הקד"מ והאינטראקטיב – הגבולות מיטשטשים
B.T.L או קד"מ (קידום מכירות) בעברית מתייחסים לשיווק ש"מתחת לקו". משמעות העניין, שיווק שלא באמצעות המדיה. עם זאת, ההגדרה הרחבה יותר מתייחסת לשיווק באמצעות חוויה דו-סיטרית. כלומר, הקד"מ מתייחס לכל אותם נקודות מגע בלתי אמצעיות בין המותג לקהל לקוחותיו.
חסידי הקד"מ גורסים (ובצדק) שבעידן המודרני הצרכן חשוף לכל-כך הרבה מסרים שיווקים עד אשר הוא הופך אדיש אליהם, במקרה הטוב, ועוין במקרה הרע. ולכן, הדרך הטובה ביותר בה מסר שיווקי יהפוך לזכיר, היא באמצעות הפעלה של הצרכן, כלומר הפיכתו לאקטיבי ופעיל בתהליך השיווק או במילים אחרות- יצירת חוויה בעבורו. כל מי שמתעמק באופי השיווק באינטרנט, אם באמצעות באנרים, אתרים שיווקיים או אמצעים אחרים, יבחין בקלות כי שיווק זה עונה על רוב חלקי ההגדרה הרחבה של קד"מ. אמנם השיווק נעשה באמצעות מדיה והמגע בין המותג לצרכן אינו ישיר, אך מדובר ללא ספק בשיווק דו סיטרי, חווייתי, המקפיד להפעיל את הצרכן ומאפשר לו להשפיע על התוצאות.
על כן נשאלת השאלה, מהו המרחק בין שיווק ברשת האינטרנט לבין קד"מ קלאסי, פרט לשימוש בטכנולוגיה?
האם לא הגיוני יותר שבעלי המקצוע בתחום האינטראקטיב יהיו אנשים בעלי אוריינטציית קד"מ ולא פרסומאים שרגילים להעברת מסרים חד סטרית ולא מנוסים בהפעלת קהלים ברמת שיווק של אחד על אחד? האם בעקבות העובדה ששיווק זה עובר דרך מדיום הוא מתאים יותר לתפעול על-ידי משרדי הפרסום? ואם הוא לא אף אחד מהם, האם נוצר תחום נוסף בתמהיל התקשורת השיווקית?
חברות קד"מ בעידן האינטרנטי
בתקופה האחרונה נראה כי יותר ויותר חברות קד"מ מבצעות פעילויות אינטרנטיות, בין אם הן משלימות פעילויות שטח חוויתיות, לדוגמא, קד"מ השקת שוקו "shock" אשר הפנה את הקהל לאתר ייעודי שהוקם לטובת הפעילות, כדי לצפות בגלריית התמונות אשר צולמו במהלך הפעילות. ובין אם הן מהוות את מרכז הקמפיין כמו "אוסומניה" של אוסם, במסגרתו הוקם אתר שהוא למעשה חנות וירטואלית בה מתקיימת הפעילות השיווקית.
חברות הקד"מ זיהו את הפוטנציאל הגלום בפרסום ושיווק באינטרנט ויצרו תת מחלקות אשר מעניקות מענה אינטרקטיבי ללקוחות הקיימים. חברת פרומרקט הייתה הראשונה לזהות את הפוטנציאל בתחום האינטרנט. פרומרקט התחברה עם חברת התוכן הסלולארי "לוגיה", שתי החברות מיזגו את פעילות האינטרנט שלהן, לחברה אחת שנקראת Profile. עד חיבור זה פעלה פרומרקט בתחום האינטרנט, באמצעות חברת פרומרקט דיגיטל. אשר באמצעותה סיפקה ללקוחותיה שירותי פרסום באינטרנט, ובכך נכנסה, לראשונה, לתחום הפרסום.
בבחינת המגמה הזו, בה חברות קד"מ מתרחבות לתחום האינטרנט, עולה שאלה מקדימה, במה דומים המאפיינים של השיווק באינטרנט לקד"מ?
