פרסום ויח"צ בשוק ההון: קרן נאמנות לגברת כהן מחדרה
במאמר הקודם (קישור מופיע בתחתית העמוד), דיברנו על כך שישנם בישראל בין 200 אלף ל-300 אלף איש ואישה המשפיעים על מרבית החלטות ההשקעה הפרטיות במשק, וקראנו להם "מובילי דעת קהל". אלה מחליטים את ההחלטות הפיננסיות לא רק עבור עצמם, אלא משפיעים גם על החלטות הקנייה של חבריהם ובני משפחותיהם- ה"מוּבָלים".
תפקידם של הפרסומאים ואנשי יחסי הציבור הוא כפול: עליהם להשפיע על המובילים בדרך ובאמצעים המתאימים להם, ובמקביל ליצור תהליך של "הכשרת הלבבות" בקרב כלל הצרכנים של המוצרים הפיננסיים, שיאפשר למשפיעים לפעול ביתר אפקטיביות.
אז איך עושים את זה? אם נתחיל מבסיס הפירמידה, המכונה בעגה "הציבור הרחב", הרי שיש מספר אבני יסוד בסיסיות בענף הפיננסים, ואלה העיקריות שבהן:
1. להבין מי הלקוח- ההגדרה הרווחת היא, כי הצרכן הטיפוסי של מרבית המוצרים הפיננסיים הוא גבר בגילאי 35-60 במצב סוציו-אקונומי ממוצע ומעלה. כיום ישנן גישות שונות המנסות לערער על ההגדרה הזו. יש הטוענים שיותר ויותר נשים מקבלות את ההחלטות הפיננסיות של המשפחה. אחרים פונים לקהל צרכני צעיר יותר. נכון, אלה מגמות בהתהוות, ואסור להתעלם מהן. אבל כאישה צעירה אך כנה, ומתוך היכרות עם מחקרי השוק ועם האנשים שאותם מחקרים מייצגים, אני מקבלת את ההגדרה הסטנדרטית, לפחות עד שמחקר שוק אמיתי יוכיח אחרת.
2. לפנות בכלי הנכון- אם הסכמנו שזהו קהל היעד שלנו, כמובן שלא נפרסם ב"מעריב לנוער", וגם לא בהפסקת הפרסומות של "היפים והאמיצים".
3. לפנות בזמן הנכון- גם אם הגענו לקהל הנכון, עדיף לדבר אליו בזמן שהנושא הפיננסי נמצא בתודעתו. למשל, בשלטי חוצות נעדיף פרסומים במרכזי הערים, ואם אפשר קרוב לסניפי הבנקים, ולא בכביש הערבה או בכניסה לשמורת טבע. בעיתונות הכתובה נעדיף לפרסם במוספים הכלכליים ולא בעמודי הדעות.
4. לבלוט לעין, לבלוט לאוזן- אחת מתוצאותיה של וועדת בכר היא הגדלת מאמצי הפרסום והשיווק של בתי ההשקעות השונים. רק הבוקר בדרכי לעבודה שמעתי ברדיו לפחות 5 פרסומות שונות של בתי השקעות. כדי לבלוט צריך להיות יותר יצירתי, יותר מעניין, יותר אקסטרווגנטי.
5. לדבר גם ללב- אנשים קשורים לכסף שלהם. רגשית. זוכי פרס נובל, פרופ' כהנמן ופרופ' טברסקי, כבר הוכיחו זאת מדעית. לכן, הפנייה שלנו צריכה להכיל גם את המרכיב הרציונאלי וגם את המרכיב האמוציונאלי. בתעשיית הרכב, למשל, כבר הבינו זאת מזמן, ועושים ברגש שימוש מאסיבי.
6. לדבר בגובה העיניים- אפשר לדבר על תשואות, מותר לדבר על סיכון. אך שימוש במונחים מקצועיים שרק מתי מעט מבינים עשוי לגרום לתחושה של בלבול ו"זריית חול בעיניים" במקרה הטוב, ולאנטגוניזם במקרה הרע.
7. לעודד תהליכי פה לאוזן- כאמור, אנשים צורכים מוצרים פיננסיים לרוב לאחר התייעצות. לכן, צריך לעודד אותם להתייעץ. יצירת "באז" היא מומחיות בפני עצמה, והיא אולי אחד התחומים הצומחים ביותר ביחסי ציבור. התחום הזה מהותי יותר ככל שמדובר בקנייה גדולה יותר, ובתחום מקצועי יותר. ה"באז" יכול לכלול שיווק ויראלי, עבודה בקהילות חברתיות באינטרנט, מבצעי "חבר מביא חבר", מועדוני לקוחות, ואמצעים יצירתיים נוספים כיד הדימיון הטובה.
8. לתת שירות- הלקוחות הם היחצ"נים שלכם. אם הם מרוצים הם יביאו את החבר הכי טוב, האח והדודה מחדרה, ואם לא- הם עשויים להסב לכם נזק אמיתי. לכן, צריך להקפיד על שירות מקצועי ואישי, גם לפני הקנייה וגם לאחריה. אסור לשכוח, כי שירות אישי, או יותר נכון, חוסר שירות אישי, הוא אחת הסיבות המרכזיות למעבר של לקוחות מהמערכת הבנקאית לברוקרים הפרטיים, וזו סיבה נוספת לעלייה המתמדת ברף הציפיות לשירות איכותי.
* הכותבת היא דוברת בית ההשקעות "דש איפקס הולדינגס".
