"טיפים" לתיקשור אפקטיבי ב- E-mail
הדואר האלקטרוני משמש גם כאמצעי טכנולוגי לתיקשור עם הלקוחות. ולא סתם אמצעי לתיקשור, שכן כולנו יודעים שבשנים האחרונות הוא נעשה לאמצעי המוביל, שאין כמעט ארגון שאינו מתבסס עליו לתיקשור שוטף עם לקוחותיו, בכלל ולהעברת מסרים והצעות המתאימים לאותם לקוחות, בפרט.
ניתן לציין שלושה יתרונות עיקריים לצידו של ערוץ הדואר האלקטרוני:
האחד, זמינותו. אין כיום בעל תפקיד בארגון, ששולחנו אינו מצויד במחשב המאפשר לו לשלוח ולקבל דואר אלקטרוני. זהו יתרון משמעותי בהיבט היעילות: אם אני מבקש לשלוח מידע ללקוחותיי, אני יכול לעשות זאת ללא מעורבות פקידות ומזכירות, מבלי לזוז מאצל שולחני - וכך אני יכול גם לקבל מידע מלקוחותיי ו/או מגורמים אחרים.
היתרון השני הוא גמישותו, המאפשרת למי שמעוניין לשלוח מידע ללקוחותיו, לעשות כן כמעט בלחיצת כפתור, בין אם מדובר בלקוח אחד ובין אם מדובר ברשימת תפוצה רחבה מאד. למעט הקטע של הכנת רשימות התפוצה, שאינו מיוחד לדו"אל (גם הדואר הרגיל מחייב רשימות תפוצה), כל שאר הפעולות הנדרשות לביצוע לצורך העברת הדו"אל לנמענים, אינן תלויות במספרם.
היתרון השלישי נמצא בעלות השימוש בדואר האלקטרוני, הנמוכה בסדרי גודל מעלות השימוש בכל אמצעי תיקשור אחר המוכר לנו כיום.
הבעיה היא, שדווקא היתרונות עלולים להפוך לחסרונות, במידה וארגונים אינם מקפידים על ניהול נכון של מערך תיקשור הדו"אלי שלהם - ולמען הסימטריה, נציין שלושה חסרונות עיקריים של הערוץ:
האחד, העובדה שכל אחד יכול לשלוח אי-מיילים, יוצרת בעיה קשה של שליטה ובקרה. קשה מאד לשלוט במידע היוצא מן הארגון אל הלקוחות, במונחים של תוכן, איכות הניסוח, עקביות ואחידות וכד'. קשה מאד לשלוט גם במידע המגיע מן הלקוחות אל הארגון, שחלקו עלול ללכת לאיבוד במרחב הוירטואלי, מבלי לקבל טיפול הולם.
ללא כללי משחק ברורים, הנאכפים בקנאות, גורמים שונים בארגון יכולים לתקשר עם הלקוחות במקביל וללא תיאום וליצור, אגב כך, כאוס בלתי נסבל בצד הדוא"ל היוצא (ה-Outbound), הודעות סותרות ללקוחות, אי-דיוקים במידע הנשלח אליהם וחזות עלובה ולא מכובדת של המידע, הם רק דוגמאות לפוטנציאל הבלגן. בצד הדוא"ל הנכנס (ה-Inbound), תגובות מאוחרות לפניות ובקשות שלהם, תרגום לא נכון של תכני הפניות והבקשות - ואף התעלמות גמורה מהן, הם שוב רק דוגמאות לכשלים אפשריים.
החיסרון השני מצוי בפוטנציאל הגלום בדואר האלקטרוני, לפגיעה בלקוחות. פה מדובר לא רק בהיבטים הנזכרים לעיל, אלא גם בהיבט של הצפת הלקוחות במידע שאין להם בו צורך או עניין ומבלי שהם הביעו אי-פעם את רצונם לקבלו.
החיסרון השלישי הולך שלוב זרוע עם היתרון שבעלות הנמוכה. מאחר שהעלות נמוכה, ארגונים לא תמיד עושים הנדרש כדי לוודא שהכתובות שבידיהם נכונות ומעודכנות - ולא תמיד (ואולי תמיד לא) מנהלים ומבקרים הפעילות הנעשית באמצעות הדואר האלקטרוני. "לא נורא, אז נשלח המידע ל-X אחוזים של כתובות שגויות. המחיר ממילא אפסי..." "מי שרוצה לשלוח מידע ללקוחות, שיעשה זאת 'בזמנו החופשי ועל-פי מיטב הבנתו'..." אלה הן, כמובן, טעויות, שכן מצד אחד הנזק שבמשלוח מידע לכתובות שגויות, אינו מצוי במה שנעשה, אלא במה שלא נעשה: כל ידיעה שהגיעה לכתובת שגויה, לא הגיעה לכתובת הנכונה וממילא לא מימשה הייעוד שלשמו נשלחה.
כאשר מדובר במכפלות גדולות, הנזק עלול להיות גדול ממה שנראה לעין. מצד שני, העובדה שאיש הישר בעיניו יעשה, עלולה לשמש כפתח לאינספור אי-הבנות, הן בתוך הארגון והן בינו לבין לקוחותיו, ובוודאי אינה תורמת לתדמיתו של הארגון, פנימית וחיצונית כאחת.
* המאמר לקוח מתוך הספר החדש: "לשלוט בדלת המסתובבת - ולהרוויח. סודות ניהול קשרי הלקוחות , צעד אחר צעד", מאת ניר דונת, מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ "סקר".
