התקררה ולא בגלל מזג האוויר - מה קורה בתדיראן?

שנות  השמונים היו השנים של אמקור ותדיראן, רק העשירונים הגבוהים הרשו לעצמם להתפנק במיזוג אוויר שהיה עדיין מצרך יקר ולא בר השגה. מאז ובמשך ארבעה עשורים, מיזוג האוויר הפך למוצר צריכה בסיסי. מעטים הבתים ללא מזגן ואחוזי הבתים הממוזגים גבוהים במיוחד. התחממות כדור הארץ והעלייה בטמפרטורות הביאו לכך שיש מזגן בכל רכב (חובה), בקניונים, במרפאות, בבתי ספר וכמובן בדירות המגורים ובמשרדים. מי שנהנה מכך הן חברות המזגנים.

משה ממרוד - מנכל ובעלים. דרכו של ממרוד לתדיראן החלה בחברה שהקים ב־1989, קריסטל מוצרי צריכה שאותה הנפיק בבורסה ב־1991, כשהיה בתחילת שנות הארבעים לחייו. באוקטובר 2009 רכשה קריסטל את תדיראן מוצרי צריכה, שהיתה חברה פרטית, מידי Carrier תמורת 23.8 מיליון שקל. הרכישה הושלמה בנובמבר 2009, ופעילות תדיראן מוצרי צריכה מוזגה לתוך קריסטל משנת 2010. בהמשך שונה שמה של קריסטל לתדיראן הולדינגס - וכיום היא תדיראן גרופ. לדבריו ממרוד רכש את תדיראן ב-2010 כשהיא הייתה חברה עם 18% פלח שוק והפסד של 300 מיליון שקל בעשר שנים.

הקבוצה מזוהה בעיקר עם פיתוח, יבוא, ייצור ושיווק של מערכות מיזוג אוויר, מוצרים לטיפול ולשיפור איכות האוויר, ותחום מוצרי החשמל. בראשית העשור נכנסה תדיראן גרופ גם לתחום האנרגיה המתחדשת, באמצעות שורה של עסקאות: בראשית 2021 היא רכשה כ-75% מחברת אלירן סולאר, תמורת 45 מיליון שקל, ומאוחר יותר השלימה את רכישת 25% הנוספים בכ-90 מיליון שקל. בקיץ 2021 רכשה תדיראן גרופ תמורת 52 מיליון שקל את חברת אביאם (הפועלת בתחום מערכות אגירת אנרגיה, תחום מערכות אל-פסק, סוללות וניהול טעינת כלי רכב חשמליים). בסוף 2021, השלימה הקבוצה עסקה שלישית, כשרכשה 60% מהחברה האיטלקית וי.פי סולאר.

יש הערכה גבוהה לפועלו של ממרוד - יזם בנשמתו. יתכן והיא היתה מוגזמת או כמו שאומר מורגן פרימן בפרסומת לתדיראן: ''אמרתי: אני צריך אלוהים שיסביר לכולם איזה מוצר יש לנו'' אז אלוהים מצוי בפרטים הקטנים והם חוו אצל ממרוד עליות ומורדות. צרם לעין שהשבוע, דווקא על רקע ההרעה המשמעותית בשכר, ממרוד ביקש לעדכן את שכרו לעלות מירבית של 4.6 מיליון שקל בשנה. עלייה של 6% ביחס לעלות השכר המירבית הקודמת שאושרה לו.

עלות השכר מורכבת מדמי ניהול חודשיים של 185 אלף שקל. בנוסף, ממרוד ימשיך להיות זכאי למענק שנתי בתקרה של 2 מיליון שקל. החברה העמידה גם לרשותו רכב שעלותו המופחתת היתה 845 אלף שקל. בתנאי החברה, טוב היה עושה ממרוד אם היה נרתם קודם למאמץ לייצב, לאחר תיקון התחזיות מטה.

 

תדיראן-מיזוג ואנרגיה מתחדשת

כיום התחרות בין יצרני המיזוג היא בין תדיראן, טורנדו ואלקטרה מוצרי צריכה. LG רביעית ויש עוד מספר מותגים עם נתח שוק קטן. שוק המזגנים סובל מהאטה בעיקר בגלל הפסקות הבנייה והמשבר בשוק הנדל"ן. עם זאת, שוק המזגנים בתהליך מתמיד של שיפורים טכנולוגיים, כאשר מסוף השנה ישווקו רק מזגני VRF ואינוונטר.

