התייקרות כלי הרכב אינה 'כח עליון' - אפשר גם הוזלות; מי ייקבע את המחירים בהמשך?

נדמה שאם יש ענף בו הציבור התרגל לעליות מחירים קבועות ויציבות זהו ענף הרכב. הביקוש הקשיח לכלי רכב בישראל שנאמד בכ 250,000 כלי רכב בשנה גורם ליבואנים להאמין שהציבור יקנה את הסחורה כמעט בכל מחיר. גם ציי הרכב הגדולים שמגלים פחות רגישות למחיר הרכב תורמים לתחושה שניתן להעלות מחירים באופן קבוע, אפילו כמה פעמים בשנה.

היבואנים מצידם יסבירו לנו שיש גורמים חיצוניים, 'כח עליון'. פעם זה משבר הקורונה והיעדר הצ'יפים, פעם זו רווחיות גבוהה של היצרנים השונים בשווקים שאינם השוק הישראלי שלא מאפשר לתת הנחות ליבואנים בישראל, פעם זה משבר החות'ים שטורף את הקלפים שוב, ומביא לעלויות גבוהות של שרשרת האספקה ועוד ועוד. והאמת שכל ההסברים גם הגיוניים וניתן להזדהות איתם.

עד שמגיע יבואן גדול וחזק, כזה שיש לו מותגים מהמבוקשים בשוק ומוכיח הלכה למעשה בדיוק ההפך.

אני מתכוון לצ'מפיון מוטורס ולמותג סקודה. בשבוע שעבר חשפנו לראשונה את המחירים לאוקטביה המתחדשת, מתיחת הפנים של אמצע חיים. קיבלנו הרבה תגובות שמרביתן היו 'בחיים לא יקרה' ו 'אתם תאכלו את הכובע'. היו שהגדילו להסביר לנו מדוע המחירים שפרסמנו לא אפשריים כי אם אוקטביה עם מנוע 1.0 ליטר תומחרה ב 161.0 אש"ח, לא יכול להיות שהדגם העדכני עם מנוע טורבו בנזין בנפח 1.5 ליטר יעלה 151.0 אש"ח, הוזלה של 10.0 אש"ח. על אף האמור, היו לנו האינדיקציות שלנו לכך שהמחירים נכונים, ולכן הם פורסמו. 

אתמול חשפה צ'מפיון מוטורס את מחירי האוקטביה, שהיו זהים למחירים שפרסמנו. הסיבה שאני מתעכב על האירוע הזה וסבור שיש כאן גם אומץ ניהולי וגם אומץ אירגוני נעוצה בתמחיר החדש של דגמי סקודה.

הוזלות דגמים מעודכנים

הקאמיק של סקודה, קרוסאובר קטן ומצוין תומחר טרם מתיחת הפנים במחירים של החל מ 138.0 אש"ח. לאחר מכן השמועות היו שהדגם העדכני אחרי מתיחת הפנים יעלה כבר 140.0 – 141.0 אש"ח. אבל כשהרכב הושק מחירו היה למרבית ההפתעה 134.0 אש"ח. הוזלה של 4000 ₪.

הקודיאק שהושק בתחילת החודש, על אף שינוי הדגמים והאיבזור, תומחר ב 215.0 אש"ח. מבחינת רמת איבזור וגימור, הוא מקביל פחות או יותר לקודיאק 'סטייל' ששווק כאן טרם מתיחת הפנים במחיר של כ 235.0 אש"ח. הוזלה ריאלית של כ 20.0 אש"ח.

ועכשיו האוקטביה. כאמור הדגם היוצא עם מנוע טורבו בנזין 1.0 ליטר תומחר ב 161.0 אש"ח. הדגם העדכני עם מנוע 1.5 ליטר, (והספק מופחת) מתומחר בב 10.0 אש"ח פחות – 151.0 אש"ח, ואילו הדגם עם ההספק הרגיל של 150 כ"ס, הרכב מתומחר ב 156.5 אש"ח. עדיין נמוך בכ 5000 ₪ מהדגם היוצא עם מנוע 1.0 ליטר.

נשאלת השאלה למה סקודה עושים את זה, וההערכה שלי היא שיש כאן שני מרכיבים עיקריים – תמיכה מהיצרן בהחדרה אגרסיבית של דגמי סקודה לישראל, ומדיניות אגרסיבית של היבואן גם על חשבון רווחיות לטווח קצר. במחצית הראשונה של 2024 סקודה היא המותג הרביעי במכירות בישראל מכלל מותגי הרכב הנכרים כאן, (אחרי טויוטה, יונדאי וקיה) והיא המותג האירופאי המוביל בפער גדול על פני יתר המותגים האירופיים. על אף האמור, יש לסקודה הרבה לאן לצמוח בישראל, למעשה היא יכולה להכפיל את המכירות וזה אתגר גדול מאוד שחייב מדיניות תמחור מתאימה לרוחב כל קשת הדגמים.  

תרחיש נוסף שיכול להתקיים במקביל הוא שיש כאן ניצול הזדמנות מצד היבואן בקליטה של עודפי ייצור או מלאים שדילרים מקומיים באירופה לא יכולים למכור, ובהינתן מחיר נכון מצד היצרן קלטו בצ'מפיון את מלאי כלי הרכב ותמחרו בהתאם.

האם הציבור יתגמל את המהלך? 

הסיבות לא באמת משנות. התוצאה היא המשמעותית, יש כאן יבואן שבחר במודע לא רק שלא להעלות מחירים כמו מתחריו, אלא אף להוזיל אותם ככל שהוא יכול, מסיבותיו שלו, ועל כך מגיע לצ'מפיון ואנשי סקודה בישראל ציון לשבח.

שאלת ה'מיליון דולר' היא שאלת התנהגות הצרכן המקומי. האם רוכשי הרכב המקומיים יגלו התנהגות צרכנית נבונה (אין חולק על כך שדגמי סקודה הם מהטובים ביותר בכל סגמנט בהם הם מתחרים) ויאמץ את המותג בהתאם, או שימשיך בהתנהגות עדר שאינה מלווה בתבונה צרכנית.