מי בוחר בשבילי את קופת הגמל שלי?
הכסף שלי הוא הדבר השני הכי חשוב לי בחיים. יש כאלה שעבורם זה הדבר הראשון. אולי זו הסיבה לכך שאנשים נוטים להתלבט כל כך היכן ואיך להשקיע את כספם. ולמרות שההחלטה קשה, האפשרות שלא להחליט היא ברוב המקרים האופציה הגרועה ביותר. אז איך אנחנו מקבלים את ההחלטה הגורלית הזו, איפה להשקיע?
כמו כל מוצר אחר, מיוגורט ועד רכב חדש, כולנו חשופים לפרסומות, לכתבות בעיתונות, ולהמלצות של מומחים. אבל בניגוד למוצרים אחרים, כאן לעיתים קרובות אין לנו מושג מה נקבל כשנפתח את האריזה. המוצרים הפיננסיים הם סבוכים להבנה, הם אינם מבטיחים דבר לגבי העתיד, אין עליהם אחריות, ואי אפשר להחזיר אותם למוכר לאחר הקנייה.
וכאמור, אנחנו משקיעים בהם את מיטב כספנו, שעבדנו עבורו כל כך קשה. בדרך כלל הבעיה רק מחמירה כשאנחנו הולכים לחפש מידע. אז אנחנו מוצפים בעשרות פרטים, בנתוני תשואות ובדירוגים שונים ומשונים, וכל אחת מהאפשרויות צועקת לנו מסר אחד: אנחנו הכי טובים, תשקיעו אצלנו, או שתצאו פראיירים. רוב הציבור פותר את הבלבול בדרך הישנה והטובה- הולך להתייעץ עם מישהו אובייקטיבי, ורצוי אחד שגם קצת מבין בשוק ההון. מי זה יכול להיות? בדרך כלל זה לא יהיה מישהו שממש עובד בתחום, כי אז הרי יש לו אינטרסים סמויים, אלא מישהו ש"קצת יותר מבין ממני". אם אתם קוראי bizportal ותיקים, יש סיכוי לא רע שסחרתם לאחרונה במניות (אולי גם באופציות ובסטרקצ'רים), שאתם מנהלים שיחות סלון תכופות על השקעות, שהחברים וקרובי המשפחה שלכם מתייעצים איתכם, ושלעצתכם יש השפעה ישירה על החלטותיהם. אם זה אכן כך, אתם מה שנקרא בז'רגון המקצועי "מובילי דעת קהל".
כמה מובילי דעת קהל יש בשוק ההון בישראל? מכיוון שבשביל להוביל צריך קודם כל להבין, אפשר להעריך את מספר ה"מובילים" על פי שיעורי החשיפה לעיתונות הכלכלית. על פי סקר TIM האחרון, יש כ-300 אלף גולשים שנכנסים לפחות לאחד מהאתרים הכלכליים המובילים בישראל לפחות אחת לשבוע.
חברת Intersight פרסמה לאחרונה נתוני גלישה יומיים, על פיהם יש בימי חול עד 150 אלף גולשים באתרים הכלכליים המובילים. לעיתונות הכלכלית המקצועית נחשפים מדי יום כ- 200 אלף איש. בהנחה שיש חפיפה רבה בין הנתונים הללו, אפשר להעריך שיש בישראל בין 200 ל-300 אלף איש ואישה שמשפיעים על מרבית החלטות ההשקעה הפרטיות במשק.
כמובן, שה"מובילים" יכולים לפעול רק על קרקע פורייה, קרי, הם יכולים להשפיע ביתר קלות על מותגים ומוצרים מוכרים ואהודים. אף חבר לא יצליח לשכנע אותי לפתוח תיק אצל ברוקרית העונה לשם "יפה הקוראת בקלפים" או לחלופין להטמין דינרים עיראקיים מתחת לבלטות.
תפקידם של הפרסומאים ואנשי יחסי הציבור הוא להבחין בין שני הקהלים: המובילים והמוּבָלים ולדבר אל כל אחד מהם באמצעים ובשפה המתאימים לו. אז כיצד משפיעים על מובילי דעת הקהל, וכיצד יוצרים את אותם מותגים מוכרים ואהודים? נראה כמה דוגמאות לכך בחודש הבא.
* הכותבת היא דוברת בית ההשקעות "דש איפקס הולדינגס"
