ההצלחה הגדולה של סנו - מהנפקה ב-8 מיליון דולר לשווי של מיליארד דולר

אילו היו מספרים לפני 58 שנים לברונו לנדסברג שחברה בבעלותו תהיה הגדולה בארץ בתחומה ותביס את החברות המובילות בעולם, הוא בוודאי היה מגלגל עיניים בביישנות.

בשנת 1965 הקים לנדסברג את חברת סנו סנו 0.42% . את השם "סנו" לקח לנדסברג מהפתגם הלטיני "מנס סנה אין קורפורי סנו", שפירושו: "נפש בריאה בגוף בריא". אז, לא היה מדובר במותג-מטרייה של מוצרים רבים, אלא בשמו של המוצר השני שייצר לנדסברג ב-1960 על-פי נוסחה שסיפק לו גיסו המדען: אבקה לניקוי אסלות. 

משפחת לנדסברג היא עוף מוזר, שונה וחיובי, בשוק ההון הישראלי. בשנת 1982 הנפיקה החברה בבורסה רק 14% ממניותיה, ומאז ועד היום היא הסבה נחת למשקיעים, לא הנפיקה אגרות חוב, לא מינפה את עצמה בכלל, לא ניסתה להפוך לאימפריית נדל"ן, והוכיחה לכולם שהמתכון להצלחה הוא עבודה נכונה, ממוקדת, יסודית ועיקבית, על ידי צוות ותיק ומקצועי. סנו היא מוותיקות החברות הציבוריות בישראל. בשנת 1982 היא הנפיקה לפי שווי חברה של 8 מיליון דולר, ומאז טיפס שווי החברה והוא כיום מתקרב למיליארד דולר.

במדדי המותגים השונים המתפרסמים מעת לעת בישראל, מצויה כיום סנו בעשיריה הראשונה, לצד מותגים עולמים כמו גוגל, יוטיוב ואפל, במיקום גבוה בהרבה מתנובה, קוקה קולה, נספרסו, שופרסל, פוקס ומותגים ישראלים אחרים.

מה עשתה סנו נכון, וכיצד היא הצליחה בשוק קשה מאד מול מתחרות עולמיות אימתניות?

שווי השוק של המתחרים הישירים של 'סנו' נאמד במעל 500 מיליארד דולר (!): פרוקטר אנד גמבל נסחרת בשווי של 370 מיליארד דולר, יוניליוור ב-95 מיליארד דולר, קימברלי קלארק ב-40 מיליארד דולר, רקיט בנקיזר ב-40 מיליארד דולר, הנקל ב-30 מיליארד דולר ולעומתן – 'סנו' הישראלית נסחרת, כאמור, בשווי שוק של פחות ממיליארד דולר.

• יוקר המחיה בדוחות סנו: רווח גולמי של 37%, הרווח שולש. המניה זינקה

'סנו' השכילה לעשות את דרכה לפסגה באיטיות וביסודיות, תוך פיזור סיכונים על שלושה תחומי פעילות. התחום העיקרי הוא תחום מוצרי הניקיון ואחזקת הבית, שבו מחזיקה 'סנו' כ-40% מהשוק הישראלי.

באמצעות מאות מוצרים, שהמובילים הם סנו ז'אוול, סנו סושי, ריצפז, סנובון, סנו קליר ספארק, מקסימה, פרש ורבים אחרים, סנו השתלטה על שוק עצום, והותירה אבק למתחרים הגלובליים.

השיטה היתה זהה ומסודרת - שם מוביל לקטגוריה, ועשרות מוצרי תת-קטגוריה. כך, למשל, בתחום הכביסה, המותג שנבחר הוא 'מקסימה', ותחתיו יש אבקות כביסה, ג'ל לכביסה, קפסולות, מרככי כביסה ועשרות מוצרים במגוון צבעים וריחות. בזירה הזאת, ניצחה סנו מותגים עולמיים חזקים מאד כמו 'טייד' של פרוקטר, 'קולון' של רקיט-בנקיזר, 'פרסיל' ו'סוד' של הנקל, וגם את 'בדין' של יוניליוור, והיא מובילה את התחום עם נתח שוק עצום של 35 אחוז. 