מוצרי מיזוג האוויר מתאפיינים בתקופות שימוש ארוכות יחסית, בדרך כלל בין 8 ל-15 שנים, החלפתם מתבצעת בדרך כלל עקב בלאי טבעי של מוצר קיים. שוק המזגנים בתקופה לא טובה, ההערכה היא  שיתאושש בצמוד לגידולים שיהיו בהתחלות הבנייה.

ממרוד בהחלטה נבונה החליט לפזר סיכונים ונכנס לפעילויות חדשות. תדיראן נכנסה ב-2020 לתחום האנרגיה המתחדשת באמצעות תדיראן סולאר, שמתכננת ומפיצה מוצרים להרכבת מערכות פוטו־וולטאיות בישראל. החברה היא מפיצה מורשית של יצרנית הפאנלים הסולאריים ג'ינקו סולאר, המספקת מערכות אופטימיזציה. בנוסף השיקה תדיראן פיתוח שלה, המבוסס על שימוש במי חמצן ואמור לקטול חיידקים ונגיפים - דוגמת נגיף הקורונה - באמצעות מערכת מיזוג האוויר.

 

התוכנית האסטרטגית הגדולה

המשקיעים אהבו את הכניסה לפעילות החדשה, ובסוף אוגוסט 2022 החברה הגיעה לשווי השיא שלה, 4.9 מיליארד שקל. הכניסה למגזר האנרגיה המתחדשת הביאה את תדיראן בסוף 2022 למכירות של 2.3 מיליארד שקל, 55% מהן ממגזר האנרגיה, ובכך היא עקפה, שלוש שנים מוקדם מהצפוי, את יעד המכירות של 2 מיליארד שקל, שאליו כיוונה להגיע ב־2025.

בעקבות זאת, במרץ 2023 הציגה החברה תוכנית אסטרטגית חדשה ובמסגרתה קבעה יעד מכירות שנתי של 4.5 מיליארד שקל, עד לסוף שנת 2026, כש־60% ממנו נועדו להגיע מהמכירות במגזר האנרגיה ו־40% ממכירת המזגנים.
 

הקריסה

ממרוד בראיון לביזפורטל לפני שנה אימת את התחזית והביא נתונים להצלחת העבר כגורם לאופטימיות. הוא אמר לנו שברור שבכדי להגיע ליעדים, צריכים לעשות רכישה באירופה בתחום המיזוג ומוצרי הצריכה ושם תדיראן תסגור את הפער שאליו רוצים להגיע.
אותה תוכנית לצד ההצלחות הביאו לכך ששוק הון אהב את החברה ונתן לה כאמור, בשיא תג מחיר של 4.9 מיליארד שקל.

ואז הגיע המהפך והכיוון חזק למטה. ב-2023 ההכנסות עמדו על 1.9 מיליארד שקל, ירידה של 14.3% לעומת השנה שקדמה לה. הנסיגה נבעה מצמצום במכירות המזגנים ובמוצרי חשמל. גם מכירות מגזר האנרגיה ירדו ב-2023 ל-1 מיליארד שקל, בהשוואה ל-1.29 מיליארד שקל ב-2022. ברקע לירידות - החברה הבת VP סולאר ספגה פגיעה בהכנסות של מימוש מלאי יקר, ובמקביל נרשמה ירידה של מעל 30% במחירי הפאנלים הסולאריים.

התוכנית האסטרטגית של החברה כללה יעד מכירות של 4.5 מיליארד שקל, כאשר לפי התוכנית הגדולה תדיראן שאפה להגדיל את היקף מכירות המזגנים בכמיליארד שקל בתוך שנתיים, באמצעות כניסה לשוק המיזוג האירופי.

מאז ההכנסות ירדו עוד, התוצאות הורעו וברבעון הראשון השנה, זה כבר הפך לקטסטרופה של ממש. ברבעון הראשון תדיראן דיווחה על ירידה ברווח במכירות, בישראל ובחו"ל. מכירות תדיראן ברבעון הסתכמו ברבעון ב-372 מיליון שקל, ירידה של עוד 14.5% ביחס לרבעון המקביל בשנה שעברה. הרווח הנקי בתקופה עמד על 9 מיליון שקל, נפילה של 79% ביחס לרבעון המקביל.

