איך לייעל את הפרסום בגוגל
מילות השיר התנגנו באוזני ולא יכולתי לפענח אם זה קולה של יפה ירקוני או שושנה דמארי השר באוזני, ואם המילות אומרות "הכול עובר חביבי חבל על הדמעות" או שהן אומרות "הכול חוזר חביבי, חבל על הדמעות". כך או כך המילים היטיבו לתאר את המצב: למולי ישב יוסי ג. שסיפר לי בדמעות על החיוב הכבד שירד מכרטיס האשראי שלו בעקבות מודעת ה-Adwords הקטנה שהעלה לרשת בעזרתה של Google. כעת התברר לו כי החיוב היה גדול, אבל ההחזר היה זעום.
"יוסי", אמרתי והושטתי ממחטה לברנש המתייפח, "חשוב על הסכום ששילמת כדמי לימוד, ונלמד ביחד איך אפשר לשפר את התוצאות". יוסי הנהן בראשו בספקנות, אבל התרצה להמשיך. "מדוע", שאלתי אותו, "Google מקציבה רק 120 אותיות לכל מודעה?" יוסי היסס קמעה: "כי הם רוצים להראות כמה שיותר מודעות בטור בפרסום". "לא נכון", עניתי, "הסיבה להגבלה היא הזמן: בדיוק 2 שניות, זה הזמן שלוקח למתבונן להחליט אם להקליק על מודעה או לעבור הלאה. 120 אותיות זו מהירות הקריאה הממוצעת לשתי שניות. בשתי שניות אלה 120 האותיות משמשות כצופן ה-DNA המנחה את ציפיות המחפש למצוי בדפים הבאים". "אבל זו בדיוק הבעיה" זעק יוסי, "הם הקליקו כל כך הרבה פעמים ולכן קיבלתי חיוב ענקי שכזה". "ומה הייתה הכנסתך מהחיוב הענקי הזה?" שאלתי. "בערך רבע מגודל החיוב" הוא השיב. "ואיך היית מרגיש אילו ההכנסה הייתה פי עשרים וחמש מגודל החיוב?" המשכתי לשאול. "הייתי חושב שהחיוב הגיוני". "אז האם תסכים עמי שהבעיה אינה בגודל החיוב אלא בהפרש שבין ההכנסה לחיוב?" ראשו של יוסי נד בהסכמה. "מה יכולות להיות הסיבות שלמרות שקיבלת כניסות רבות ממודעות ה-ADWORDS הן לא הומרו למכירות?" שאלתי. "ייתכן שתוכן המודעה שפרסמתי הקסים את המחפשים הלא נכונים, כלומר הוא דיבר לקהל הלא נכון - לא לאנשים שמחפשים את המוצר שלי. ייתכן גם שהמחפשים שהקליקו לא מצאו באתר את שהם חיפשו, או שהם מצאו את המוצר אבל לא השתכנעו שהמוצר באמת מתאים להם". נראה היה שיוסי יצא כליל מגל הרחמים העצמיים וחזר לחושיו החדים.
"מה מבקר או קובע את קהל הנחשפים למודעה שלך?" שאלתי. "מילות מפתח. באתר גוגל המודעה שלי מופיעה רק כשמישהו מבצע חיפוש בעזרת המילים הללו. באתרי התוכן המודעה שלי תופיע במידה ותוכן הדף באתר מתקשר אל מילות המפתח שרכשתי". "ולפי הדוחות של גוגל, מה הייתה חלוקת המודעות בין אתרי החיפוש לאתרי התוכן?" "כ-65% מהמודעות הופיעו באתרי התוכן". "ואם תחסר את חלק החיוב בעבור אתרי התוכן, בכמה יקטן סך החיוב?" יוסי פשפש בעותקי החיובים שלפניו והכריז "החיוב יקטן ב-40%". "ובכמה יקטנו ההכנסות?" שאלתי. "בערך ב-5%, כלומר ירידה של 40% בהוצאות הפרסום עדיין יביאו לי 95% מהכניסות" ענה יוסי בפליאה והמשיך "אני יכול לוותר בשלב זה על הפרסום באתרי התוכן, להקטין במידה ניכרת את החיובים ולשפר את יחס ההתמרה". ולאחר התמהמהות קצרה הוסיף "אבל זה לא מספיק, אני עדיין בהפסד כספי ואינני בטוח שהפרסום מצדיק את עצמו. מה עוד אפשר לשפר?"
התשובה לשאלה הזו תופיע בטור ההמשך שיתפרסם בקרוב באתר זה.
