במה שונה הפתרון שלכם?
גרסטל: "חשבנו איך אנחנו מייצרים פתרון שעונה על שני הצרכים: בלי עוגיות ותוך שמירה על פרטיות מוחלטת, אבל בלי שבפרמורמנס (הביצועים) שלנו נפגע לעומת העוגיות. כך הרי גם מודדים אותנו בסוף בעולם הפרסום. הצבנו מטרה של לא לרדת ביחס ההקלקות (CPI) - הגדרנו שאסור לנו להיות פחות טובים מהעוגיות. כי שמירה על פרטיות עם תוצאות לא טובות, יש לזה הרבה כבוד אבל זה לא יהיה אפקטיבי ולא נהיה רלוונטים לשוק הפרסום. חברות אומרות פרייבסי (פרטיות) זה חשוב אבל אנחנו לא מוכנים להקריב את הביצועים. אם תתן לי ביצועים פחות טובים זה לא שווה ואני אלך למתחרים.

"בפועל, הטכנולוגיה החדשה שפיתחנו, SORT, מצליחה לתת מענה שגם שומר על פרטיות וגם אפקטיבי עד כדי כך שהתוצאות ממנו טובות פי 2 יותר מאשר דרך עוגיות ואתם תראו את זה בתוצאות שלנו. לקח לנו שנתיים והרבה מיליונים של דולרים לפתח את זה. רשמנו על זה פטנט יש לנו פה טכנולוגיה חדשה בשוק. שוק ההון צריך להעריך חברות שיש להן טכנולוגיה".

איך הטכנולוגיה עובדת?
גרסטל: "הטכנולוגיה בנויה משני חלקים. בשלב הראשון, אנחנו צריכים לקבץ לקבוצות של 'מזהים לא אישיים' (NPI), כלומר קיבוץ של סיגנלים (איתותים) עם מאפייני התנהגות זהות של אנשים שונים, כך יצרנו מאות קבוצות, שעליהן אנחנו עושים אנליזות לסיגנלים השונים שיש לנו ברשת, ועל פיהם לזהות ולחלק את הקבוצות. את כל הדאטה הזה אנחנו אוגרים בשוטף. המשמעות היא שאני לא צריך לעקוב אחריך ספציפית אלא למצוא אנשים שיש להם תכונות דומות לשלך. אני לא אוגר את הנתונים שלך במאגר. יש לי אנשים כמוך שיש להם דפוסים דומים".

מה למשל?
גרסטל: "סוג דפדפן שאתה משתמש, סוג המחשב ומערכת ההפעלה, ורטיקלים, מה היו התנאים הסביבתיים שבהם פעלת אותו זמן, איפה היית וכו'. יצרנו מנוע שמקלטג סוגי אנשים בהתאם לדפוסי ההתנהגות שלהם וקיבצנו אותם למשל - אנשים עם שיטוט באינטרנט מסוג מסוים מתעניינים למשל במודעות על דברים מקומיים, יש להם אינטרקציה עם וידאו, והם נענים לסוג מסוים של מודעות - ואז יש לי עשרות סוגים של 'טיפוסים של אנשים'. אנחנו עושים אנליזה למאות מיליונים של אנשים ופרסומות, וכמובן שאתה יכול להתאים לכמה קבוצות".

ומה קורה בזמן אמת כשאני נכנס לאתר?
גרסטל: "כאן נכנס החלק השני של הטכנולוגיה. אני כפריון צריך לתת לך את הפרסומת הכי מהר שאפשר. בשלב הריל-טיים אני צריך לספק לך את המידע תוך פחות מ-0.2 מילי שניות. כך שכאשר אתה תפתח דפדפן ואתר אינטרנט מסוים המודעה תקפוץ לך לשם במהירות ולא תרגיש שבכלל עשינו אנליזה בדרך ומצאנו איזה סוג של גולש אתה. אני צריך בתוך הזמן הקצר הזה לזהות לאיזו קבוצה אתה שייך, לבחור איזה קמפיינים של פרסום מתאימים לקבוצה שלך, איזו מודעה ספציפית וגם כמה כסף לשים על המודעה. ככל שאני משלם יותר כך יש יותר סיכוי שהיא תוצג לך".

אבל אתה רוצה כמובן לשלם כמה שפחות, כי זה יורד לך מהרווחים בסוף. כמה כמה משלם על פרסומות כאלה?
גרסטל: "זה יכול להגיע עד דולרים בודדים ל-1,000 חשיפות".

