שיווק הורג: האם החשק לעשן עולה באמצעות שיווק נכון?
בשנת 1881 סטודנט אמריקאי בן 22 המציא מכונה אשר שינתה את פני תעשיית הטבק בעולם. מתעשייה פשוטה בראשית דרכה שהתבססה על העסקת נערות שגלגלו בידיהן העדינות כ-4 סיגריות ליום הפכה תעשיית הטבק לענף רווחי עם יכולת ייצור של מאות אלפי סיגריות ליום.
השינוי חייב את חברות הטבק לצאת במסעות פרסום אגרסיביים ורחבי היקף במטרה להחדיר את מוצריהן לתודעה הציבורית ולמכור כמויות גבוהות הרבה יותר של סיגריות מאשר אלו אותן ציבור הצרכנים התכוון לקנות. הם אימצו גישת שיווק ייחודית אשר עטפה את הסיגריות בניחוח פטריוטיות אמריקאית וייחסה להן קסם חברתי.
בין השנים 1910-1930 גדל מספר המעשנים בארצות הברית פי 10, העישון הפך אוטומטי, ואנשים הציתו סיגריות בכמויות מסחריות מבלי לחשוב פעמיים. באותה התקופה פרצה מלחמת העולם השנייה אשר תרמה אף היא לקידום הענף. כל חבילת מזון שנשלחה לחזית הכילה גם חפיסת סיגריות, המתח והחרדה שליוו את היוצאים לחזית ואת בני משפחתם השפיעו על הצטרפותם של עוד ועוד צרכני סיגריות חדשים התורמים ממון רב לחברות הטבק המתעשרות.
היום אנו יודעים כי פרסום הינו הגורם המשפיע ביותר על תחילת עישון והוא ממלא תפקיד מהותי בעידוד צעירים להתנסות בעישון הסיגריה הראשונה. 90% מקרב המעשנים הקבועים התחילו לעשן לפני גיל 18. הפרסום נותן תמריצים חיוביים ויוצר לגיטימציה חברתית לעשן. הפרסום נוקט במאפיינים ובסמלים המדברים אל ליבם ונכנסים לעולמם של הצעירים, כגון סקס, סמלי סטטוס, שייכות ותרבות שונים, ממון ויוקרה, ומשדר כי "אם תעשנו תהיו מקובלים בחברה, מצליחים עם בני המין השני, מיוחדים, שונים, מורדים בעולם המבוגרים ובמוסכמות החברתיות". הפרסום יוצר תחושה שלעשן זה "cool", זו חוויה מרגשת מעצימת חושים, בריאה לנפש, מרגיעה ולעיתים אפילו ספורטיבית.
אף אחד מאיתנו אינו מחוסן מפני השפעת הפרסום של חברות הטבק וכולנו מתקשים לעמוד בפניה. בעשורים האחרונים, חברות הטבק שכללו את האמצעים ואת שיטות השיווק והוסיפו דמויות מפורסמות ודימויים ויזואליים, הפונים ומשפיעים על קהל יעד שהינו אטרקטיבי, פגיע ונתון להשפעה על ידי חברות אלו- ילדים, נוער וצעירים. על פי שיטה זו נולדה בארצות הברית לפני שנים הדמות הפופולארית ג'ו קאמל, אשר במחקר מקיף שנערך בארצות הברית זכתה ל-91 אחוזי זיהוי בקרב צעירים, בדומה לדמותו של מיקי מאוס שזכתה לאחוזי זיהוי דומים- 94 אחוזים.
בחודש מרץ 2005, ארחו האגודה למלחמה בסרטן והמועצה הישראלית למניעת עישון את דר' ג'ון ספרין, נשיא ארגון הסרטן הבינלאומי, לישיבה מיוחדת במהלכה הציג ספרין נתונים מדאיגים מהעולם אודות העישון. ספרין הזכיר לנו, כי "טבק גורם לסרטן הריאות, אמפיזמה (נפחת הריאות), שבץ, מחלות לב, הצרה וחסימה של העורקים, סרטן הפה, סרטן הגרון, סרטן הלוע, סרטן הושט, סרטן שלפוחית השתן, סרטן הכליה, סרטן הלבלב, כיב קיבה, לידת תינוקות במשקל נמוך ומוות בעריסה". הוא הדגיש ש"עישון רציף הורג לפחות חצי ממשתמשיו הקבועים- ולפחות 25% מהם מתים באמצע החיים, בתקופה שתרומתם היא המשמעותית ביותר לכלכלה לחברה ולמשפחתם".
התחזית הינה עגומה הרבה יותר: "אם המגמה הנוכחית תמשיך, למעלה מ-10 מיליון איש ברחבי העולם ימותו מסיבות הקשורות לטבק במהלך 25 השנים הקרובות ולפחות 75% מהם במדינות המתפתחות. ב-30 השנים הבאות, צפויים אנשים ברחבי העולם למות ממחלות הקשורות בעישון, יותר מאשר הסך הכולל של אנשים המתים מאיידס, שחפת, תאונות דרכים, סיבוכי לידה, רצח והתאבדות גם יחד".
