דיפלומט, יבואנית ג'ילט, גילחה את המשקיעים

היום הודיעה דיפלומט כי תייקר את מוצריה בשיעור של בין 3% ל-10%. לדברי החברה, אם היא לא תעשה זאת "תהיה תהיה לכך השפעה מהותית על תוצאותיה הכספיות״. כמה ציניות שמסכמת במשפט אחד את התנהלות החברה בארץ.

4 במרץ לפני שלוש שנים, היה יום חג באחד העם בתל אביב. לאחר שנים של ציפיה חברת דיפלומט הפכה לחברה ציבורית. הכותרות באותו ערב בישרו על הסתערות הפעילים וביקושים של פי 4 מהסכום אותו רצתה החברה לגייס. בהנפקה, גייסה דיפלומט כ-300 מיליון שקל תמורת כ-20% ממניותיה לפי שווי של 1.5 מיליארד אחרי הכסף. לא בכל יום מונפקת חברה כה יוקרתית, היבואנית בארץ של פרוקטר אנד גמבל וחברת המזון היינץ קראפט, חברת המזון השניה בגודלה בעולם.

אם תקומו כעת לכוון המטבח ,חדר האמבטיה והכביסה, תגלו שרכשתם לא מעט ממותגי החברה. את הבוקר תפתחו כנראה בגילוח בסכין של ג'ילט ואת מקלחת הבוקר יתכן ותעבירו בסיוע הד אנד שולדרס או פאנטיין. אם אתם הורים צעירים יתכן ותחתלו את הילדים בפמפרס ואת כוס הקפה של ג'ייקובס תשטפו כנראה בפיירי, או בטבליה למדיח של טיידס. לארוחת הערב זה יהיה אולי מזולה ,או צ'יפס עם קטשופ היינץ. לקינוח שתפתחו את מגירת המתוקים תתקלו באוראו, מילקה, או טובלרון.

הרשימה של מותגי דיפלומט לא מסתיימת באלו, גם אולוויס וטמפקס, אריאל, בלו בנד, לנור, פרינגלס, דורסל ,בונזו ועוד עשרות מותגים מפורסמים מיובאים על ידי דיפלומט

הקבוצה רוכשת, משווקת, מוכרת ומפיצה מגוון רחב של למעלה מ-2,000 מוצרים, אשר לרובם "חיי מדף" ארוכים יחסית. אין פלא שהשוק הסתער בהנפקה על מניות החברה כמוצא שלל רב, אבל כאן ביזפורטל היינו היחידים שציננו מעט את ההתלהבות.

במאמר שפורסם המלצנו לשקלל את סך התרחישים משום שדיפלומט היא חברה טובה, רווחית יותר מהמתחרות וקיים מעליה איום של הכרזה כמונופול.  כתבנו אז "נתונים טובים, אולי טובים מדי. כלומר ההצלחה של החברה מביאה לידי כך שהיא תוכרז כמונופול בתחומה. בשנה שעברה דחק שר הכלכלה הקודם אלי כהן להכיר בדיפלומט יחד עם שסטוביץ כמונופול בתחום הטואלטיקה (תוך אישומים על פעולות עקיפות שונות למניעת ייבוא מקביל). הממונה על התחרות בחרה שלא לפעול בתחום, אך באווירה הפוליטית הנוכחית, בהחלט יכול להיות שהכנסת תדרוש מהרגולטור לחשוף שיניים חדות יותר למול חברות ייבוא ענקיות כמו דיפלומט ותמיכה בייבוא מקביל".

לא ידענו ,אבל הערכנו אז נכון ודיפלומט היתה במוקד הסערה הציבורית בתחומי עיסוקה מאז ההנפקה. זו אינה אולי הסיבה העיקרית לכשלון שלה בשוק ההון, אבל היא ליוותה את החברה תוך אטימות מוחלטת של הנהלתה בתקופה זו. חשוב לציין שדיפלומט היא חברה מצויינת והמותגים אותה היא מפיצה נהדרים. מה שדיפלומט שכחה שלחברה ציבורית יש חובות לצד הזכויות והיא איבדה אט אט את אמון שוק ההון והפעילים.
 

