אייס - כיצד לא תעשה זאת בעצמך

סלוגן חברת אייס היה במשק שנים "עושים זאת בהצלחה", אלא שקרן קדמה שהנפיקה לפני שלוש שנים את החברה באמצעות מולטי ריטייל מולטי ריטייל -5.26% , נכשלה כשלון מוחלט, לא הצלחה ולא משהו שקרוב להצלחה. אייס מצטרפת לרב בריח, דיפלומט ואידיגיטל, חברות עם מוניטין ושם מוכרים שהנפיקו בשנת 2021 ושרפו מאות מיליוני שקלים למשקיעים. 

רשת אייס עברה בחייה גלגולים רבים. היא התחילה לפני שלושים שנה את פעילותה בבעלות קבוצת כלל סחר, שופרסל  שופרסל 0.39% ולאחר מכן גד זאבי. בעקבות פשיטת הרגל שלו נרכשה אייס על ידי גאון אחזקות  גאון אחזקות 2.95% והונפקה ב 2007 בבורסה בתל אביב. 

אייס נקלעה לקשיים, נמחקה ונמכרה לאלקטרה מוצרי צריכה  אלקטרה צריכה 0.31% , שמכרה אותה לפני שבע שנים לקרן קדמה. הרשת מונה את חנויות אייס, הרשת לשדרוג הבית ביתילי, אידידיזיין ואורבן ורשת אוטו דיפו. לצידם אתר און ליין לא רע, שמשווק חלק  ממוצרי אייס ואוטו דיפו. 

בתחילת שנת 2021 על רקע שנת שיא שנבעה מהקורונה הנפיקה החברה מניות לפי שווי שוק של 400 מיליון שקל. החברה הרוויחה 33 מיליון שקל בשנת הקורונה וקרן קדמה עטה אז על אופציית ההנפקה. האופוריה לא היתה אפילו קצרה ושווי השוק צנח מאז בשלוש שנים ב-75% לשווי שוק של 125 מיליון שקל. 

• מולטי-ריטייל לא תעמוד בקובננטים מול הבנקים
• מולטי צניחה: גם הנפקת הזכויות לא עצרה את הירידה של מולטי-ריטייל

בשנת 2023 נרשמה הרעה משמעותית במצבה של החברה.

לא מדובר בפעם הראשונה שנרשמת הרעה במצבה של אייס. לפני 8 שנים רכשה קרן קדמה, המנוהלת על ידי אורי עינן, גלעד הלוי וגלעד שביט, את השליטה בפעילות אייס מאלקטרה מוצרי צריכה תמורת 145 מיליון שקל. 4 שנים קודם לכן, רכשה אלקטרה צריכה את רשת אייס ב־95 מיליון שקל מידי גאון אחזקות, לאחר שנקלעה להקפאת הליכים בשל חובות של 450 מיליון שקל.  

שנת 2023 היתה שנה קשה מנשוא עבור מולטי ריטייל (אייס). החברה הפסידה 44 מיליון שקל והיא היתה עסוקה מרבית זמנה בעיקר בנסיונות להיחלץ מאי עמידה באמות פיננסים לבנקים. תעודת עניות לחברה היתה הכשלון הגדול בקיץ האחרון לערוך גיוס הון קטן. מולטי ריטייל ביקשה לגייס 30 מיליון שקל בלבד לאחר שעשתה צעדי התייעלות. גויס סכום מגוחך של 2.8 מיליון שקל מהציבור וקדמה נאלצה להזרים 20 מיליון שקל ולעלות לאחזקה של 70%. לזכותה יאמר שהיא הצליחה להגיע להסדרים גם אחריי שהתחייבה לבנקים לסיכומים ולא הצליחה לעמוד בהם. 

