כיצד להניע משתמשים לבצע פעולות באתר?

לפני שדרוג האתר, כבר ידעתם שממשק משתמש יעיל ושימושי הוא הכרח. על כן תכננתם את הממשק בקפידה, סידרתם את המידע באופן לוגי ונגיש, בחנתם את יעילות הממשק ווידאתם כי המשתמשים יכולים להגיע בקלות לכל מוצר, לבצע בפשטות כל פעולה ולהגיע במהירות לכל פריט תוכן. מדוע אם כן, הם אינם מבצעים מספיק פעולות? מדוע הם אינם רוכשים מוצרים?

הבעיה

קיימות דוגמאות רבות, למקרים, בהם משתמשים או לקוחות אינם מבצעים מספיק פעולות מסחריות באתר:

1. לקוח המתעניין במוצר, מתחיל בתהליך הרכישה, אך נוטש אותו במהלכו.

2. לקוח הצורך מידע באתר באופן קבע, אך מעולם לא ביצע רכישה באתר. 3. לקוח המשתמש באתר לצפייה בתמונת המצב שלו (באתרי בנקאות, ביטוח, כרטיסי אשראי וכדומה), אך אינו מוכן לבצע פעולות מקוונות, הדורשות פעולה אקטיבית מצידו.

מה מאפיין את התופעות הללו? מהו המכשול, העומד בדרכם של המשתמשים בביצוע הפעולה?

לצורך המחשת הנושא, נציג סיפור פשוט מחיינו היומיומיים: באחד מימי הקיץ החמים, החליט יובל להיכנס לאחת מחנויות המשקפיים הסמוכות לביתו, במטרה לרכוש משקפיים חדשים. הוא התבונן ומדד מספר זוגות, הקשיב לעצתם של המומחים בחנות, ולבסוף בחר בזוג משקפיים שתאמו לצרכיו ולציפיותיו. שמח וטוב לב, עמד יובל בתור לקופה, בתחושה שבעוד חמש דקות יצא מהחנות עם משקפיו החדשים.

כאשר עמד יובל לפני המוכר בקופה, ציין המוכר כבדרך אגב, כי הנרתיק המקורי של המשקפיים אזל וכי החנות תספק לו נרתיק חלופי של משקפיים אחרים ממותג שונה. מה רבה הייתה אכזבתו של יובל. הרי אחת הסיבות שבחר במשקפיים הספציפיים הללו, היו המותג היוקרתי (בהתאם לעצת מומחי החנות). מדוע עליו לשלם ממיטב כספו ולקבל את המשקפיים בנרתיק של חברה אחרת?

ההתלהבות הרבה שאחזה בו מספר דקות קודם לכן צנחה ברגע. אמינותה ומקצועיותה של החנות התערערו בעיניו ובו ברגע החליט לא לבצע את הרכישה.

החלטתם של אנשים לרכוש מוצר, לבצע פעולה מסוימת, או לצרוך מידע, מונעת משיקולים רבים. הסיפור שהוצג לעיל, ממחיש סיטואציה ספציפית של פגיעה בחוויית הלקוח. הלקוח הראה נכונות מלאה לרכוש את המוצר, אך מכשול אחד קטן במהלך תהליך הרכישה, שינה את החלטתו מקצה לקצה. ככל שנדע לזהות ולהבין את השיקולים המניעים את הלקוחות לבצע את הרכישה או הפעולה, נשכיל לספק להם את הסיבה לעשות כן.

עלינו לשאוף למזער את כל נקודות החיכוך, העומדות בבסיסו של תהליך הרכישה ולאפשר ללקוח חוויית רכישה שלמה ומהימנה.

כיצד נוכל להשקיט את חששות המשתמש ולחזק אותו לפעול על פי החלטותיו? כיצד נגרום למשתמש לבצע פעולות, אשר חשובות לנו מבחינה מסחרית?

