מה ההבדל בין מדיניות שירות לקוחות ותעודת אחריות?

ארגונים רבים הבינו את הצורך בגיבוש האסטרטגיה ובהתחייבות ל"משהו" (מטרות, יעדים, מדדים), בתהליך העוסק בשיפור הדרך בה הם מטפלים בלקוחותיהם. הם גם הבינו, כי ההתחייבות אמורה לשמש אותם כבסיס למדידה, שבאמצעותה יוכלו לבחון עצמם ולדעת עד כמה הם קרובים למימושה.

ישנם שלושה מושגים מקובלים בארגונים, הקשורים בקשר הדוק לסוגיית ההתחייבות - ונראה לי כי נכון יהיה לעשות בהם מעט סדר, לאור העובדה שארגונים לא תמיד עושים בהם שימוש נכון ולא פעם יוצרים, אגב כך, בלבול בכל הנוגע למשמעותם בעולם השירות וניהול קשרי הלקוחות.

המושגים בהם מדובר הם אמנת שירות, תעודת אחריות (לשירות איכותי) - ומדיניות שירות ו/או ניהול קשרי לקוחות, שכאמור, לא פעם דומה שהם משמשים בארגונים בערבוביה.

אמנה צריכה להיות תוצאה של דו-שיח

נתחיל באמנה ונפתח בהגדרת המושג. אמנה היא הסכם בין שני צדדים או יותר, או ברית, המגדירים כללי התנהגות שהצדדים מתחייבים לנהוג ולפעול לפיהם. מטבע הדברים, האמנה צריכה להיות תוצאה של דו-שיח בין הצדדים החתומים עליה, שבמסגרתו הצדדים דנו בסוגיות אותן הם רצו לכסות באמנה (בדרך כלל סוגיות שעד לחתימה על האמנה, היו במחלוקת ביניהם), והגדירו הדרך בה הם מתכוונים לנהוג ביחס לאותן סוגיות, יחד וכל אחד לחוד.

במילים אחרות, כאשר ארגון מדבר על אמנת שירות, ובהנחה שהאמנה עוסקת בהיבטים שונים של השירות ללקוחות, אנו מצפים לראות מסמך שבו באות לידי ביטוי הסכמות שהארגון השיג עם לקוחותיו, הזכאים לשירות. ומאחר שמדובר באמנה, ההסכמות צריכות להביא לידי ביטוי הן את ציפיותיהם של הלקוחות מהארגון והן את ציפיותיו של הארגון מהלקוחות ולהיות מאושרות בחתימותיהם של נציגי שני הצדדים. עיקרון ההדדיות, זוכרים?

מזה כמה שנים שארגונים מפרסמים ברבים את העובדה שהם גיבשו "אמנת שירות" עם לקוחותיהם. אין בי צל של ספק בכוונותיהם הטובות של כל הארגונים שפרסמו אמנות שירות. הבעיה היא, שרבים מהם ניסחו האמנות באופן שאינו עולה בקנה אחד עם משמעות המושג אמנה, כמוסבר לעיל. התוצאה היא שחלק מה"אמנות" נוסחו ופורסמו במעמד צד אחד, ללא הידברות של ממש עם הלקוחות; חלקן אינו חתום על-ידי הלקוחות או נציגיהם; חלקן חתום על-ידי נציגים שלא ברור מה או מי הסמיכם לייצג את הלקוחות - ורובן הגדול מתייחס רק למחויבותם של הארגונים כלפי הלקוחות, מבלי להזכיר ולו גם ברמז את צידו השני של המטבע, קרי, מחויבותם המקבילה של הלקוחות כלפי הארגונים.

עוד תכניות

נכון, יאמרו המסנגרים, אך הרי ברור מלכתחילה כי מטרתן של אמנות השירות היא לשפר את השירות הניתן ללקוחות על-ידי הארגונים - ולא לתקן את דרכיהם המשורכות של הלקוחות עצמם. נכון גם נכון, אטען אנוכי, אך באיפכא מיסתברא, שכן פה בדיוק הביקורת שיש לי על השימוש במושג ה"אמנה" בגירסתו הנדונה. שהרי ממה נפשך: אם המטרה המוצהרת היא לשפר השירות ללקוחות - ואין כוונה לנצל הזדמנות זו כדי לקדם מערכת יחסים הדדית, אזי מדובר בהתחייבות חד-צדדית שאין לה ולא כלום עם מושג האמנה.