בהמשך לכך שהחברה לא עמדה באמות המידה הפיננסית לה התחייבה בפני הבנקים, ולפיה היחס בין החוב הפיננסי נטו לבין ה-EBITDA בניכוי CAPEX לא יעלה בכל עת על 4.5: דיווחה החברה בשנה שעברה כי בהמשך לשיחות שהתקיימו עם הבנקים סוכם כי לא יממשו את זכותם לפירעון מיידי בשל אי העמידה באמת המידה הפיננסית וכי ברבעון השלישי וברבעון הרביעי של שנת 2023 וברבעון הראשון של שנת 2024 – היחס בין החוב הפיננסי נטו לבין ה-EBITDA בניכוי CAPEX לא ייבחן על ידיהם, ובלבד שיתקיימו התנאים הבאים: ברבעון השני וברבעון השלישי של שנת 2024 – סכום ה-EBITDA (בסך מצטבר של 12 החודשים האחרונים) יהיה חיובי בכל עת. כמו כן, החל מהדוחות הכספיים של החברה ליום 31 בדצמבר 2024 ואילך, תשוב ותעמוד החברה באמת המידה הפיננסית. עוד הוסכם כי עד ליום 31.12.2024 (כולל), החברה לא תבצע חלוקות ותקבולים אחרים ולא תבצע פירעון הלוואות בעלים מכל סוג שהוא. למעט, דמי ניהול שישולמו לבעלת השליטה בסך שלא יעלה על 100,000 שקל לחודש בתוספת מע"מ.  

• גוטו: הפוטנציאל קיים אבל ההפסדים ממשיכים להצטבר
• מכסי טראמפ מדאיגים את תעשיית התרופות: החברות מחפשות אלטרנטיבות, וישראל על המפה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

בנוסף, סיכמה החברה עם הבנקים כי עד ליום 30.6.2024 תוגדלנה מסגרות האשראי הבלתי מחייבות שהעמידו התאגידים הבנקאיים לחברה (ואשר נכון למועד זה עומדות על סך מצטבר של 100 מיליון שקל) לסך מצטבר של 125 מיליון שקל וכי החברה לא תידרש לפרוע בפירעון מוקדם סך של 2.5 מיליון שקל אותו התחייבה לבצע בפברואר 2024, ובנוסף, תשלום שוטף על חשבון יתרת ההלוואה שהייתה החברה אמורה לפרוע בחודש פברואר 2024 בסך של כ-2.4 מיליון שקל, נדחה לסוף תקופת ההלוואה. 

הבנקים התנהלו כמהמר בקזינו שאיבד את רוב השקעתו והוא אץ לשים ז'יטון אחרון על מנת לנסות אולי להציל משהו.   

מדוע נכשלה אייס והגיעה למצב של אי עמידה בהתחייבויות לבנקים 

הרשת עתיקה ולא רלוונטית - לפני שלושה עשורים אייס ולצידה הום סנטר הביאו בשורה. מאות אלפי אנשים נהרו לראות את הפלא שקם בישראל, הגברים הפכו לרגע בנאים מרצון. רבים חזרו הביתה לראשונה מצויידים בכלי עבודה, נכונים לבצע לבדם תיקונים. כמה נהנו אנשים להגיע לסניפים, להחזיק ביד מברג, לחפש שעות צינור השקייה ועל הדרך לגעת במוצרים שהיו לפני כן באחריות הבלעדית של מוכרי הטמבוריות. 

אייס הפכה למוקד עליה לרגל, להעביר את הזמן וליהנות ממגוון עצום של ציוד לבית. בשלב מסויים החוויה מיצתה את עצמה והפכה לחוויה מעיקה ומיותרת. חנויות הענק הפכו לנטל, כולל השיטוט הארוך באותם החנויות רחבות המימד. אייס לא השכילה לעבור לחנויות קטנות ונעימות לקניה. השורות והמוצרים הפכו לפילים לבנים. אגב באמריקה המקבילה לאייס והום סנטר, הום דיפו, עדיין בשיאה והיא נסחרת לפי שווי שוק של מעל 300 מיליארד דולר. 

מחירים - מחירי אייס יקרים בעשרות אחוזים מאלו של רשתות המקס, כלי אינסטלציה, כלי עבודה, כלים לרכב נמכרים במחירים שפעם היו טובים והיום הם יקרים באופן משמעותי. אי אפשר להוות תחרות כשמוכרים במחירים כאלה. אייס לא השכילה להיות תחרותית ושילמה על כך.    אתר אינטנרט - אתר האינטרנט של אייס לא רע והוא אחראי על 20% ממכירות החברה, אלא שהוא מציג מוצרים חלקיים ובעיקר את היקרים. אין סיבה לקנות פטיש טרופר ב-55 שקל כאשר במקס סטוק ניתן למצוא פטיש בתשעה שקלים. בשביל לתקוע מסמר בקיר פעם בחודש לא צריך פטיש ממותג. למעט עבור בעלי מקצוע, המיתוג בכלי עבודה אינו מעניין. 

