בעקבות עזריאלי: האם ענקיות קמעונאות אחרות ימחקו את השקעתן באונליין?

רגע לפני שנפתח שיעור הריקוד בסטודיו לריקוד בתל אביב, כיאה לשיחות נשים בנות 30 פלוס, התפתחה שיחה ערה סביב יוקר המחייה הישראלי והשפעתו על הרגלי רכישת הביגוד.

"הפסקתי לרכוש בגדים בישראל, אנחנו המדינה הכי יקרה בעולם", סיפרה אחת מהן. אחרת הסכימה עם דבריה וסיפרה איך בעבר הייתה רוכשת ביגוד רב בטרימנל איקס, אך מאז שהם קיבלו החלטה לגבות כסף על החזרות היא הפסיקה לחלוטין. "נראה להם שאני עומדת לשלם להם על זה? עדיף לי כבר לרכוש דרך אתרים בחו"ל, זה זול ושווה את הסיכון שלא אוכל ללבוש את הבגדים", הסבירה. חברה אחרת סיפרה ש"מאז הקורונה הפסקתי לקנות הרבה בגדי יציאה. בשביל מה להתלבש יפה בשביל לשבת בממ"ד?". "ולא מעניין אתכן שבחנויות כיום יש הנחות של כ-40%?", שאלתי. פה אחד כולן השיבו "הפסקנו מזמן להסתובב בחנויות".

נכון, לא מדובר במדגם מייצג, אך על רקע המלחמה יש ירידה ברורה וחדה בפעילות של חנויות האופנה. לחנויות האלו יש אתרי אינטרנט שאמורים לצמוח כי אחרי הכל - הקניות ברשת הן העתיד, אבל מסתבר שזה מגמגם. גם לקניונים יש אתרי אינטרנט שנועדו לספק חוויה ללקוחות ופתרונות וירטואליים. זה גם לא עובד - דנה עזריאלי שדחפה לפעילות באינטרנט סגרה בשבוע שעבר את הבייבי שלה עם הפסד של מעל 300 מיליון שקל. מליסרון שחששה מעזריאלי רכשה והקימה פעילות בהשקעה של מעל 100 מיליון שקל. סיכוי טוב שגם אצלה הפעילות מפסידה ובהינתן שהמתחרה הגדולה יצאה מהתחום, אפשר להניח שהספירה לאחור עד לסגירה כבר החלה. 
 

סערה בשוק האופנה

השחקנים בענף מתמודדים עם תחרות עזה, בעיות שילוח סחורה מחו"ל וגם מתמודדים מול הכיסים העמוקים של אתרים בינלאומיים שמצליחים בשל המחירים הזולים לתפוס יותר קהל שמצליח להכניס את הסחורה לישראל בפטור ממכס.

החולשה בענף האופנה - בחנויות וגם במסחר אונליין הובילה לכך שבמשך תקופה ההשקעה באפיק האופנה מציג תשואות שליליות. מניית קבוצת האופנה פוקס, שבימיה הזוהרים נשקה לשווי של כ-8.3 מיליארד שקל, קרסה לשווי של  כ-3.48 מיליארד שקלים. מתחילת השנה, מניית הקבוצה שבשליטת המשפחות פוקס וויזל נפלה  ב-19%.

קסטרו שנסחרה בימי הזוהר בשווי של כ-900 מיליון שקל קרסה לשווי של כ- 296 מיליון שקל ומציגה למשקיעים בה תשואה שלילית של כ-22% מתחילת השנה. גם גולף נמצאת שנות אור מהימים בהם נסחרה בשווי של כ-430 מיליון שקל ושוויה כיום כ-136 מיליון שקל לאחר ירידה חדה של כ-28% מתחילת השנה.

קבוצת המשביר שידעה אין סוף משברים אומנם מציגה עליה קלה של 11% מתחילת השנה אך בפועל שוויה בבורסה רחוק מהשיא של כ-400 מיליון שקל ונע סביב  159 מיליון שקל בלבד. המגמה השלילית לא פסחה גם על מניית בריל שמחקה השנה עוד 48% משוויה והגיע לשווי של כ-136 מיליון שקל - הרחק משווי 260 מיליון שקל אליו נשקה בשיא.