ואם אמנם מדובר בהתחייבות חד-צדדית, אזי מה המשמעות של החתימה על-ידי מי שמכונים "נציגי הלקוחות," באותם מקרים בהם יש ב"אמנה" חתימה כזו? האם המשמעות היא שאותם נציגים קיבלו הזדמנות להציג בפני הארגון את ציפיותיהם ממנו - ומאשרים בחתימתם כי ה"אמנה" מבטאת אותן ציפיות? או שמא משמעות החתימה על-ידי "נציגי הלקוחות" היא, שהארגון מנסה לתת למסמך תוקף של אמנה, לכאורה, למרות שבפועל המסמך אינו כזה כלל ועיקר? ועוד שאלה קטנה ושולית הראויה להתייחסות באותו ההקשר: מי הסמיך את אותם "נציגי הלקוחות" לחתום על ההסכמה לתנאיה של ה"אמנה," למשל, בשמי שלי?

מה שאני מבקש לומר הוא, שאם ארגון מבקש להגיע לאמנה עם ציבור לקוחותיו, עליו לוודא שהאמנה מבטאת את המחויבות ההדדית של הצדדים, שהמחויבות ההדדית מבוססת על דיאלוג שבמסגרתו הצדדים הגדירו את ההיבטים שחשוב להם להסכים עליהם, ולבסוף, שהאמנה חתומה על-ידי מי שיש לו סמכות, בכוח או בפועל, לחתום בשם הלקוחות (למשל, נציג מוסמך של ארגון צרכנים מוכר).

אלא אם כן, הארגון התכוון מלכתחילה להצהיר על מחויבותו כלפי הלקוחות באורח חד-צדדי, מבלי להציג להם את ציפיותיו מהם. אין לי כל בעיה עם סוג כזה של מחויבות, שהיא לגיטימית לחלוטין בעיני ובתנאים מסוימים גם מסוגלת לשרת בנאמנות את רעיון שיפור השירות ללקוחות.

העניין הוא, שבמקרה כזה לא מדובר באמנת שירות, אלא במשהו אחר, שהכותרת הנכונה עבורו היא תעודת אחריות (Warranty), המבטאת בדיוק את עקרון המחויבות החד-צדדית.

האמת היא שגם תעודת האחריות צריכה להתבסס על דיאלוג מקדים עם הלקוחות, אם הארגון מבקש ליצור מיתאם כלשהו בין המחויבויות שהוא נוטל על עצמו במסגרתה, לבין ציפיותיהם של הלקוחות ממנו. וגם פה, כמו בעניין האמנה, ארגונים רבים נופלים לפח של ניסוח תעודות אחריות הכוללות התחייבויות שבמקרה הטוב אין להן ולא כלום עם ציפיותיהם של הלקוחות - ובמקרה הגרוע יותר, עומדות בסתירה מוחלטת לציפיות אלה.

תעודת אחריות משמשת כהתחייבות בלתי-תלויה של הארגון

כאמור, גם אמנת שירות וגם תעודת אחריות צריכות להביא לידי ביטוי התייחסות למצבים בעייתיים במערכות היחסים בין הארגון לבין הלקוחות - ולאופן בו הארגון מתכוון לטפל באותם מצבים בעייתיים, לתועלתם של הלקוחות. ההבדל העיקרי בין שני המסמכים הוא, שהאמנה צריכה לכלול גם את צידו השני של מטבע היחסים ההדדיים – ולהיות חתומה על-ידי הצדדים שאת היחסים ביניהם היא מנסה להגדיר ולהסדיר, בעוד שתעודת האחריות משמשת כהתחייבות בלתי-תלויה של הארגון כלפי לקוחותיו.

כאן אני מגיע למושג השלישי אותו הזכרתי בראשית דברי, היינו, מדיניות השירות ו/או ניהול קשרי הלקוחות של הארגון (ה-Customer Service/Relationship Management Policy).

מדיניותו של ארגון אמורה לבטא את כל העקרונות עליהם הארגון מבקש לבסס את אופן התנהלותו, בתחום שאותו המדיניות מכסה. במיוחד, נקודת המוצא של ארגון המנסח את מדיניותו בתחום השירות ו/או ניהול קשרי הלקוחות, אינה מה הלקוחות מצפים ממנו, אלא מה הוא מצפה מעצמו. ייעודה של המדיניות, לפיכך, איננה להסדיר את יחסי הארגון עם הלקוחות, אלא לייצר בו בסיס שיבטיח אחידות ועקביות בכל מה שהוא עושה, שיש לו קשר ישיר ו/או עקיף ללקוחות: ישיר, בפעילות הקו הקדמי מול הלקוחות - ועקיף, בכל מערכות היחסים בין ספקים ללקוחות פנימיים, העשויות להשפיע על החוויות שהלקוחות חווים בקשריהם עם הארגון.