לעומת זאת פערי המחיר מעניינים מאד. אייס מקדמת באתר בעיקר כסאות, ארונות ופינות ישיבה ומנסה לקושש מכירות ממוצרים אלו, כאשר את עיקר מוצריו היא מתביישת בכלל להציג באתר. בנוסף אתר אייס הפך למרקט פלייס עבור סחורות ומוצרים. מרקט פלייס היא מילה שנעלמה כמעט כבר לפני חמש שנים. אייס אינה אמזון, היא גם לא זאפ, אין לה תנועת גולשים רבה ואין לה שום יתרון למכור מוצרים מכל הבא ליד. 

רשתות המקס - לעומת הפסדי העתק של אייס, ניצבות רשתות המקס ובראשן מקס סטוק  מקס סטוק 2.79% עם מכירות טובות ורווחי שיא. מקס סטוק הרוויחה בשלוש השנים האחרונות רבע מיליארד שקל והיא נסחרת לפי שווי של 1.3 מיליארד שקל, פי עשר מזה של אייס. 

רשתות המקס זולות משמעותית מאייס והן חוויה מסוג אחר, חנויות מוארות ושמחות. קניה של עשרות מוצרים משאירה אותך לעיתים עם עודף משטר של 100 שקל. אנשים מעמיסים והרבה ומתפעמים מהמחירים הנוחים.  בעוד שעובדי מקס סטוק עושים יום וליל בפירוק ארגזי הסחורה, המוצרים שבאייס על המדפים מעלים אבק. 

רשתות המקס ראשונות לכל טרנד והם כבשו ובצדק את ליבו וכיסו של הקהל הישראלי. זו היתה הפגיעה הקשה והמשמעותית ביותר באייס. גם הום סנטר שתחום עיסוקה ואופי פעילותה זהה לזה של אייס סובלת מאותה בעיה.הום סנטר ניסתה ללא הצלחה למכור לפני שנה את החברה בשווי של 360 מיליון שקל. אורי מקס וגם רשתות המקס האחרות היטיבו להבין את טעם הקהל שפוקד לעיתים באופן שבועי את רשתות המקס ומדיר רגליו מאייס והום סנטר. 

עיצוב הבית - שגיאה גדולה היתה להכנס לתחום הזה. לפני שנתיים רכשה מולטי ריטייל את הרשתות ביתילי ,אורבן ואידידיזיין וכן את מפעל הרהיטים המשרת את פעילות הרשתות ב 100 מיליון שקל. לצורך רכישת הרשתות, לקחה החברה הלוואה בגובה 80 מיליון שקל, ל־6 שנים, בריבית שנתית פריים פלוס 0.8%. איזו הצהרות היו אז מצד מנכל אייס על סינרגיה.

שנה אחרי כבר ישבו מנהלי ביתלי אורבן ואידידיזיין לשיחת שימוע בעקבות הביצועים הגרועים. 

מכירות רשתות העיצוב לבית הסתכמו בשנת 2019 ב־184.5 מיליון שקל. כבר ב־2020, ירדו ל־162.7 מיליון שקל ובסיכום 2022 נרשמה ירידה חדה והמכירות הסתכמו ב-102 מיליון שקל בלבד. בשנת 2023 המכירות אומנם עלו ל-123.6 מיליון שקל, אך הן רשמו הפסד תפעולי של 50.9 מיליון שקל, זאת לעומת הפסד של כחצי מיליון שקל בלבד ב-2022. ההפסד נגרם כתוצאה מירידת ערך מוניטין של רשתות אלו. 

לא סינרגיה ולא התייעלות. כשלון אחד גדול. 

במולטי ריטייל הסבירו את ההרעה בתוצאות, בעיתוי העסקה, רגע לפני ההאטה בתחום הנדל"ן בעקבות עליות הריבית המרובות, והירידה בהכנסה הפנויה, בעקבות עליות מחירים בתחום המזון ומוצרי הצריכה.  אלא שלא איקאה ולא חברות אחרות בתחום חוו ירידה כה חדה.  אגב נושא הריביות ימשיך ויעיק על החברה גם בעתיד בנוסף לשלל הצרות. 

לפני שנה וחצי המשיכה מולטי ריטייל במסע ההתרחבות וחתמה על הסכם לרכישת פעילות רשת מרכזי שרות לרכב הכוללת 4 מרכזים הפועלים תחת המותג "צ'ק אפ" וכן 10 סניפים של מרכזי שירות קטנים הפועלים בתוך מוסכי יבואני רכב או מוסכים עצמאיים במתכונת של חנות בתוך חנות, וזאת בתמורה ל־8.2 מיליון שקל ועוד 1.1 מיליון שקל עבור המלאי. מכירות צ׳ק אפ ב־2021 הסתכמו ב־19.6 מיליון שקל עם רווח תפעולי בניכוי מס בגובה 2.4 מיליון שקל ובמחצית הראשונה של 2022 ב־9.8 מיליון שקל, עם רווח תפעלי בניכוי מס בגובה 1.15 מיליון שקל. 