כיצד הכל התחיל

דיפלומט הוקמה בשנת 1963 כמפעל לייצור סכיני גילוח, בשנת 1968 הפכה גם למפיצה ומשווקת של מוצרי טואלטיקה, כאשר בשנת 1996 מכרה את המפעל והתמקדה בפעילות ההפצה והשיווק. במהלך השנים חתמה החברה הסכם הפצה מהותי עם פרוקטר אנד גמבל .

במקביל דיפלומט חתמה הסכמים דומים  דומים עם מונדלז, היינץ, קלוגס וחברות נוספות. שיתופי פעולה עסקיים אלה הלכו והתהדקו עם השנים, ובהתאם חנכה החברה בשנת 2008 גם את פעילותה בגיאורגיה. בהמשך, נמשכה ההתרחבות הבינלאומית של הקבוצה, והיא פתחה פעילויות נוספות גם בדרום אפריקה ובקפריסין ובניו זילנד.

בחלק ממדינות פעילותה קיבלה דיפלומט לידיה את הטיפול המלא במערך המכירות וההפצה מידי פרוקטר אנד גמבל, לאור שיתוף הפעולה המוצלח בישראל והיכולות התפעוליות הגבוהות שהציגה החברה בשוק הישראלי, בו החלה את פעילותה.

דיפלומט פועלת תוך סגירת מעגל מרשימה, מהיבוא, השיווק, המכירות וההפצה כולל מתן שירותים לוגיסטים.

תחומי פעילותה

מונדליז דיפלומט מפיצה ומשווקת מותגים מובילים כגון: ג'ילט, בראון, דורסל, נוטרילון, לוטוס, קלוג'ס, אוראו, קיקומן, היינץ, בלו-בנד, מילקה, ג'יי'קובס, פרינגלס, אריאל, אולוויז, טמפקס, פמפרס ומותגי תחליפי הבשר ביונד-מיט. בישראל, החברה הינה הבעלים של מותג הטונה המוביל, סטארקיסט. וכן 50% מחברת מדיטרנד, המייבאת ומשווקת מוצרי בריאות, תוספי תזונה ותרופות ללא מירשם. כמו כן, רכשה החברה 50% מחברת, בשיתוף עם חברת כמיפל, המספקת את שירותי הלוגיסטיקה וניהול המרלוג לרשת סופר פארם בישראל.

נתח שוק ומותגים מובילים

החלוקה העיקרית היא לשתי קטיגוריות:מוצרי מזון לצד מוצרי ניקוי לבית, מוצרי טיפוח שיער וטיפוח אישי. פירוט מותגיה העיקריים של הקבוצה ושיעור המכירות מהם ביחס לכלל מכירות הקבוצה:

• סטארטיקס 6.4%
• פמפרס 5.8%
• גילט 4.5%
• אריאל 5.7%
• אולוויז 4.5%

חמשת מותגי העל האלו מהווים 27% מכלל מכירות הקבוצה יחד. בשנת 2023 נרשמה מגמת עלייה בהיקף המכירות של דיפלומט ישראל, בשיעור של כ- 7.5%.

מכירות החברה מתחלקות לשוק המאורגן, השוק הפרטי והשוק המוסדי.

השוק המאורגן - תחת פלח שוק זה נמנות רשתות המזון הקמעונאיות שופרסל יוחננוף ואחרות, סופר-פארם, קארפור ,רמי לוי ,אושר עד.

השוק הפרטי - תחת פלח שוק זה נמנים מכולות, מינימרקטים, קיוסקים, וסיטונאים מקומיים

השוק המוסדי - מוסדות ממשלתיים, מסעדות, גופי הסעדה כגון בתי מלון, קיבוצים, בתי חולים, חברות קייטרינג ועוד.

מכירות דיפלומט לפי שווקים:

• 67% מכירות לשוק המאורגן
• 22% מכירות לשוק הפרטי
• 5% מכירות לגופים מוסדים
• 6% אחר

- ארבעת היצרנים העיקריים בשוק המקומי: קבוצת תנובה, קבוצת שטראוס, קבוצת אסם והחברה המרכזית לייצור משקאות קלים - מהווים ביחד כ-32% מכלל המכירות. מכירות דיפלומט ישראל מסתכמות לסך של כ- 3.8% מסך המכירות בשוק זה, והיא במקום החמישי. 10 היצרנים/יבואנים המובילים מהווים כ-50%.

