טסלה בישראל: כישלון מהדהד; למה הישראלים לא קונים?

טסלה הגיעה לישראל לפני כ-4 שנים בקול תרועה רמה. אבל בהדרגה היא איבדה גובה ואיבדה נתחי שוק לרכבים הסיניים, במיוחד ל-BYD ששולטת בשוק הרכבים החשמליים בארץ. בחוד ששעבר השיקה טסלה בארץ את הדור החדש של מודל Y. מדובר בדגם הפופולארי ביותר של החברה, אבל בעוד שבהשקה לראשונה של טסלה בארץ היא היתה כמעט היחידה בשוק הרכבים החשמליים, מאז התחרות בשוק החשמלי זינקה עם עשרות דגמים חדשים, בעיקר סיניים והפער במחירים בין טסלה לרכבים האחרים גדל. בחודשים האחרונים יש "צרה" נוספת - המוניטין של טסלה נפגע אצל אנשים רבים בעולם וגם כאן, בגלל הקשרים הפוליטיים של אילון מאסק עם טראמפ. אז בינתיים נראה שאולי ההשקעה של מודל Y תעזור למכירות, אבל טסלה תתקשה לחזור להוביל בארץ. בטווח הבינוני-ארוך יותר יש לה קלפים בשרוול, אבל זה לא יהיה פשוט כשבמקביל היא מאבדת גובה בעולם כולו.   

מהפכה שהתמתנה: טסלה בישראל

כשטסלה הגיעה לישראל ב-2021, היא שלטה בשוק החשמלי כמעט ללא תחרות, עם נתח שוק של קרוב ל-60% ממסירות הרכב החשמלי. ב-2024 היא עדיין רשמה צמיחה של 21% במסירות לעומת 2023, בזכות רבעון אחרון חזק, אבל נתח השוק שלה צנח ל-12%. הסיבה העיקרית היא זרם הדגמים הסיניים שמציפים את השוק – עשרות דגמים ובמחירים זולים משמעותית מרכבי טסלה. הישראלים מעדיפים את הזול, במיוחד אם במבחן העלות-תועלת הוא מספק את הסחורה והסינים מספקים את הסחורה. יש בעיות כמו חשש מכך שהרכבים הסינים לא מוגנים מהאזנות ותקיפות סייבר, ומכך שייתכן שלממשל הסיני תהיה נגישות למערכות האלקטרוניות של הרכבים, אבל הישראלים מסתכלים מסביב ורואים בעיקר רכבים סיניים חשמליים ואז הם שמים את השאלות האלו בצד. אם לכולם יש רכבים סיניים אז כנראה שזה בסדר.  במקביל גם הרכבי פלאג-אין עולים בנתח השוק ומכרסמים במכירות טסלה ובכלל הרכבים החשמליים. 

מעבר לפערי מחיר של עשרות אלפ שקלים מכובדים, נוצרה כאמור בעיה חדשה שתקפה לזירה העולמית - הקשר ההדוק של אילון מאסק  לנשיא ארה"ב דונלד טראמפ ומעורבותו במדיניות ממשלתית, כולל קיצוצים תקציביים ומדיניות מכסים, פגעו במותג. מניית טסלה ירדה ב-45% מהשיא לפני שלושה חודשים, ובמדינות ברחבי העולם יש ירידה דרמטית במכירות כלי הרכב שלה, בגרמניה זה כ-70%. בארה"ב שורפים טסלות ובמקומות רבים בעולם מפגינים הגיעו לאולמות התצוגה.

• אילון מאסק לעובדי טסלה: "תחזיקו במניות שלכם"
• שורט מנצח - רווח של 12 מיליארד דולר לשורסטיסטים על טסלה וכמה הם הרוויחו באנבידיה ואפל?

הזיהוי הזה משפיע גם בישראל. חלק מהלקוחות, שראו בטסלה סמל לחדשנות וקיימות, מתרחקים מהמותג בגלל הקונוטציה הפוליטית השנויה במחלוקת. השוק המקומי אמנם קטן בהשוואה לעולם, אבל התחרות הגוברת מגבירה את הלחץ, והתדמית של טסלה כ"שלוחה של מאסק" עלולה להחמיר את המצב אם לא תטופל. עם זאת, יש כאלו שזה פועל אצלם בדיוק ההיפך - הם תומכים בטראמפ ובמאסק וזה דווקא מדרבן אותם לקנות טסלה, אלא שבאופן יחסי טסלה מצליחה למכור לאנשים יותר ליברלים ומסודרים כלכלית שמזוהים עם הרצון לשפר את בעיית זיהום האוויר  - האנשים האלו לרוב מגיעים מהמחה הליברלי-דמוקרטי. 

יהיה קאמבק? 

טסלה יכולה להוריד מחירים כדי לחזור לנתח שוק משמעותי, זה לא צפוי לקרות, אם כי מאסק תמיד מפתיע מחדש. מה שהגיוני יותר הוא שטסלה תמשיך לחדש ולפתח וכך תשמור את היתרון הטכנולוגי שלה ומי שלא יהיה איתה, פשוט לא יהנה מהקדמה הטכנולוגית. טסלה משיקה במחצית השנייה את הרובוטקסי שהוא בעצם רכב אוטונומי שמעבר לשימוש שאתם תעשו בו יכול לייצר כסף - סוג של אובר אוטונומי. זה יהיה בארה"ב ומשם יחלחל לעולם. אצלנו זה נראה עוד רחוק, אבל גם כאן, טראמפ-מאסק זה כוח פוליטי חזק והם יכולים לדחוף את זה במהירות. טראמפ שראה את ידידו מאסק נפגע כתוצאה מהזיהוי הפוליטי, הציג בשבוע שעבר פרסומת על טסלה - סיפר שהוא מעוניין לקנות רכב כזה. זה היה זריקת מרץ לציבור הרפובליקאי לקנות טסלה, זו היתה "טובה לחבר", אבל ה גם מעיד איך הכל מטושטש בארה"ב ולמה סיכוי טוב שטראמפ ימשיך לתמוך במאסק. 

מעבר לרובוטקסי, טסלה צפויה להשיק רכב יותר קומפקטי וזול וזה בהחלט יכול לשנות את מיצובה ואת נתח השוק שלה גם בישראל. כמו כן, היא מתכננת להשיק את מערכת ה-FSD (Full Self-Driving) עוד השנה בסין, ארה"ב ואירופה. מדובר במערכת "שמתלבשת" על רכבי טסלה ומאפשרת נהיגה כמעט עצמאית לחלוטין. נדרשת התערבות מינימלית של הנהג. המערכת הזאת תוכל להחזיר לטסלה את מעמדה כמובילת שוק. אבל יש כמה מכשולים לעבור - ראשית, המחיר יהי כ-70 אלף שקל, שנית - נהיגה מסוג כזה עדיין אינה חוקית במקומות רבים בעולם, למעשה ברוב המקומות בעולם, גם אצלנו.