ברבעון הרביעי אנו עומדים לראות הרבה מחיקות בגין מלאי שלא נמכר ושורת הפסדים שתאמיר על רקע הקשיים למכור סחורה בישראל בשל המלחמה. הקריסה במניות הובילה לכך שבשוק מדברים על כך שהראל ויזל, מבעלי השליטה בקבוצת פוקס, עשוי למחוק את חברת הבת (52%) Terminal X מהבורסה. עבור המוסדיים והמשקיעים שהתפתו לרכוש את מניות אתר האון ליין בעת הנפקתו ביולי 2021 - זאת תהיה כנראה ברכה, שכן הם יוכלו לשים איקס גדול על ההשקעה האומללה בטרמינל איקס – שהסבה להם נזק של מעל ל-70% ולמחוק את זכרה מתיק ההשקעות.

הפסדי. טרמינל איקס (GOOGLE STREET VIEW)

מאז הונפקה טרמינל איקס בבורסה לפי שווי של 1.3 מיליארד שקל, קרסה מנייתה במעל 70%, לשווי של כ-358 מיליון שקל - 45% פחות מהשווי בו פתחה את 2023.

אותם מוסדיים שרצו למלא את ספר ההזמנות בעת ההנפקה, בין היתר בשל האמונה בקסם העסקים של ויזל, אפשרו לחברה לסגור גיוס של 280 מיליון שקל. בינתיים זה לא עבד. החברה מתמודדת כמו יתר השחקנים עם סערה שלא ברור מתי תחלוף. התקופה הקשה הובילה כאמור את עזריאלי לשים סטופ לוס על ההשקעה.

בכיר בשוק ההון הסביר השבוע: "המודל העסקי שלהם היה בעייתי. החזון של עזריאלי היה להיות פלטפורמה עבור החנויות בקניון. בפועל הם פעלו הפוך. הם התחרו בחנויות ולא פעלו מולם בשיתוף פעולה. האתר היה יחידה עסקית נפרדת והיא שירתה את השרידות שלה, במקום לתת במה עבור הלקוחות. כקבוצת נדל"ן הם קבוצה מדהימה והרוויחו מאוד יפה על פעילות השרתים בחו"ל. אך הם מעולם לא עסקו ביבוא, זה לא התחום שלהם ובמקביל לכך שהמודל העסקי קרס מזמן זאת היתה רק שאלה של זמן. בגלל שהם חברה גדולה ועשירה הם משכו את הכישלון הניהולי לאורך זמן".
 

האם ויזל ימחק את טרמינל X מהמסחר? 

ויזל ששולט בתחום האופנה המקומי עשוי לנצל את הירידה החדה במנייית טרמינל לרכישה, אבל צריך לזכור שיש לו שם שותפים שהיו רוצים לראות את המניה נסחרת בבורסה. מעבר לכך, לטרמינל X יש שאיפות גלובליות, לא מקומיות, והנגישות לשוק הפיננסי חשובה לה במיוחד. ועדיין - יש במחיר הנוכחי יתרון גדול למחיקה. ראשית, המחיר ומעבר לכך, הקושי בניהול חברות ציבוריות קשורות -  "ברגע שישנן שתי חברות ציבוריות שמצויות בבעלויות שונות, כל עסקת בעלי עניין קטנה צריכה אישור", אומר הבכיר, "מדובר בכאב ראש לא קטן. כל פעולה מהווה בעיה וצריך לערב רבות את מבקר הפנים. זה עשוי להוביל לאיבוד פוקס עסקי. במציאות ברגע שטרמינל מוכר את מוצרי פוקס הוא נמצא בבעיה. הסוחר תמיד רוצה לקנות יותר בזול ולקבל יותר אשראי. טרמינל שרוצה להרוויח יותר רבה עם פוקס שגם רוצה להרוויח וזה יוצר מצב של קניבליזציה בתוך הבית".

טרמינל איקס דיווחה ברבעון השלישי של 2023 על עליה של כ-9% במחזור המכירות שהסתכם ב-286 מיליון שקל - שיפור של כ- 9% ברווח הגולמי שהסתתכם בכ-129 מיליון שקל. כמו גם הצליחה לצמצם את ההפסד התפעולי  ל-1.3 מיליון שקל בהשוואה להפסד של כ-12.6 מיליון שקל ברבעון המקביל. החברה הגדילה את מספר הלקוחות הרשומים באתר ל-1.28 מיליון איש לעומת כ-1 מיליון ברבעון המקביל ב-2022, מספר העסקאות ירד לכ-357 אלף עסקאות בהשוואה ל- 387 אלף עסקאות בתקופה המקבילה. ההפסד הסתכם בשורה התחתונה ב-1.5 מיליון שקל. לא ביג דיל, שיפור, ולכן גם עולה השאלה - למה ויזל ימחוק את טרמינל X עכשיו. הרי, היתה לו הזדמנות גדולה במשך כל השנה ובמחירים נמוכים יותר וכשהחברה היתה במצב קשה יותר. 
 