כאשר מחזיקים במותגים הכי נחשקים, ניתן לקבוע  את כללי המשחק והקמעונאי זקוק לך. במשך שנים נחשבה דיפלומט לחברה יהירה ומנוכרת ועדיין לא היה מנוס מלרכוש את מוצרי החברה. דיפלומט השכילה להשתמש בכוחה בארץ על מנת לחדור לשווקים ביינלאומים בהצלחה גדולה היא פעילה היום בעוד 4 מדינות לצד ישראל.

הכנסות החברה לפי מדינות:

• 60% ישראל
• 19% דרום אפריקה
• 11% גיאורגיה
• 7% ניו זילנד
• 3% קפריסין

סאגת התחרות והרגולציה 

כבר בתשקיף לקראת ההנפקה החברה הזכירה שינויים בהוראות רגולטוריות וחקיקה כסכנה אפשרית וככאלה שעלולים להשפיע על רווחיות הקבוצה לרעה. למשל, דרישות רגולציה על תחום פעילות הקבוצה בהיבטי צרכנות שונות לרבות דרישות ומגבלות בנוגע להפצת מוצר, ומגבלות הגבלים עסקיים. החברה הצביעה על כך שמדובר באיום בינוני על רווחי החברה.

בדוח הראשון שלה כחברה ציבורית, נועם וימן המנכ"ל והבעלים דיווח שהוא בוחן העלאת מחירים עקב העליה החדה במחירי ההובלה הימית בעולם.

לוימן לא לקח יותר מידי זמן לבחון את הנושא, וכבר למחרת היום הודיע לקמעונאים על העלאת מחירי החיתולים ממותג פמפרס ב-5%. תגובת רשות התחרות לשיח התקשורתי באה לידי ביטוי בזימונו של וימן ובכירים נוספים בהנהלת החברה, לחקירה באזהרה בחדרי החקירות של הרשות.

החקירה עשתה את שלה. וימן כבר חזר בו מכוונתו להעלות מחירים, והסביר כי "השפעת התייקרות שינוע הסחורות על תוצאות פעילותה של החברה רלבנטיים בעיקר לתחום הפעילות בישראל".

אלא שוימן לא למד דבר מארוע זה, וביוני 2022 הוא עלה על המוקד הציבורי באופן שהפך אותו ואת החברה שבבעלותו לחברה מנוכרת ,הסמל ליוקר המחיה בישראל. באותה תקופה וימן הודיע על עליה נוספת במחירי הטונה. הוא לא צפה את הצונאמי הציבורי שהתחיל גיא לרר על מחירי טונה סטארקיטס.

לרר זעם, גייס את תוכנית הטלויזיה שלו ויצא למחאה תחת הכותרת מרד הטונה-לא קונים יותר סטארטיקסט. לרר, במהלך תקשורתי חריג, הפציר לא לקנות טונה סטארקיסט, אלא חלופות כמו טעמן שהיא זולה בחצי והיא פשוט אותה טונה, מיוצרת באותו מפעל בתאילנד. 

במקום לעשות מעשה מהיר לטובת הציבור, בחרה דיפלומט כהרגלה להסתתר בתגובה שגרתית של איש יחסי ציבור מנומנם, שלא הבין את גודל המשבר ושחרר הודעת תירוצים רפה.

דיפלומט חוותה ירידה במכירות הטונה אבל יותר מכך שמה נחשף לפתע לעיני הציבור. לראשונה בחייו עשרות מפגינים הפגינו מול ביתו של וימן בצהלה כולל נציגים בכירים מההסתדרות. המפגינים ראו בחברה סמל לאטימות והחזיקו שלטים "דיפלומט-נגמרה החגיגה"..

הרכבת יצאה לדרך...

באוצר הודיעו שהם  מתכננים לפרק את יבואני המזון הגדולים ולהגביל את הספקים. חוק ההסדרים המתוכנן אמור היה להיות דרמטי ולקבוע כי ספקי מזון ופארם יוכלו לעבוד רק עם "יצרן גדול" אחד. המשמעות היא שחברות כמו דיפלומט לא יוכלו לייבא גם את מוצרי סטארקיסט וגם את מוצרי פרוקטור אנד גמבל, למשל. המטרה של צעד זה היתה להקטין את כוח השוק של הספקים מול הקמעונאים, ובאוצר קיוו כי זה יוביל לירידת מחירים. ברקע התוכנית: מניית דיפלומט נפלה במסחר בבורסת ת"א.