מכירות המזגנים ירדו ברבעון הראשון ב-15% ל-171 מיליון שקל, ירידה המיוחסת להשפעות מלחמת חרבות ברזל. במגזר האנרגיה נרשמה ירידה של 16% במכירות, ל-196 מיליון שקל, בשל ירידה  במכירות הפאנלים הסולאריים, בישראל ובאיטליה, שם נוצר עודף מלאי במערכות אנרגיה מתחדשת ופאנלים סולאריים, לאור הירידה בביקושים וירידת מחירי החשמל.
 

עדכון התחזית חזק למטה

לא מכובד ולא ראוי לתקן תחזיות באופן כה חד. חברה רצינית אסור שתפזר אשליות ותחזיות אופטימיות שעשויות להכניס משקיעים במחירי שיא. לא ראוי לעדכן תחזית מכירות מ-4.5 מיליארד ל-3 מיליארד, אבל זה מה שעשתה תדיראן.

שוק ההון, שראה החל מהרבעון השלישי של 2022 הרעה בתוצאות החברה, החל לפקפק ביכולתה של החברה לממש את יעדיה, ועד לסוף אותה השנה ירדה המניה ב־40% מהשיא שרשמה באוגוסט. עד לחודש אוקטובר 2023 השלימה מניית תדיראן ירידה של 66%, ושווייה הנוכחי, 1.7 מיליארד שקל, נמוך ב־65% משווי השיא שלה. כעת, לאחר שאיבדה יותר מ־3 מיליארד שקל מהשווי שלה, באחת מהשמדות הערך הגבוהות באחוזת בית, מציגה תדיראן יעד מכירות מעודכן, שנמוך בשליש מזה שהוצג לפני מעט יותר משנה: 3 מיליארד שקל הכנסות עד לשנת 2026.

בחברה תלו את הורדת הרף בחוסר הצלחתה לרכוש פעילות בתחום מיזוג האוויר באירופה, לצד השפעות שליליות במגזר האנרגיה מהתפתחויות המאקרו ועדכוני רגולציה במדינות הפעילות העיקריות שלה, ישראל ואיטליה. תדיראן גם  הצטיידה במלאי יקר של מזגנים בעקבות עליית מחירי ההובלה. גם עלויות הרכש בתקופת ההתאוששות מהקורונה תרמו לירידה בהכנסות, כמו גם הירידה בביקושים לאור ההאטה שנרשמה בענף הבנייה בעקבות המלחמה והריביות הגבוהות.

הירידה שנרשמה במגזר האנרגיה הוסברה בצמצום התמריצים שהעניק הרגולטור האיטלקי להתקנת מערכות סולאריות ביתיות. הסבר נוסף נובע מהקושי בחיבור פרויקטים חדשים למערכת החשמל בישראל וירידה במחירי הפאנלים הסולאריים. שינויי התמריצים שהוביל הרגולטור באיטליה גם חשפו את החברה לתביעה ייצוגית נגדה, בטענה שלא דיווחה עליהם למשקיעים במועד.

כתוצאה מכל אלה, לאחר שברבעון השני של 2022 הציגה תדיראן מכירות שיא של 681 מיליון שקל, ברבעונים הבאים מכירותיה צנחו, והגיעו לשפל של 372 מיליון שקל ברבעון הראשון השנה. התחזית האופטימית להכנסות של 4.5 מיליארד שקל ל-2026, הכוללים הכנסות של 1.8 מיליארד שקל מתחום המוצרים ו-2.7 מיליארד שקל בתחום האנרגיה החדשה היתה רק לפני במאי השנה.

אלא שפחות מחודשיים מאז, תדיראן מעדכנת באגרסיביות את התחזית כלפי מטה, וצופה כאמור הכנסות של 3 מיליארד שקל ’בלבד, כאשר תחזית ההכנסות מחטיבת המוצרים נחתכה ל-1.2 מיליארד שקל ותחזית ההכנסות לתחום האנרגיה החדשה תעמוד על 1.8 מיליארד שקל בלבד עדכון התחזית כלפי מטה נובע, בין היתר, "כתוצאה מאי הבשלתו של משא ומתן שהחברה ניהלה בחודשים האחרונים לעסקת רכישת פעילות משמעותית באירופה בתחום המיזוג אוויר", מסרה תדיראן במצגת. זאת בנוסף ל"צמיחה מתונה יותר בתחום האנרגיה המתחדשת המושפעת משינויי מגמות וגורמי מאקרו בשוק הסולאר בישראל ובאיטליה.

