כולם רוצים להיות דינאמיים - פרסום בתנועה
דינמיקה הינה כל דבר שמאופיין בשינוי, בפעילות או בהתקדמות, שיש בו השתנות או התפתחות, שמזכיר או מעלה על הדעת תנועה או שינוי. כזה הוא הפרסום בתנועה. מהם יתרונותיו, איך עושים את זה בחו"ל ואיך הקמפיין הבא שלך גם יכול להיות דינאמי?
פרסום בתנועה- קפיצת מדרגה דינאמית
ענף שילוט החוצות בישראל מהווה כ-5% בלבד מתוך עוגת הפרסום על פי נתוני יפעת בקרת פרסום. מדובר בנתח קטן ומזערי יחסית למדינה בה רוב השנה קיץ ובה אזרח ממוצע יוצא את ביתו 28 ימים בחודש, יותר מכל מקום אחר בעולם.
בתוך ענף שילוט החוצות קיימת קטגוריה משמעותית הנקראת "פרסום בתנועה", הכוללת פרסום על גבי אוטובוסים, מוניות, רכבות, מטוסים, משאיות, אופנים ועוד. קטגוריה זו מהווה כ-1.5% מתוך ה-5% של ענף שילוט החוצות.
בעולם, לעומת ישראל, תופס ענף שילוט החוצות נתח משמעותי יותר בעוגת הפרסום ובכלל זה תופס גם הפרסום בתנועה נתח דומיננטי יותר, מגמה זו הולכת וגוברת גם בישראל, וניתן לזהות מגמת עלייה דרמטית בשימוש ובלגיטימציית שילוט החוצות בכלל ובמדיום הפרסום בתנועה בפרט. כך, משנת 2004 ל-2005 חל גידול של כ-0.5% בשימוש בפרסום החוצות ומגמת התחזקות זו ככל הנראה תמשיך ותגדל בשנת 2006.
מיכל חיון, סמנכ"ל פיתוח עסקי בגיתם BDDO, מחזקת את הטענה: "ללא ספק, אחד מאמצעי המדיה שביצעו את קפיצת המדרגה המשמעותית ביותר ב-2005, הן מבחינת הנראות והן מבחינת הלגיטימציה הוא הפרסום על גבי אוטובוסים".
אי אפשר לזפזפ
יתרונותיו של המדיום בתנועה מתאפיינים במספר מעלות חשובות:
* OTS- opportunity to see: על-פי תוכנת TELMAR המבוססת על מאגרי TGI, עולה כי סיכויי החשיפה לפרסום על גבי אוטובוסים הינם הגבוהים ביותר בכל הפרמטרים בהשוואה למתקני שילוט החוצות האחרים, כגון: בילבורדים ופוסטרים. סיכויי החשיפה למדיום בקרב כלל האוכלוסיה הבוגרת בישראל בקמפיין ארצי ב-REACH 1+ מגיעים לכ-76% וב-REACH 3+ מגיעים לכ-61%.
נתונים אלה עולים בקנה אחד עם סקרי זכירות שונים ומגוונים אשר רשמו אחוזי זכירות זהים. נתונים אלה אינם מפתיעים בהתחשב בעובדה כי הרפיטיציה של המדיום הנה גבוהה במיוחד וזאת בשל התנועתיות של המדיום.
* בולטות: בעומס המסרים האופף אותנו, פרסום על גבי אוטובוסים יוצר בולטות ייחודית בגלל אפקט "הגדול מהחיים" ובשילוב התנועתיות של המדיום מייצר “eye catcher” מיוחד במינו. שימוש ייחודי במדיום כמסר מייצר בולטות וזכירות גבוהה בקרב הצרכן.
* קהל שבוי- captive audience: הקהל אשר נחשף למדיום הינו קהל שבוי, בין אם הוא הולך רגל ההולך במדרכה ונחשף לשלטי הצד באוטובוסים ובין אם הוא נהג הנוסע מאחורי אוטובוס ונחשף למסרים השונים ללא כל פעולה נעזרת. הוא אינו צריך לדפדף ,לזפזפ או לבצע כל פעולה אחרת בכדי להיחשף למסר הפרסומי.
* התמקדות בקהל המטרה על פי פילוח גיאו-דמוגרפי: באמצעות שימוש בפרסום על גבי אוטובוסים ניתן לפלח את קהל המטרה ולהתמקד בקהלים שונים כגון: נשים, ילדים, גברים, מעמד סוציו-אקונומי וכו'. התמקדות בקהל המטרה מאפשרת בניית שפה פרסומית מתאימה ורלוונטית לקהל המטרה הרצוי.
* CPT – cost per thousand: העלות ל-1,000 חשיפות בפרסום על גבי אוטובוסים מגיעה לסנטים בודדים, עובדה אשר הופכת את המדיום למשתלם גם בהיבט העלות מול תועלת. יגאל רווח ,יו"ר קבוצת אפיקים, מסביר על קמפיין יכין: "הבחירה בפרסום על גבי אוטובוסים כמדיום בלעדי עבור קמפיין יכין במהלך 2005 התבררה כנכונה וכאפקטיבית ביותר".
