התמחות בשיווק הייטק הפכה לצו השעה
בשנים האחרונות התחזק הצורך בניהול מקצועי תוך כדי התמחות בשוק ובנושא אותו מנהלים. ההתמחות המקצועית מחייבת, בין השאר, ידע והבנה נרחבים של השוק בו פועלת החברה, והבנת הנושאים בהם עוסקת החברה. הדבר בולט במיוחד בשוק ההיי-טק ובניהול מקצועי בחברות טכנולוגיות.
מומחים טוענים כי לאור השינויים המתמידים והמהירים שעובר שוק ההיי-טק, הגידול במספר החברות הטכנולוגיות, ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיות עצמן וריבוי המוצרים - הכרחי כי העובדים בחברות טכנולוגיות ידעו לעומק מה קורה בשוק בו ארגונם פועל, יבינו היטב את המגמות, את הטכנולוגיות המשתנות, את המוצרים - ויערכו לכל זה בהתאם.
אחד מהתחומים החשובים שיש להתמחות בהם בשוק ההיי-טק הוא השיווק עצמו. בארגוני שיווק של חברות טכנולוגיות מוצאים יותר ויותר אנשי מקצוע המתמחים בנישות טכנולוגיות, מזהים מגמות בשווקים הייחודים ומכינים ניירות עבודה אסטרטגיים להיערכות. כיום פועלת במחלקות שיווק רבות יחידת תקשורת שיווקית (Marketing Communications/ MarCom), אשר בראשה עומד מנהל מרקום (זהו שם התפקיד כפי שנהוג לקרוא לו בארץ). תפקידו של מנהל המרקום הוא להוציא מהכוח אל הפועל חלקים נרחבים מהתוכנית השיווקית של החברה ולהביאה לתודעת השוק והלקוחות הרלבנטיים באמצעים ובצורה האפקטיביים ביותר.
איש המרקום שותף לבניית האסטרטגיה התקשורתית של החברה, בניית המותג ובידול החברה בשוק. העבודה במחלקות המרקום מאד אינטנסיבית ועמוסה בדד-ליין ולוחות זמנים צפופים. מצד אחד העבודה מאד מקצועית, הכוללת ירידה לפרטים הכי קטנים, ומצד שני, לוחות הזמנים לרב קצרים ולחוצים ומצריכים התמודדות עם עומס גדול.
בנוסף, עובדי המרקום נותנים שירות לגורמים רבים בארגון – בראש ובראשונה לאנשי השיווק (אלא אם זו חברה קטנה מאד בה אדם אחד ממלא את שני התפקידים), כמו כן למנהלי החטיבות השונות- כולל אירועים לעובדים, מצגות הדרכה ועוד. לרוב יהיה להם ממשק צמוד גם עם אנשי המכירות ובמקביל יצטרכו לדעת לקבל מידע מספק ממחלקת המחקר ומגורמים שונים בהנהלה.
במקביל לכל אלו, איש/ת המרקום לרב מפעילים מגוון של אנשי מקצוע חיצוניים – מעצבים, משרדי פרסום, יחסי ציבור, מפיקי אירועים, מנהלי אתר אינטרנט ועוד. בקיצור – אתגר לא פשוט. בטח ובטח בסביבה המשתנה של עולם ההיי-טק.
הפעילות השיווקית בסביבת עסקים לעסקים (B2B) וניהול המרקום בחברות היי-טק הנו תחום מתפתח התופס מקום חשוב יותר ויותר בחברות טכנולוגיות. לפעמים אנחנו נוטים לחשוב כי כל מי שעסק בתחום יכול לעבוד גם בחברות היי-טק. אך זה לא נכון – עבודת מרקום בחברות היי-טק מצריכות ידע והתמחות ייחודיים.
מנהל המרקום צריך לרכוש הבנה אמיתית של אופי השוק והטכנולוגיה, כמו גם שליטה בשיטות שיווק ותקשורת מתקדמות, ובעיקר יכולת לשלב ביניהם נכון. בשל כך, ניהול התקשורת השיווקית בחברות טכנולוגיות שונה ומורכב מניהול הפרסום הקונבנציונלי, ומצריך התמקצעות מיוחדת שבדרך כלל לא ניתנת לאיש המרקום הנאלץ להתמודד עם עולם שלם אותו אינו מכיר.
אנשי המרקום בחברות היי-טק צריכים להתמודד עם עולם שיווקי בעל מאפיינים ייחודיים. אנשי המרקום מתמודדים עם אתגרים רבים, וביניהם פנייה לשוק התעשייתי ולחברות וארגונים בסדרי גודל שונים – החל מחברות סטארט אפ ועד ארגוני בסדרי גודל עצומים, פרסום ושיווק מוצרים בשלבי פיתוח, טיפול במותג גלובלי ועוד. כל אלו הופכים את ניהול התקשורת השיווקית בחברות היי-טק לאתגר מקצועי ומיוחד.
מספר טיפים לסיום...
1. אל תתביישו לשאול – נכון שמדובר בתחום שעמוס במושגים טכנולוגיים המסובכים למי שלא עסק בתחום, אבל בכל חברה יש אנשים שישמחו לעזור לכם להבין אותם, וזה אפשרי... 2. הקדישו מספיק זמן לבניית אסטרטגיה ולחשיבה מערכתית – אל תתפתו לרוץ ולבצע לפני שהאסטרטגיה השיווקית של הארגון ברורה לכם ותורגמה לאסטרטגיה תקשורתית כראוי. לפעמים תגלו שאיש בארגון לא הקדיש לכך מספיק מחשבה. 3. סדרי עדיפויות – עבודת המרקום אינטנסיבית ולעולם לא תסיימו את העבודה. בנו סדרי עדיפויות והחליטו מה חשוב יותר. 4. היעזרו במשרד יחסי ציבור ופרסום שמוכר בתחום ההיי-טק ומטפל בלקוחות גדולים בתחום. שתפו אותם ולימדו מניסיונם. 5. הכירו את המחלקות השונות – קשרים בין אישיים טובים עם גורמים מרכזיים בארגון, תורמים רבות לעבודה תקינה ואפקטיבית במחלקת המרקום. 6. לכו לאירועים של הקהילה – תתפלאו כמה תוכלו ללמוד. 7. קראו עיתונים שעוסקים בהיי-טק ובתחום העיסוק של חברתכם – נסו ללמוד מהכתבות מושגים, נסו לזהות הזדמנויות ולקבל רעיונות. תוכלו גם להתעדכן איזה נושאים "חמים", על מה החברות המתחרות שמות דגש ומה מעניין את השוק.
*מאת: יצחקי קורן וענבל אלוני-אופיר – יועצים שיווקיים ומנהלים מקצועיים של תחום ניהול מרקום במכללת הי-טק, מרכז ההדרכה למקצועות האלקטרוניקה והמחשבים