הפתרון: Persuasive Usability - שכנוע המשתמשים לבצע פעולות

Persuasive Usability מהווה מענה לחששות המשתמש, מחזקת את בטחונו, ומגדילה את הסיכויים לביצוע הפעולה. התייחסות נבונה לשיטה הזו תסייע בידי החברה:

1. לשכנע לקוחות פוטנציאלים לרכוש מוצרים ולבצע פעולות. 2. לעודד לקוחות להשלמת רכישתו של מוצר בו הם מעוניינים. 3. להגביר את נאמנות הלקוחות לאתר.

השיטה לשכנוע משתמשים אינה באה במקום ממשק שימושי העוזר למשתמש לממש את המטרה בשמה הגיע לאתר, אלא כתוספת חשובה המחזקת את חוויית המשתמש ואפקטיביות האתר. במקום להתמקד רק בלעזור למשתמש ולאפשר לו לבצע את פעולותיו בפשטות, חשוב להבין כיצד להניע אותו, כיצד להעניק לו מוטיבציה, כיצד לעודד אותו.

עוד תכניות

בכדי להמחיש מקרה פשוט לממשק שימושי שהוא גם משכנע, נשתמש בדוגמה של טלפון סלולארי: נניח, כי ממשק הטלפון הוא נוח ושימושי, סידור המידע בתפריטים הוא לוגי והטלפון מכיל את כל הפעולות הנדרשות לתפעולו על ידי המשתמש. בנוסף לאפשרות של ניווט רגיל דרך התפריט, השכילו חלק מן החברות לספק למשתמשים קיצורי דרך מהירים לביצוע פעולות "חשובות" - חשובות לספק, חשובות למשתמש או חשובות לשניהם. קיצורי דרך מסוג זה הם לדוגמא: כפתור מיוחד למצלמה ואפשרות לכניסה מיידית - ללא צורך בכניסה לתפריט, גישה מהירה לכתיבת הודעות טקסט וקיצורי דרך מידיים לשירותי התוכן המקוונים.

קיצורי הדרך במקרה הזה, מניעים את המשתמש ומעודדים אותו להרבות בביצוע הפעולות הללו. הספק נהנה מרווח כספי גדול יותר והמשתמש נהנה מממשק חווייתי המותאם לצרכיו.

באמצעות שכנוע המשתמשים, נוכל להגדיל ולהרחיב את הפעולות או הרכישות, לא רק על ידי עידוד וחיזוק אלא גם בעזרת חשיבה אסטרטגית שיווקית לטווח המיידי ולטווח הארוך: בטווח המיידי - הובלת המשתמש לביצוע פעולות ספציפיות בהן האתר מעוניין. בטווח הארוך - חיזוק הקשר עם הלקוח לשם חזרתו לאתר לביצוע פעולות או רכישות נוספות.

כיצד ניתן לשכנע את המשתמשים והלקוחות לבצע יותר רכישות או פעולות?

כחלק מתכנון ממשק המשתמש עלינו להגדיר את המטרות העסקיות של האתר ולנתח באופן מעמיק את סוגי המשתמשים, מטרותיהם וחששותיהם.

הגדרת מטרות האתר תענה על השאלה: מהן הפעולות אליהן אנו מעונינים להוביל את המשתמש? ניתוח סוגי המשתמשים יענה על השאלה מה מניע את המשתמשים לבצע את הפעולות הללו? הבנת סוג השכנוע לו זקוקים המשתמשים, מאפשרת ליישם שיטת שכנוע מתאימה ומחזקת את מימושן של מטרות המשתמשים והאתר. מספר דרכי שכנוע לדוגמא:

1. הבנת המניעים, הצרכים והקריטריונים המשפיעים על החלטת הלקוח והצגתם בצורה בולטת באתר. 2. הבלטה של פונקציה אליה אנו מעונינים לכוון את הלקוח. 3. פנייה אישית ללקוח בנקודה בה הוא מתקשה לבחור. 4. הקניית ביטחון למשתמש בעת תהליך הרכישה. 5. הצעת שירותים נוספים המותאמים לאופי הלקוח. 6. מתן הסבר או סיבה לביצוע הפעולה. 7. ביטול התלבטות או היסוס של משתמש, הנובע מעודף אפשרויות.