מטרת המדיניות לשמש כעוגן ליצירת תרבות ארגונית בת קיימא, שתנציח כללי התנהגות אותם הארגון מעוניין לקיים ביחסיו עם לקוחותיו.

מעצם הגדרת ייעודה של המדיניות, נכון לפתוח את ניסוחה בפירוט המטרות אותן הארגון הציב לעצמו. ככל שהמטרות תהיינה ממוקדות וברורות יותר, כך יֵקל על מי שאמורים ליישם המדיניות, לעשות כן. מיצוי פוטנציאל השוק, נאמנות לקוחות, יעילות וחיסכון במשאבים, הם דוגמאות למטרות העשויות לעמוד לנגד עיניהם של מנסחי מדיניותו של ארגון בתחום ניהול קשרי הלקוחות - ומן הדין שאם אמנם הוגדרו כמטרות, ייכללו במקום בולט ובאופן ברור במסמך המפרט את המדיניות.

מדיניות השירות של ארגון חשובה לציבור המנהלים בו

להבדיל מאמנות השירות ותעודות האחריות, שטיבן מחייב שתהיינה גלויות לעיני הלקוחות שאליהם הן מכוונות, הרי המדיניות היא מסמך פנימי המכוון אל תוך הארגון ומופנה אל ציבור המנהלים והעובדים בו. מפורטים בה עקרונות ניהוליים אותם הארגון מבקש לקיים בפעילותו מול הלקוחות, ערכים ארגוניים אותם הארגון חורט על דיגלו, כללי "עשה" ו"אל תעשה" האמורים להיות מיושמים בפעילות מול הלקוחות ועוד.

למרות השוני בין המטרות העומדות בפני הארגון בעת ניסוחה של המדיניות, לבין המטרות העומדות בפניו בתהליך גיבושן של האמנה ו/או תעודת האחריות, יש בכל זאת בסיס משותף עליו נשענים כל שלושת סוגי המסמכים. הצורך בהבנת ציפיותיהם של הלקוחות, שהוזכר אגב הדיון באמנה ובתעודת האחריות, קיים גם ברקע לניסוח המדיניות. שהרי מה טעם יש במדיניות שלא תבטיח את יכולתו של הארגון לתרום להידוק יחסיו עם הלקוחות - ולהגברת נאמנותם? הדיאלוג, לפיכך, שהוזכר כאבן יסוד בתהליך גיבושן של האמנה ותעודת האחריות, אמור לשמש כאבן יסוד גם בתהליך גיבושה של המדיניות.

טיבו של הדיאלוג יהיה שונה, כמובן - ויותאם למסמך שהארגון מעוניין לייצר, קרי, יהיה בו מלכתחילה צליל של מחויבות ללקוחות, כאשר הארגון הולך בכיוון של אמנה/תעודת אחריות - ולעומת זאת יהיה בו צליל פחות מחויב ופחות מחייב, כאשר הארגון הולך בכיוון של מדיניות פנימית.

איזה מבין שלושת סוגי המסמכים המתוארים לעיל "חזק" יותר? ניתן לענות על שאלה זו משני כיוונים שונים. כפי שכבר רמזתי בדברי הקודמים, הרי האמנה ותעודת האחריות הן מסמכים שבנסיבות מתאימות מהווים בסיס משפטי להסדרת סוגיות הנמצאות במחלוקת בין הארגון ללקוחותיו. מנקודת הראות המשפטית, לפיכך, נראה כי כוחן של האמנה ותעודת האחריות רב יותר מזה של המדיניות.

ניתן, עם זאת, להציג את השאלה ולהשיב עליה מכיוון אחר לחלוטין, קרי, מזווית הראייה של תרומתם ארוכת הטווח של שלושת סוגי המסמכים, לביסוס יחסים בריאים בין הארגון לבין לקוחותיו. מזווית זו, שהיא לדעתי הזווית הנכונה לבחינת הדברים, דווקא המדיניות נראית חזקה יותר, שכן יש משהו הרבה יותר חינוכי, הרבה יותר תשתיתי, עמוק וכן, במסמך המגדיר כללי התנהגות שההקפדה על קיומם מוטלת על מנהלים ועובדים בארגון עצמו - ואינה נובעת מההתחייבות לצד ב', הלקוחות.

מדיניות המנוסחת ברצינות ומתוך כוונה אמיתית, היא בסיס ליצירת תרבות - וכמו בהקשרים אחרים שאנו מכירים, כוחה של תרבות רב יותר מכוחה של אכיפה, תהא זו יעילה ככל שתהיה.

* המאמר לקוח מתוך הספר החדש: "לשלוט בדלת המסתובבת - ולהרוויח. סודות ניהול קשרי הלקוחות, צעד אחר צעד", מאת ניר דונת, מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ "סקר".