איך לייעל את הפרסום בגוגל - חלק ב'
"באיזה מקום בטור הפרסום הופיעה המודעה?" חקרתי. "תמיד במקום הראשון" אמר יוסי בגאווה "לא נתתי לאף מתחרה לזכות במכרז למקום הראשון". "מדוע תמיד ראשון?" שוב זכיתי לתשובה פופולארית שאין בינה לבין האמת שום קשר ישיר: "כולם יודעים שאתה צריך להיות במקום הראשון כדי שמחפשים יקליקו על המודעה". "האמת היא שאני מכיר מנסיוני ומנסיונם של אחרים שירידה למקום השלישי מראה ירידה קטנה במספר ההקלקות וצניחה של עד 30% בגודל החיוב". עיניו של יוסי שוב התעגלו באותו מבט פליאה חוקרני "איך זה יכול להיות?" שאל. "אין לי הסברים", עניתי לו. "אבל אילו תוצאות הניסוי והניסיון. למשל, ניסיונות מעקב בעזרת מצלמה דיגיטאלית אחרי האישון של המתבונן במסך הראו כי פעמים רבות המקום השלישי משך יותר זוגות עיניים מאשר המקום הראשון. הכלל הראשון של הפרסום בכלל ובגוגל בפרט הוא לנסות ולשנות שוב ושוב עד שאולי נגיע לתוצאות שלא ניתנות לשיפור - ואז לנסות שוב ולשפר".
"מה עוד ניתן לעשות?" תבע יוסי. "יוסי, יש עוד הרבה פרטים שעשויים לשפר את יבול הקליקים אבל בו ונחזור לזאת אחר כך, ובינתיים נפנה את תשומת הלב לשתי הסיבות האחרות שמנית כמשפיעות העיקריות על איכות החיוב. בוא נדון בסיבה השנייה שמנית – המחפשים לא מצאו את אשר חיפשו באתר". "איך זה יכול להיות?" תהה יוסי בקול. "המודעה שלי מפנה אותם ישר לעמוד הבית של האתר שלי – ושם יש תפריט של כל הפריטים הנמצאים באתר". "וכמה פריטים נמצאים באתר?" שאלתי. "בין מאתיים לשלוש מאות פריטים". "וכולם מוצגים בדף הראשי? ברור שלא. אולי אתם בעצם מקשים על המחפש למצוא את מבוקשו?" הצעתי "אני לא תופס את הכיוון" הקשה יוסי. "מה אתה כותב בכותרת מודעת ה-ADWORDS?" "בכותרת אני כותב את שם הפריט שאנחנו מציעים ולאחר מכן אנחנו מפרסמים מבצע או מחיר מיוחד של הפריט ובשורה הרביעית את ה-URL של דף הבית". "אם כך, הרי שמחפש שהתמקד על פריט מסוים מגיע לדף הבית שלך שמציע לו תפריט של שלש מאות פריטים נוספים. זה מצב שיכול לגרום לאיבוד של מרבית המקליקים שמתאכזבים כשלא קיבלו "סיפוק מיידי" לחיפושם?" "אבל איך אפשר לשנות את זה?" "גוגל נותנת לך שורה חמישית שאינה מוצגת במודעה, המאפשרת לך להפנות את ההקלקה ל-URL אחר מזה שמוצג במודעה – ובמקרה שלך יוסי, אתה יכול להפנות את המקליקים ישר לפריט שאתה מפרסם". "ומה עוד אפשר לעשות?" "מה בדבר בחירת URLS שהם בעלי משמעות גדולה יותר עבור הפריט המפורסם? מדוע שלא תרכוש אפילו כמה מאות URLs אחד לכל פריט ואולי גם אחד לכל תועלת שמייצג כל פריט, בהתחשב בכך שמחירו של URL נמוך מ-10 דולרים לשנה, אין מדובר בהוצאה רצינית. מניסיון שנצבר ראינו שאיכות ה-URL יכולה לשפר ב-15% את איכות המחפש המגיע לדף הנחיתה". "טוב" אמר יוסי "הבאנו יותר מחפשים איכותיים, אבל איך מגדילים את אחוזי ההתמרה? איך הופכים יותר מחפשים לקונים?"
לפתע חזר הניגון של שושנה או יפה לאוזני והפעם ידעתי מדוע. "יוסי, האם אתה זוכר את הימים שתיבת הדואר הייתה מלאה במכתבי מכירות? כולם ניסו למכור לך מוצרים בעזרת מכתב "משכנע" שנשלח בדואר הצבי (או דואר הצב לפי משנת אחרים). האמת שהמצב באמת לא השתנה. השינוי הגדול הוא שאתה, בתור הקונה האפשרי, יכול בעזרת ADWORD לבחור לעצמך את המכתבים שתקבל". "האמת שאני עדיין מקבל בדואר הצב יותר מעטפות מאשר התיבה יכולה להכיל" גיחך יוסי "וחלק מהם באמת זבל אמיתי - לפעמים אינני מאמין שאכן יש אפילו אדם אחד שיקנה כתוצאה של קבלת מכתב שכזה" "מבחינה זו דף הנחיתה הוא שווה ערך לדף המכתב, אך אין זה שיווין אמיתי – מבחינה טכנית דף הנייר מוגבל בשטחו. דף הרשת הוא אינסופי באורכו. הוא מאפשר למפרסם להגיש את תוכנם של מכתבי נייר רבים ללא תוספת מחיר". "ולפי דעתך מה עושה מכתב מכירות ישיר למכתב מוכר מצליח?" "האמת יוסי שאת דעותיי אימצתי מאילנות גדולים, כדייויד אוגילבי, בוב סטון, פרופסור רודולף פלש, ואולי הגדול מכולם קלוד הופקינס. במשך השנים מצאתי שהליכה קפדנית בעקרונות שהם היתוו, עזרה לי בכתיבת מכתבי שיווק ישיר שנשאו פירות נאים, והיום אני מוצא את אותם כללים עובדים בכתיבת תוכן למכירה באתרים:
א. ראשית הגדר את המצב או הבעיה שאתה מציע לפתור. ב. הסבר את השינוי במצב הקיים והגדר את גודל השינוי המצופה. ג. הסבר איך יתבצע השינוי. ד. הבה דוגמאות של הצלחות קודמות בנושא. ה. הצג את עצמך. ו. תן הזדמנות ללקוח לקנות. ז. חזור בקפדנות על התהליך במילים אחרות. ח. שמור על גישה ישירה אישית ובלתי מתנשאת לאורך התהליך. ט. פצה את המתעניין על הקדשת הזמן ובדיקת האפשרות גם אם הוא לא הפך להיות קונה. י. בקש רשות להמשיך בקשר אישי.
יוסי ג. גמר לרשום את עשרת הסעיפים במחברתו, אסף את הרשימות מהשולחן והכניסם לתיקו ושאל "ואתה בטוח שאם אעשה את הדברים האלו ADWORDS לא יהיה יקר יותר?". "יוסי, אני חושב שדבר אינו בטוח בחיינו, מלבד הביטחון שאם לא ננסה גם לא נעשה. אבל אני מאמין שאם תתחיל לנסות התוצאות יכולת להיות הרבה יותר טובות מאשר הן עכשיו". יוסי עזב את החדר ושוב שמעתי את קולה של הזמרת המסתורית שרה את מילות השיר "הכול עובר חביבי ....", שושנה? יפה? החלטתי כי אכן זו יפה, אבל מאין באים הקולות? האם אני צריך ללכת לרופא? ואיזה?