מי כבר משתמש בכם?
גרסטל: "יש לנו כבר 150 לקוחות בתחום כאשר השם המשמעותי ביותר כרגע הוא מרצדס. הם אהבו את הרעיון, אמרו שהם מתחברים עקרונית לרעיון שהצרכנים יבינו שהחברה לא עוקבת אחריהם. אבל הם אמרו שהם קצת סקפטיים. הם רצו לראות גם שהביצועים שלנו טובים לא פחות מאשר של העוגיות. לקחנו חברה חיצונית שתעשה לנו ניתוח נתונים כדי לוודא שזה הצליח ואכן הצלחנו".

"כדי שזה יצליח החברות חייבות להכניס מיליונים מהקמפיין כדי שזה ישתלם להן".

למה שחברות שרוצות לפרסם יבואו דווקא אליכם?
גרסטל: "הבידול הוא קריטי להצלחת החברה. הבידול כרגע שם אותנו בקטגוריה נפרדת של פרייבסי והגנה על פרטיות. יש הרבה מפרסמים שאומרים שמאוד מעניין אותנו לשמוע על הרעיון של שמירה על פרטיות. זה יוצר באז. יוצר דיאלוג. וזה גם מביא לנו לידים חדשים.

"בטווח הבינוני-ארוך – אני רוצה שאנחנו נהיה נותני שירות לאחרים. שהטכנולוגיה שלנו תשמש לא רק את פריון אלא איך אנחנו יכולים להשתמש בזה כלתתת את השירות לאחרים. זו מטרה שאפשר לעשות מזה הרבה מאוד כסף. אם נהיה שם נהפוך לשחקן מאוד משמעותי, עם טכנולוגיה מאוד משמעותית".

במה אתם שונים מהאחרים?
גרסטל: "החברות האחרות הצביעו ברגליים. הן רק מנסות לעקוף את החשש מחסימת הקוקיז, לא לתת פתרוןם שגם שומר על פרטיות. טרייד-דסק אמרה שמה שמעניין אותה זה להתמודד עם האייום של הסרת העוגיות ושהם לא יפתרו את נושא הפרייבסי. הם לא הולכים לתקן או להתמודד עם מה שקיים כבר 30 שנה.

"אבל אני זה פריון. אני לא גוגל ולא טרייד-דסק, כדי להיות רלוונטי אני חייב לבוא עם משהו שהוא יותר טוב ממשה שיש להם. אז נכון, אתה כצרכן גם אם אתה מודע לכך שכולם לוקחים לך את הפרטיות אתה לא מצביע ברגליים ומוותר על האינטרנט, וגם לא חוסם את הקוקיז, אבל התהליך עכשיו בשוק הפרסום זה שלשלם זה הולך - חברות ירצו לפרסם אצל מי ששומר על פרטיות, הן ירצו להיתפס ככאלה ששומרות על פרטיות, וגם הרגולטור פועל לכך".

הרגולטור, בתי המחוקקים בעולם יעזרו לכם?
גרסטל: "אני מאוד מקווה שהרגולטור יעזור ושתוך כמה שנים הקוקיז ייחסם חוקית. נסטלה למשל כבר הודיעה שמ-2024 חברות שלא יהיה להן ESG לא יעבדו איתם. זה הולך להיות מאוד משמעותי. הטכנולוגיה החדשה שלנו מאפשרת לנו בידול בלי לאבד את הביצועים, שהם כאמור - טובים פי 2".

דבר איתי במספרים?
גרסטל: "עברנו את ה-10% מההכנסות. ברבעון השני 14% מההכנסות שלנו בתחום הפרסום הגיעו מהנושא הזה של ה-SORT, וזה רק יילך ויגדל".

מה הסיכונים?
גרסטל: "אני פחות חושב במונחים של סיכונים אלא של אתגר טכנולוגי מאוד גדול - לקחת שירות פנימי אצלנו בחברה ולהפוך אותו לחיצוני, כספק שירות לאחרים. אנחנו חברת תוכנה. היכולת לגדול כספק שירות טמונה בכך שכאשר החברות שישתמשו בנו יגדלו - אנחנו נגדל איתן. כך נצליח למנף את הדבר הזה הרבה יותר מאשר רק בקמפיינים שאנחנו עושים בעצמנו".

החסימה של אפל שהשפיעה על פייסבוק משפיעה גם עליכם?
גרסטל: "לא. אפל חסמה את האפשרות שחברות יידעו שהשתמשת באפליקציה מסוימת ואז עברת לאפליקציה אחרת. אנחנו לא במגרש הזה, אנחנו עובדים באמצעות הדפדפן. זה עדיין כל כך בהתחלה שיש עוד הרבה לאן לצמוח".