היות ומחירי המזון והפארם בישראל יקרים בעשרות אחוזים מממוצע המדינות המפותחות, באוצר וברשות התחרות החליטו ללכת על צעד קיצוני שאמור היה לשנות לחלוטין את מבנה השוק. מדובר בצעד שמשמעותו המעשית היתה פירוק הספקים הגדולים,

בנוסף לכוחה המסחרי לדיפלומט יש את היכולת לבצע  "מיקוח צולב" - למשל, אם הקמעונאי מסרב לשלם מחיר גבוה לקטשופ היינץ, יכולה חברת דיפלומט שלא לספק לו פרינגלס. כמו כן, מחקר של האוצר מצא כי שיעורי הרווחיות של עשרת הספקים הגדולים בישראל עומדת על כ-12%. מדובר בשיעורי רווחיות גבוהים מאוד לעומת הספקים הקטנים ולעומת המקובל בעולם לענף ההפצה.

התוצאה הרצויה בעיני האוצר היתה שייכנסו שחקנים חדשים שישמשו כספקים, ואז במקום עשרה ספקים שאחראים על 53% מהשוק נתקרב לסטנדרט המקובל במדינות העולם של כ-20-30% לעשרת הספקים הגדולים.

הנוסח של טיוטת חוק ההסדרים הוביל את דיפלומט לפרסם דיווח לבורסה, בו הזהירה כי "ככל שההצעה תאושר, צפויה השפעה מהותית לרעה על תוצאות החברה". אלא שדיפלומט הפכה את המאבק למלחמת קיום ושגרה כלים כבדים רבים על מנת לשנות את רוע הגזירה. יתכן ובאוצר לא לקחו בחשבון שהחוק עשוי להיתקל גם בקשיים משפטיים, שכן הוא היווה אולי פגיעה משמעותית בזכות הקניין של החברות.

היבואנים הבהירו למשרד האוצר שאין בכוונתם להיכנע לדרישה, והם נכונים למאבק משפטי ארוך ויקר, שישאיר בידיהם את הזכות להמשיך ולהפיץ בבלעדיות את כל המותגים שבידיהם. היבואנים הפעילו לחצים, בין היתר באמצעות לשכת המסחר שפנתה לשר האוצר בצלאל סמוטריץ' בדרישה לבטל את הסעיף, אותו הגדירו ״קו פופוליסטי המעיד על תפיסה אפלייתית פסולה ובלתי מאוזנת ביסוד החשיבה של האוצר". הלחצים עבדו והסעיף נעלם מחוק ההסדרים, בטענה שישנם קשיים משפטיים להעבירו.

דיפלומט ניצחה את המדינה

לאחר שהושמט מחוק ההסדרים הסעיף שהציע לאסור על יבואני מזון וטואלטיקה לייבא בבלעדיות מוצרים של יותר מחברה גדולה אחת, החברה פרסמה דיווח בו היא מעדכנת כי להוראות תזכיר החוק לא צפויה להיות השפעה מהותית על החברה.

לצד זה בחודש ספטמבר 2023 הוקמה הוועדה הציבורית המייעצת לעניין הפחתת הריכוזיות והגברת התחרות בשוק מוצרי המזון והטואלטיקה. עבודת הוועדה הציבורית מצויה בשלבים ראשוניים ביותר ולא ניתן להעריך את תוצאות עבודתה. דיפלומט ניצחה בכנסת, הציבור הפסיד.
 

חרפת השכר של וימן

דיפלומט הסבה אכזבה למשקיעים מיום ההנפקה. המניה איבדה מחצית משוויה (בניכוי מדד ודיבידנדים). המוסדים הפסידו עשרות מיליוני שקלים כל אחת, על ההשקעה הכושלת, הנזק לציבור המשקיעים היה של מאות מיליוני שקלים.