* קריאייטיב: חופש היצירתיות בפרסום בתנועה הינו כמעט בלתי מוגבל ומאפשר לאנשי הקריאייטיב חופש יצירתי וקריאטיבי יותר מכל מדיום אחר. נכון יהיה עבור איש קריאייטיב להתייחס לאוטובוס כאל בד קנבס ענק בו הוא יכול לצאת מהמסגרת המלבנית ולבטא את היצירתיות שלו ושל המותג בצורה הטובה ביותר. אריק בן זינו, מנכ"ל מנגו, נותן דוגמא על קמפיין "מנגו": "שילובם של האוטובוסים בקמפיין החורף של מנגו, שידרגו את הקמפיין וללא ספק היו הגורם המכריע להצלחתו".
* DIRECT RESPONSE- הנעה לפעולה מיידית: אחד היתרונות הבולטים של המדיום הוא הנעה לפעולה מיידית באמצעות הסלולר. חברות מסחריות רבות גילו את הפוטנציאל הגלום בשימוש בצורה זו במדיום, ונכחו לגלות כי המדיום אכן מניע לפעולה מיידית את הצרכן אשר נמצא ברכבו ונחשף למסרים במרחק חשיפה קצר ובזמן חשיפה ארוך במיוחד (בין 45 שניות ל-90 שניות). איתן גיל, סמנכ"ל מדיה קום: "נוכחנו, כי אחד מאמצעי המדיה היעילים ביותר להנעה לפעולה מיידית בקמפיין הוא הפרסום בתנועה על גבי אוטובוסים".
כמו כן, מבדיקות שערכנו עולה כי שימוש במספר כוכבית מקוצר מעלה את מספר השיחות הנכנסות בכ-20% , מאשר שימוש במספר רגיל או במספר חיוג חינם.
* תזכורת בזמן אמת: תאוריה הגורסת כי הפרסום האחרון אותו רואה הצרכן לפני הגיעו לנקודת המכירה הנו האפקטיבי ביותר שכן הפרסום מהווה עבור הצרכן תזכורת בזמן או בסמוך להחלטת הקנייה. הפרסום בתנועה , מעצם קירבתו הפיזית לנקודות המכירה, מיישם תיאוריה זו בצורה האפקטיבית ביותר.
ROI- return of investment : בשל הסיבות המצויינות לעיל ,הפרסום בתנועה הנו אחד מאמצעי המדיה המשתלמים ביותר בהיבט "החזר השקעה מהפרסום" שכן ,ההשקעה הנמוכה יחסית מניבה אחוזי חשיפה וזכירות גבוהים במיוחד אשר באים ביתר שאת לידי ביטוי בנקודות המכירה.
היתרונות לפרסום בתנועה בארץ חלים גם על הפרסום בחו"ל
בחו"ל, כמו בתחומים רבים, כבר הבינו והפנימו את יתרונות המדיום בתנועה מזמן, כך ניתן לראות שם מותגי יוקרה בינלאומיים המפרסמים על גבי האוטובוסים. אגב, למקרה שתהיתם, היתרונות לפרסום בתנועה בארץ דווקא כן חלים גם בחו"ל.
האתר הרשמי של CBS outdoor (חברת מדיה בינלאומית) מחזק את הטענה ומסביר, כי "אוטובוסים נוסעים לאן שאנשים הולכים ולהיכן שהם מתגוררים, קונים, עובדים ומשחקים. העוצמה של האוטובוסים כמדיום פרסומי, היא היכולת התמידית למצוא קהל. האוטובוסים "מתערבבים" עם הצרכנים ומלווים את זרם הקונים לכל אורך הדרך עד לנקודת המכירה. פרסום ע"ג אוטובוסים מניע טרנדים ומתדלק את הביקושים עבור אותם מוצרים ושירותים אשר מקדמים האוטובוסים, כאשר הם מחברים את נקודת ההתחלה במסע לנקודת הסיום, בונים ותומכים במותג באופן קונסטינטנטי".
Outdoor advertising association in america- איגוד ענף החוצות של אמריקה מצטרף אף הוא לטענה ומסכם: "אוטובוסים הם בילבורדים ניידים, הם חודרים לשכונות עמוסות בתנועה ונחשפים לקהל צרכני רחב. יחד עם זאת, הם מציעים מיקוד מקסימלי בקהלי מטרה ומאפשרים מגוון רחב של סוגי פורמטים המותאמים על פי צרכי האסטרטגיה השיווקית של המותג. תדירות האוטובוסים (frequency) באה ליידי ביטוי כאשר אותו אוטובוס נוסע באותה הדרך ברפיטיציה גבוהה ובכך יתרונם".
* הכותב הינו סמנכ"ל שיווק בחברת "כנען- פרסום בתנועה".