ספרין הגדיל והוסיף מידע המעלה ספקות מוסריים וערכיים בנוגע לפעילותה חסרת המצפון של תעשיית הטבק: "מקרי המוות כתוצאה מעישון טבק יוצרים דילמה עצומה לתעשיית הטבק. הרי מדובר בהפחתה שנתית מבסיס הלקוחות. כל שנה התעשייה צריכה לפתות ולגרום להתמכרות של עוד 5 מיליון ילדים רק כדי לחדש את בסיס הלקוחות שלה. אולי אתם תוהים כיצד הם עושים זאת והתשובה היא שאם יש לך סכומי כסף אדירים ואין לך מצפון ואין רֶגוּלַצְיָה (Regulation)- זה די קל.
חברות הטבק ממקדות את כל התחכום השיווקי שלהן ומשפיעות על קהל צרכנים שמהווה את הקבוצה הכי פגיעה בכל חברה והמושפעת בקלות- הילדים. למרבה הצער, הם די מצליחים בכך. מה שגרוע מכך, ככל ששווקים מבוססים "מערביים" הופכים לרוויים, תעשיית הטבק החלה לפזול לכיוונם של שווקים מושכים יותר במדינות נחשלות. בעוד שמקרי המוות הקשורים לעישון יגדלו בשלושים השנה הקרובות בעולם המפותח רק במעט, בעולם המתפתח הם ישולשו.
מסקר דעת קהל שערכה האגודה למלחמה בסרטן עלה, כי 64% מהציבור בישראל חושבים שלא צריך לאפשר לחברות הסיגריות לפרסם כלל את מוצריהן. לעומתם חושבים רק 36% שיש לאפשר להן לעשות זאת. לכל משתתפי הסקר הוצגו העובדות כי כיום ניתן לחברות הסיגריות לפרסם בעיתונים, במגזינים ובאינטרנט, והם נשאלו "האם הם חושבים שצריך או לא צריך לאסור פרסום של סיגריות". הסקר נערך לקראת דיוני מושב הקיץ בכנסת בהצעות החוק שהוגשו בתחום העישון בכלל ובתיקון לחוק הגבלת הפרסומת שהוגש על ידי ח"כ חיים אורון, בפרט.
על פי הצעתו של ח"כ אורון, יו"ר שדולת בריאות הציבור של הכנסת, יוכנס תיקון בחוק הגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק וייאסר לחלוטין על חברות הטבק לפרסם בעיתונים, בכתבי עת ובאינטרנט. כיום אוסר החוק לפרסם בטלוויזיה, ברדיו ובשילוט חוצות. עוד עולה מהסקר, כי 17% מקרב המתנגדים לפרסום הינם מעשנים בפועל וכי 83% אינם מעשנים. לעומת זאת, מקרב התומכים בפרסום 29% הינם מעשנים ו-71% אינם מעשנים. הסקר נערך באמצעות מכון המחקר "מותגים" בקרב מדגם של 502 מרואיינים בוגרים מעל גיל 18.
הצעת חוק איסור הפרסום עולה בקנה אחד עם יישום סעיף 13 באמנת ארגון הבריאות העולמי לפיקוח על הטבק, עליה חתם שר הבריאות דני נוה לפני כשנה. אמנה זו מחייבת את מדינת ישראל כמו גם 192 מדינות נאורות נוספות ברחבי העולם לפעול תוך חמש שנים מכניסתה לתוקף ולהטיל חרם (ban) מקיף על פרסום, קידום וחסות, במטרה להוביל לצמצום משמעותי בצריכת מוצרי הטבק ברחבי העולם.
על פי הניסיון הנצבר בשנים האחרונות ממדינות שונות בעולם עולה, כי איסור גורף על הפרסום מסייע להורדת שיעור המעשנים. כך למשל, בנורבגיה כאשר הוחל איסור הפרסום ב-1975, נמצא כי עד ל-1996 התרחשה ירידה של 26% בכמות המעשנים. כמו כן, בפינלנד החוק נחקק ב-1975, והוחל ב-1978. בניו-זילנד החוק האוסר פרסום של מוצרי טבק הוחל בשנת 1990. בצרפת החלת החוק האוסר על פרסום מוצרי טבק התבצעה בשנת 1993 ובעקבותיו ירדו שיעורי העישון בקרב מבוגרים ב-14%.
* הכותבת היא דוברת "האגודה למלחמה בסרטן" וזוכת המקום הראשון בפרס האריה השואג 2006 בקטגוריית מלכרי"ם מטעם האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות.