רמי שביט: פעילות האינטרנט היא חלק מהפעילות הכוללת, לא נפרדת

"כולם יצטרכו לעשות חישוב מחדש, להקטין הוצאות, למזג פעילויות ולנתק את החברות הציבוריות, כך שלא ידרשו לעשות חשבונאות בתוך הבית", מסביר רמי שביט בעל השליטה במשביר 365. בניגוד למתחרים שביט פתח אתר אינטרנט, אך המשביר בשליטתו לא השקיעה סכומי עתק בפעילות האונליין שלה.

"מראש לא האמנתי בתחום ולכן לא הקמתי חברה נפרדת ולא השקעתי בתחום כמו המתחרים. החלטתי לא להרים אתר לוגיסטי כמו טרמינל שופרסל עזריאלי ומליסרון, שמסתכלים על הפעילות של האינטרנט כעוד עסק. מבחינתי פעילות המכירות באינטרנט היא כמו עוד סניף. במקום להשקיע במחסן לוגיסטי משוכלל, המשביר משתמשת בקומת מסחר בקניון הדר אותה הפכנו למחסן לוגיסטי של הרשת. במקום להשקיע בפיתוח אתר האינטרנט של המשביר אני משלם לשופיפיי עמלה חודשית", הסביר שביט.

לדבריו, "כולם צריכים לעשות חישוב מסלול מחדש לאור הנחיתות מול רכישות בלי מס מחו"ל ב-75 דולר. כולם יודעים שהאתרים מאפשרים לפצל את הרכישה ומונעים מהלקוחות לשלם את המס והמדינה מפסידה על כך הרבה כסף. אומנם כעת לאתרים מחו"ל יש בעיה להביא סחורה כי אין טיסות סדירות. אך זה יעזור לחברות המקומיות רק בטווח הקצר ואי אפשר לנהל עסק בראייה של חודש-חודשיים-שלושה.

"מי שרוצה להמשיך לפעול בתחום צריך להגיע ללקוחות מהר. לקוחות שיושבים בבית רוצים היום לקנות מעט ולקבל את הסחורה תוך שעה. לכן גם שופרסל שהשקיעה במרלוג מעל ל-700 מיליון שקל מפסידה על האתר וצריכה להשתמש בשחקנים כמו וולט למכירת מזון. החברות בתחום בנו תשתית נפלאה השקיעו הון עתק - אך למזלם הרע השוק השתנה. שהמשביר פועל עם וולט אני יכול להקפיץ סחורה ללקוח תוך רבע שעה".

כעת, המשקיעים יפנו את תשומת ליבם לפלטפורמה הדיגיטלית GROO של מליסרון. ב- 2021 החליטה מליסרון להשקיע כ-100 מיליון שקל ברכישה ופיתוח הזרוע הדיגיטלית במטרה לבצע דיגיטציה של הקניונים. בכיר בשוק ההון אמר: "הם הרגישו מחוץ לתמונה לאחר שעזריאלי השקיעו בתחום ולכן החליטו לרכוש את GROO. בפועל, אין לה זכות קיום".

החברות הפועלות בתחום שכחו שישראל הינה מדינה קטנה אין בה הרבה פרברים. רוב הקניונים נמצאים בתוך העיר, בניגוד לאירופה שמגמת הרכישות באינטרנט מתחזקת בשל המצב בו רוב הקניונים מחוץ לעיר.

מצבם של אתרי האינטרנט של גולף לוט בערפל. על רקע המלחמה והבעיות בחברה גולף שלא הצליחה להימכר לדלתא, החברה החליטה לדחות מועד פרסום הדוחות הכספיים לרבעון השלישי לסוף 2023. גולף מפעילה מספר זירות אינטרנטיות למסחר כמו: Golf& co, Polgat, Kitan ,Intima ואת אתר עדיקה שקרס גולף דאגה למחוק אותו מהמסחר. החברה עדכנה את המשקיעים שלמלחמה הרעה משמעותית על תוצאותיה הכספיות אך לא ידעה להעריך את ההיקף.