הגופים המוסדים כלל והפניקס רכשו שנה אחרי ההנפקה עוד מניות לפי שער גבוה וכעת האחזקות שלהן הן 7.3% כלל וקצת פחות מ-5% הפניקס. השתוללות השכר של וימן בדוח השנתי הראשון של החברה הדהימה גם את ותיקי שוק ההון והיא תהווה לעד קלון על הגופים המוסדים ודירקטוריון החברה.

בדוח השנתי הראשון של החברה ,לצד רווחים שנתיים נאים של 90 מיליון שקל, התברר כי וימן לקח הביתה בשנת 2021 28 מיליון שקל.

לשכר הבסיס בגובה 2.2 מיליון שקל התווספו תגמול הוני בגובה 8.1 מיליון שקל ומענק הנפקה בגובה 11.5 מיליון שקל. בנוסף, הסכם השכר של וימן כולל גם מענקים שנתיים על עמידה ביעדים ומתוקף כך, גרף מענק בגובה 1.5 מיליון שקל על השגת יעד רווח לפני מס של דיפלומט אחזקות ומענק נוסף בגובה 1.44 מיליון שקל מהחברה הבת דיפלומט מפיצים, שגם ביעד הרווח לפני מס שלה, עמד וימן.

כך, באמצעות ליקוט מענקים במיליוני שקלים, התנפח לו שכר הבסיס. בנוסף החליט דירקטוריון החברה, בראשו עומד שותפו ג׳פרי מנדל, על חלוקת דיבידנד בגובה 24 מיליון שקל, ממנו גרף וימן המחזיק ב-13.3% מהחברה, כ-3.2 מיליון שקל. כך, נהנה וימן מלא פחות מ-27.9 מיליון שקל על שנת 2021.

החברה איבדה את אמון שוק ההון זמן קצר לאחר ההנפקה. מעבר לחשש מנושא הגבלת התחרות שהוסר בשלב זה, ניכר שיש חוסר שביעות רצון מההתנהלות התאגידית של החברה.

באותה שנה היה שכרו של וימן פי 275 משכר העובד הממוצע בחברה. וימן זכה כמובן בכבוד המפוקפק של שיאן השכר בבורסה בשנת 2021.

הכל נשאר במשפחה - נעם וימן ובני משפחתו קיבלו ב-2021 שכר, מענקים ותגמולים הוניים בסכום מצטבר של 30 מיליון שקל - שהיו 19% מהרווח התפעולי של החברה. גם היום משמשים 4 בני משפחה בתפקידים מפתח עם שכר גבוה לכל אחד מהם.

שוק ההון העניש את דיפלומט ושער המניה נחתך בחצי מאז ההנפקה, אלא שעל הגופים המוסדים לשנות תפיסה ולגלות אפס סובלנות להפקרות כזו.ה בעיה העיקרית ששוק ההנפקות בארץ חלש, הבורסה כמהה לחברות חדשות ואלה שנכנסות עושות זאת עם כוח רב, שפוגע לעיתים בציבור המשקיעים.

בשנת 2022 וימן חתם על הסכם העסקה חדש כמנכ"ל למשך חמש שנים והיה ברור שזה חלק ממענק ההנפקה שקיבל, אלא שלפני ארבעה חודשים הודיע וימן על פרישה, כבר אחרי שנה וחצי ובמקביל שמר על שכרו הפעם כיור החברה. משקיעי החברה הופתעו שוב ,כאשר וימן ביקש לעבור, בשכר גבוה, לכסא היו"ר אותו אייש עד אז ג'פרי מנדל השותף הבכיר שלא קיבל שכר בתפקידו.

דיפלומט היא חברה נהדרת, מותגיה מצויינים, שתי הבעיות העיקריות שלה הם הרגולציה שעשויה להשתנות לרעתה וממשל תאגידי לקוי שמביא לכך שבעל החברה לא הפנים שהחברה שלו ציבורית,המורשת ההונית של וימן היא אות קין לצד הצלחתו העסקית.

יש לקוות שברוח הכלכלה החדשה דור ההמשך יגמל ויתחיל תהליך של ריפוי והפנמה מול שוק ההון והגופים המוסדים, מנסיון העבר זה יסייע לחברה בגיוסים, בהתפתחות וגם בעמידה לצידה במשברים שנקווה שלא יגיעו.