המותג הפרטי בישראל: למה זה עדיין לא מצליח?

בשנים האחרונות עולה מעת לעת השאלה מדוע רשתות השיווק לא מצליחות/רוצות להגדיל את פעילות המותג הפרטי שלהן. כעת, על רקע עליות המחירים המתמשכות במותגים המובילים, שבה ועולה השאלה איך זה שהרשתות נמנעות מלהגדיל את המכירות של המוצרים, שהיו יכולים להציע פתרון לצרכנים בתקופה שבה צרכנים רבים מתקשים לעמוד בהוצאות של סל הקניות.

באירופה המותג הפרטי מהווה בממוצע קרוב ל-40% מנתח השוק בקטגוריות שבהם הוא נמצא. אצלנו זה באזור 7%-8%. הסיבה נמצאת אצל הרשתות - הן פשוט לא רוצות מותג פרטי חזק. המותג הפרטי, נזכיר, נמכר לרוב במחירים נמוכים משמעותית מאשר המוצרים הדומים (לפעמים אפילו זהים), כך שאין באמת סיבה כלכלית למכור מותג פרטי ולהרוויח פחות מאשר מכירת מוצר שאינו פרטי.

זו הסיבה שהמותג הפרטי בארץ לא חודר מספיק. ואם הוא כבר מצליח זה בזכות יתרון לרשת להשיק - מחסור במוצרים דומים, רווחיות טובה ועוד. בסוף הכל זה אינטרס כלכלי ורווח, ולרשתות בישראל אין באמת יתרון בהחדרת מותג פרטי בשיעור גבוה, אלא רק לסמן ולהעביר מסר ללקוחות שיש דבר כזה ושהם במשחק של מותג פרטי.

• רמי לוי במגעים עם רשתות בינלאומיות להשקת מותג פרטי - יורד מחירים?
• האמריקאים נאמנים למותגי המזון הריכוזיים; לאיזה מניות זה יעזור?

בחנויות ורשתות דיסקאונט זה בולט שבעתיים. הרי הם מגדירים את עצמם כזולים אז מותג פרטי אפילו מתנגש באסטרטגיה הבסיסית שלהם ומבלבל את הצרכן - איך זה שיש מותג פרטי שהוא זול יותר מהמוצרים הזולים של הרשת? 

אחרי הכל, מותג פרטי הוא גימיק שיווקי אין מאחוריו מוצרים חדשים, אלא את אותו המוצר רק בתמחור אחר. הרשתות רוכשות מהספקים את אותו מוצר רק בעטיפה אחרת ובתמחור יותר נוח, ומוכרים ללקוחות בזול יותר. הספקים לא מרוצים אבל לפחות הרכישות מהם נמשכות, ולא בהכרח שהרווחים שלהם ישחקו משמעותית. הלקוחות מרוצים, אבל לרשת, אם אין גידול במכירות יש בפועל ירידה ברווח לעומת מצב הבסיס.

שופרסל ממציאה את עצמה מחדש: המותג XPO

לאחרונה, השיקה שופרסל את מותג הניקיון והנייר XPO, שממותג כפרימיום. המותג החדש מיוצר על ידי אותם ספקים שמייצרים עבור המותג הפרטי הקודם של שופרסל, אך מחירי XPO גבוהים, וזו הסיבה היחידה שיש לו סיכוי להישאר, אחרת הרשת לא תשאיר אותו קיים. אם אין רווח מספק - אין מותג פרטי.

האפשרות להצליח במותג פרטי היא דרך ייבוא עצמי או ייצור של מוצרים. זה לא קורה הרבה. ראשית, חוץ מטיב טעם אין חברות שהן גם רשתות וגם יצרניות, ושנית זה מצריך מערך ייבוא, רכש ולוגיסטיקה שאומנם קיים, אבל בהיקפים מאוד גדולים. הרשתות מעדיפות לרכוש מהיבואנים בתמחור נוח או מהיצרנים המקומיים ולא להפוך את עצמם לרשתות שגם מייבאות. 

עוד תכניות

אם זה היה קיים כפי שקורה באירופה, אזי היכולת להרוויח ממותג פרטי היתה גדולה מאוד. דמיינו שהרשת היא זו שקונה מחו"ל את המוצרים וחוסכת את התיווך של היבואן, היא היתה יכולה לייצר רווחים מאוד גבוהים גם בתמחור נמוך ללקוחות. חוץ מזה, הרשתות גם לא רוצות להגיע לעימות מול הספקים הקיימים. לייצר בעצמך או לייבא בעצמך זה שינוי כללי המשחק. כל עוד זה בשוליים, אבל כשזה משמעותי זה יכול להשפיע על היחסים השוטפים מול הספקים.

שאלות ותשובות: המותג הפרטי בישראל

מהו המותג הפרטי, ומה יתרונותיו לצרכן? המותג הפרטי הוא מוצר שנמכר תחת שם הרשת הקמעונאית, במקום שם של מותג ידוע. לרוב, הוא זול יותר ממותגים גדולים ומספק אלטרנטיבה משתלמת.

• כלל ביטוח משיקה כרטיס אשראי חדש
• דירוג הקרנות הכספיות בינואר - מי הובילה ואיך לבחור קרן?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

מדוע בישראל נתח השוק של המותג הפרטי נמוך כל כך? בישראל יש שוק ריכוזי ורגולציה מחמירה. הרשתות לא מקדמות מותגים פרטיים בצורה אגרסיבית, והצרכנים עדיין נוטים להאמין שמותגים גדולים הם איכותיים יותר.

כיצד השקת XPO משפיעה על הצרכנים? מותג XPO מעלה מחירים במסווה של פרימיום. הצרכנים משלמים יותר עבור אותם מוצרים כמעט זהים למותגים קודמים.

האם יש סיכוי לשינוי? שינוי ייתכן אם הרשתות יבחרו לשים את טובת הצרכן לפני הרווחים המיידיים שלהן, ויגבירו את פיתוח המותג הפרטי