חשוב להדגיש כי כל פרט ופרט ישפיע על נכונות המשתמש לבצע פעולות באתר, על כן אין להשאיר שום דבר ל"יד המקרה". שיטת השכנוע מתייחסת לכל נושאי תכנון ועיצוב הממשק ומיישמת סידור מידע משכנע, ניסוחים משכנעים, עיצוב גראפי משכנע וכדומה. כל מרכיב כזה ישפיע על נכונות המשתמש לביצוע הפעולה.

מי מרוויח משיטת שכנוע משתמשים?

החברה שכנוע משתמשים, המבוסס על מטרות מוגדרות של האתר משיג את מטרות החברה בטווח המיידי והארוך, מגדיל את אפקטיביות האתר וכאשר מדובר באתר מסחרי - מגדיל את הרווחים.

שיטת השכנוע מיועדת לכל סוגי האתרים. בעזרתה נשכנע את המשתמש לבצע כמות גדולה יותר ומגוון רחב יותר של פעולות באתר. סוג הפעולות משתנה מאתר לאתר ותלוי בסוגו ומטרתו: אתר מסחר אלקטרוני - מטרתו לשכנע את המשתמשים בצע רכישות חוזרות ונשנות באתר; אתר בנקאות - מטרתו לשכנע את המשתמשים לבצע כמות פעולות מקוונות רבה יותר ולהרחיב את מגוון הפעולות ככל האפשר; אתר תוכן - מטרתו לשכנע את המשתמשים לצפות בכמה שיותר דפים ובכך למקסם את אפקטיביות הפרסום; פורטל - מטרתו לשכנע את המשתמשים ללחוץ על כמה שיותר תכנים וקישורים; אתר ללא כוונת רווח - מטרתו לחשוף את המשתמשים לתכנים החדשים והמעודכנים ביותר, ולגרום להם לחזור לאתר בקביעות.

למעשה, כל סוג של אתר, גם אם לא הוזכר לעיל, יוכל להרוויח מיישום שיטת השכנוע וכתוצאה מכך- מקסום הפוטנציאל שלו.

הלקוח הלקוח מרוויח חוויית משתמש מקסימאלית וכוללת. הוא זוכה לממשק ה"תפור" לאופיו ואופן מחשבתו, ומקבל מענה לצרכיו, בכל שלב ושלב במהלך השימוש באתר.

דוגמאות בסיסיות ליישום שיטת ה- Persuasive Usability: אתר אינטרנט מסחרי המוכר תיקים מסוגים שונים - הצגת התיקים כשהם מכילים את החפצים העתידים למלאם (עטים, קלסרים, מחשב נייד, טלפונים סלולאריים), תאפשר למשתמש להבין מיד את גודלו של התיק ותכולתו ובכך תעניק לו מוטיבציה נוספת לביצוע הרכישה.

דומא נוספת - אתר המציע מוצרי עיצוב וריהוט - אתר מסוג זה אשר יאפשר למשתמשים לצפות במוצרים בדרך המועדפת עליהם: לפי סוגי חדרים (כגון: חדרי סלון וחדרי אמבטיה) ולפי סוגי מוצרים (כגון: ספות ומיטות), ייצור למעשה 'מסלול שכנוע' על-פי צרכיו ועל-פי דרך החשיבה של כל אחד מסוגי הלקוחות השונים ויספק להם חוויית רכישה המותאמת להעדפותיהם.

ודוגמא אחרונה - אתר מסחר אלקטרוני למכירת ספרים - בדומה לגישה המיושמת באתר אמאזון, הצגת רשימה של ספרים נוספים תחת הכותרת: "לקוחות שקנו את הספר הזה גם קנו את הספרים הללו", תהווה ערך מוסף ומענה לצורך שעשוי היה להתעורר אצל המשתמש. שירות כזה מעצים את חוויית המשתמש ועשוי לגרום לרכישה נוספת של אחד הספרים מרשימה זו.

* הכותב הינו מנכ"ל TZUR - חברה לתכנון ועיצוב ממשקי משתמש (www.tzur.com).