משכך, תדיראן עוברת לחזק פעילויות ליבה קיימות, ובשונה מהתוכנית הקודמת, הפעם היא לא מסתמכת על רכישות ועסקאות של מיזוגים ורכישות. 
 

האם ראינו את  התחתית?

אם בוחנים את הכנסותיה של תדיראן לאורך זמן, ניתן לראות כי לאחר הכנסות שיא של 681 מיליון שקל ברבעון השני של 2022, יש מגמה נמשכת של ירידה בצמיחה. תדיראן רשמה הכנסות של 602 מיליון שקל ברבעון השלישי של 2022 והכנסות של 495 מיליון ברבעון הרביעי של 2022., ברבעון הראשון של 2023, עמדו ההכנסות כאמור על 435 מיליון שקל. ברבעון הראשון השנה ההכנסות צומקו כבר ל 370 מיליון שקל.

אחרי ההודעה המפתיעה על השינוי החד בצפי, המניה שמרה על שוויה. הודעה כזו באמריקה היתה מוחקת עשרות אחוזים מערך החברה, אלא שכאן מעריכים אולי שהרע מאחורי תדיראן.

יש היבטים חיובים וכאלו שפחות, שעשויים להשפיע על החברה. ככל הנראה הסתיימו ללא הצלחה הניסיונות לרכוש חברות באירופה, זה היה אמור להיות מנוע צמיחה עיקרי, זו גם הסיבה העיקרית שהתחזיות תוקנו מטה בחדות. לצד זה ככל הנראה המלאי הגדול והרעיל שהיה לחברה בתחום המיזוג בארץ הסתיים. לא ברור מה יהיה עם הירידה החדה במחירי החשמל ומערכות הסולריות באירופה.

הפעילות המאסיבית של אלקטרה מוצרי צריכה במועדון הלקוחות החדש, עשויה לפגוע בתדיראן. אלקטרה מוצרי צריכה השכילה לפזר סיכונים בשוק בארץ, בהתמקדות במספר תחומי פעילות קמעונאים. בנוסף אלקטרה מחזיקה את רשת מחסני החשמל, הגדולה בארץ, מה שעשוי להקשות על תדיראן עוד במכירה ללקוחות פרטיים. בתחום האנרגיה המתחדשת התחרות תגבר, רק אתמול הודיעה דלק של תשובה על כניסה לתחום ופריסת פאנלים סולאריים בעתודות הקרקע של החברה, בעסקה שההכנסות ממנה מוערכות במאות מיליוני שקלים.

החברה שמה יהבה על המפעל החדש בעפולה, החודש הושק במפעל בעפולה קו ייצור חדש למזגני VFR. החברה השקיעה בו כ-20 מיליון שקל. היא רכשה מספר מכונות ייעודיות, הקימה קו ייצור מתקדם ובנתה מעבדות בדיקה ייחודיות. מדובר במזגן המאפשר חיבור VRF יחידות מיזוג פנימיות רבות ליחידה חיצונית אחת, ושליטה באופן נפרד בכל אחת מהן. המערכת מספקת ויסות טמפרטורה מדויק ויעיל, מה שמביא לחיסכון משמעותי בצריכת החשמל – עד 50% בשנה. יש בתדיראן תקוות רבות בייצור המפעל הזה.

סיום המלחמה והתייצבות בשוק הדיור עשויים גם להחזיר לתדיראן צמיחה בתחום המזגנים. בשורה התחתונה, מה שקרה בתדיראן זו רעידת אדמה של ממש. מחזון גדול לפיתוח באירופה, נשארו פעילויות המיזוג והאנרגיה המתחדשת. אלו פעילויות נהדרות אלא שלא בטוח שהן יביאו לתדיראן את הרווח שמאפשר לה עדיין להיות בשווי שוק גבוה כל כך. ממרוד יוצא אולי לקרב האחרון שלו, על מנת להבטיח לייצב את תדיראן ולהחזיר אותה לתקופת הזוהר. ימים יגידו אם יצליח במשימה.