במולטי ריטייל ביקשו להמשיך להפעיל את הפעילות של צ׳ק אפ, תוך מינוף הסינרגיה בינה לבין הפעילויות השונות של החברה, במישור השיווקי ובהיבטים הלוגיסטיים והתפעוליים. אלא שחודש בלבד לאחר שהשלימה את רכישת צ'ק אפ, טענה מולטי ריטייל כי גילתה אי־דיוקים מהותיים במצגים הכספיים שהוצגו במהלך המשא ומתן עם החברה והגישה תביעה כנגד המוכרים. 

שוב המילה המכובסת סינרגיה ושוב רכישה לא מעניינת, שלא ברור מדוע היא כלל בוצעה. 

החלטות ניהוליות שגויות - ההחלטות שאייס בראשות איציק אוזנה קיבלה בשנים האחרונות היו ברובן לא נכונות. אייס נשארה תקועה עשור אחורה, לא הביאה פתרונות לרשתות המקס שנגסו בה, נעשו עסקאות לא טובות ובראשן רכש ביתילי אורבן ואידידיזיין, כאלו שהעבירו  את החברה להפסד משמעותי. 

ההנהלה ניסתה  לתקן  בפלסטר שיטפון גדול שנפל עליה והיא עשתה בדיוק את הדברים הלא נכונים, שרק העצימו את ההפסדים. עבור קדמה זו מכה גדולה, בהיותה קרן שאמורה להביא ערך ותשואה למשקיעים שלה. ניתן אולי לתקן עדיין ולו חלק אבל זה דורש חזון אחר לחלוטין.

אוטו דיפו - הכנסות אוטו דיפו עלו אומנם ב 15% בשנתיים האחרונות אבל זה מעט לעומת האופוריה שהיתה בשנים אלו בתחום מכירות הרכב ובעיקר בנושא הרכבים החשמלים. כמו אייס, חנויות אוטו דיפו קשוחות ולא מתאימות לתקופה. היה כאן פוטנציאל מאוד גבוה שלא מומש. השירות בסניפי אוטו דיפו הוא כזה שהחברה, ולא הלקוח, במרכז. 

תחרות - בכל תחומי הפעילות יש לאייס תחרות. היא מוכרת קצת מוצרי חשמל וקטנה בהרבה מאלמ, מחסני חשמל ושקם אלקטריק, היא מוכרת ציוד לרכב, אבל יש הרבה חנויות נוחות בתחנות דלק, היא נכנעה בגדול לאיקאה במוצרי הריהוט וההרכבה העצמית אבל קטנה גם בתחום הריהוט והגן מגנים ושושנים ושבירו ובעיקר היא נכנעה ללא תנאי לרשתות המקס השונות. אין תחום בו אייס היא מובילת שוק, הקריסה שלה מובנת. 

מה הלאה 

ביולי האחרון, שנים מאוחר מידי, החלה אייס בתהליכי התייעלות . 

נסגרו סניפי רשת אורבן ברעננה ובקריית אתא והועמק תהליך איחוד המטות בין מגזרי הפעילות אשר כלל צמצום משרות ויציאה ממשרדי החברה בסגולה ובראשון לציון, וסיום ההתקשרות לחכירתם. במקביל, פינתה החברה את המרכז הלוגיסטי שלה בערד, וסגרה את סניף איי די דיזיין בנשר. החברה העריכה כי צעדים אלו יביאו לחיסכון של כ-10.5 מיליון שקל במונחים שנתיים.  ההפסדים ברבעון הראשון של 2024 צומצמו לכדי מיליון שקל. 

אבל עיקר הבעיה היתה ועודנה שאייס נתקעה עשור אחורה וללא שינוי משמעותי בתמחור, בחווית הלקוח ובהבנת השוק החדש, אין לה תקומה. כלל לא בטוח שאותם מנהלים שהביאו אותה למצב הביש הם אלו שיצליחו לחלץ אותה ממנו. 

אם הקרן רוצה לנסות ולהשביח את החברה היא חייבת לחשוב על פתרונות אחרים.