• גוטו: הפוטנציאל קיים אבל ההפסדים ממשיכים להצטבר
• מכסי טראמפ מדאיגים את תעשיית התרופות: החברות מחפשות אלטרנטיבות, וישראל על המפה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

לעומת זאת, בתחום מוצרי הנייר סנו אינה מובילה את השוק, אלא מתחרה מול המובילה - קימברלי קלארק, שמחזיקה כ-40%, עם מותגים מוכרים כמו לילי, האגיס וניקול. סנו עם 'סופט' ו'סנו סושי' תופסת נתח של כ-25%, והרווחיות בתחום נמוכה יותר (סנו עברה לרווחיות גם במוצרי הנייר בשנת 2023) מתחומי הליבה האחרים של סנו.

התחום השלישי אליו נכנסה סנו הוא תחום הטואלטיקה והקוסמטיקה, בו פעילה סנו באמצעות החברה־הבת קוסמופארם, והיא משווקת בין היתר את המותגים קרמה, כיף, נטורל פורמולה, נקה 7 ואורביטול. בתחום זה אין מוביל שוק עיקרי, ושסטוביץ, יוניליוור ופרוקטר מחזיקות לצד סנו בנתח שוק של 11-14% לכל אחת. בקטגוריה זו מעניינת כניסתה של סנו באמצעות המותג 'סקין גארד' שתופס היום כרבע מכלל שוק תכשירי ההגנה מהשמש, עדיין רחוק מאד ממובילת התחום - דוקטור פישר – המחזיקה בנתח שוק של למעלה מ-60%.

העובדה שסנו מייצרת את עיקר מוצריה בישראל מעניקה לה גמישות שאין לחלק מהמתחרות שלה. כך, למשל, מייצרת סנו נייר טואלט במפעל בקיבוץ שניר בצפון ומגבות נייר במפעל בהוד השרון. בתחילת מלחמת 'חרבות ברזל' ציינה סנו כי יש לה את הגמישות, במקרה הצורך, להעביר קווי יצור של מגבות נייר ולהסב אותם לנייר טואלט, מה שהוריד את התלות בארץ ממוצרי יבוא. 

כחלק מהמדיניות הזהירה של סנו, ובמסגרת פיזור סיכונים, הקימה סנו מפעל ברומניה, המופעל על ידי חברת-בת. הפעילות ברומניה אינה משתווה להיקפי הפעילות בישראל, והיא מהווה כ-13% מכלל פעילות החברה.

העברת השרביט מדור המייסדים לדורות הבאים

אחד המכשולים הגדולים בהתפתחות ובהישרדות של חברות משפחתיות כדוגמת סנו הוא היכולת לצלוח את מעבר החברה מדור המייסדים לדורות הבאים. מעטות החברות המשפחתיות ששרדו מעבר של דור אחד, יותר מכך – שניים. סנו עד עתה הצליחה לצלוח מעבר של שלושה דורות, כשהניהול עובר תחילה מידי ברונו לנדסברג המייסד לבנו אלכסנדר, ואחר כך לנכד – יובל, שמשמש כיום כמנכ"ל החברה. יובל קיבל את כס המנכ"לות רק לאחר 17 שנה בחברה, ולאחר שמילא בה תפקידים משמעותיים.

סנו נחשבת לאחת החברות שמנהליה מרוויחים שכר נמוך-יחסית. עלות שכרו של סגן היו"ר אלכסנדר לנדסברג היא 1.3 מיליון ש"ח בשנה, ועלות שכרו של יובל לנדסברג המנכ"ל היא 2.4 מיליון ש"ח. שכר נמוך בהשוואה לחברות ציבוריות בעלות היקף פעילות דומה. 

גם דירקטוריון החברה איכלס בעבר ובהווה אנשי כלכלה בכירים וידועים. כיום, מכהן בדירקטוריון החברה פרופ' ניב אחיטוב, שנחשב לאחד מאנשי השיווק הטובים בארץ. 

כל זאת מקנה לסנו את העוצמה והיכולת להוביל בשוק הישראלי, והדבר גם בא לידי ביטוי בביצועי המניה, שעלתה בשנה האחרונה ב 24%, ומתחילת השנה שער המניה טיפס ב-11%. בהחלט נתונים מרשימים לחברה שמנייתה נחשבה בעבר כמנייה דפנסיבית.