המגמה: קד"מ מבוסס הקשר
נקודת הדמיון בין הקד"מ לאינטרנט היא המפגש היחידני, שזו חוויה שהצרכן חווה באופן פרסונאלי. לעולם הדיגיטלי יש כיוון מאוד מובהק והוא פרסונליזאציה של מסרים, שם נמצא הייחוד של השירות מול הלקוחות, הצפה "חכמה" של תכנים באינטרנט.
לפני העידן האינטרנטי מרבית פעילויות הקד"מ התכנסו לנקודות מכירה ולמקומות נוספים בהם יכלו לפגוש את הצרכן פנים אל פנים ולתת לו לחוות את חווית המותג והמוצר. תפקיד הקד"מ הנו לבצע נגיעה איכותית בקהל היעד ולתת לו להרגיש ולחוות את המותג ולהתנסות במוצר, כיום בעידן האינטרנטי, הקד"מ מפיק קמפיינים אשר לב התרחשותם הינו באתר אינטרנט אינטראקטיבי המספק לצרכן את חווית המותג באמצעות הפעלות, משחקים, תוכן, הגרלות, קופונים ועוד.
כמו כן, יוזמת המפגש בין המותג לקהל היעד הפך להיות מחד כיווני (מהמותג לקהל) לדו כיווני (מהקהל למותג ולהיפך). כיום הקהל יכול לפגוש את המותג לא רק בפעילויות אלא גם באינטרנט לפי בחירתו האישית ובכל זמן שיחפוץ. המותגים בפעילויות הקד"מ מפנים את הקהל לאינטרנט בכדי להשלים את הפעילות ולהפוך אותה למתמשכת.
המגמה כיום בשוק היא "קד"מ מבוסס הקשר". כיום יש פרסום קונטקסטואלי. מדובר בשימוש בטכנולוגיות היודעות לסרוק טקסט לפי מילות חיפוש שהוזנו מראש, והוא שותל פרסומת בהתאם לרוח הכתבה או למילת החיפוש. לאחרונה מתרחב מאד השימוש בפרסום קונטקסטואלי, בעיקר פרסום במנועי חיפוש. ברוב המכריע של המקרים מדובר בלינקים בלבד לאתר של המפרסם, המופיעים לצד תוצאות החיפוש. כמו המגמה הזו בתחום הפרסום, כך היא המגמה העתידית של הקד"מ. כל מהותו של הקד"מ הקונטקסטואלי היא לשתול את הפעילות במקום שהכי נוח או הכי מתאים למותג שהגולשים יראו אותה.
יש מה ללמוד
לצד הנקודות הדומות בין השיווק האינטרנטי לקד"מ, יש הטוענים כי כדי שתחום הקד"מ יוכל לשכלל את הקריאטיביות שלו בתחום האינטרנט, ראשית עליו לפתח הרגלים חדשים בעבודה השיווקית-טקטית. ושקיימת בעיה הנובעת מכך שרוב אנשי המקצוע מתחום השיווק והקד"מ אינם בעלי הכשרה או רקע טכנולוגי, לכן הם אינם בקיאים באופן מלא במדיה הדיגיטאלית. בכדי להגיע לצרכן ולהעביר לו את המסרים השיווקיים מן הראוי שאנשי השיווק והקד"מ יהיו בעלי כישורים לשלוט במדיות הדיגיטאליות.
מכאן, במקום בו הגבולות היחידים שקיימים הם גבולות התקציב- השמיים הם הגבול. היום אין מקום להגדרות אלא יש מקום להתפתחות וכל מי שישכיל להתפתח ולצאת מהגבולות ישרוד גם את העידן הבא.
הכותבת היא רינת צימבר, מנהלת תוכן בפורטל Mefik.co.il, המרכז מידע וכלים מקצועיים בתחום הפקת האירועים והקד"מ.
