איך ניצח קנדי את ניקסון בעימות הטלוויזיוני?

הכל החל בעימות הטלוויזיוני הראשון בעולם הפוליטיקה - ג'ון קנדי הצעיר עמד מול ריצ'רד ניקסון, הוותיק, דיבר פחות טוב, הבין פחות בפוליטיקה, היה חסר ניסיון אבל נראה הרבה יותר טוב. בעימות הזה שנערך בשנת 1960 בין ניקסון, סגן נשיא ארצות הברית ופוליטיקאי בעל ניסיון לבין קנדי, סנטור צעיר ואלמוני, החל תהליך אשר תוצאותיו הכריעו מערכות בחירות רבות בארץ ובעולם. תהליך שהפועל היוצא ממנו הוא, כי פוליטיקאי המשתמש בהופעתו החיצונית במדיום הטלוויזיוני - מנצח.

מאז הפכה חשיפה תקשורתית לכלי עבודה בידי פוליטיקאים מכהנים ופוליטיקאים שבדרך. במקום לפגוש את ציבור הבוחרים פנים אל פנים באסיפות בחירות בכל קצוות הארץ, הפכה הטלוויזיה למפגש המוני של הפוליטיקאי עם ציבור בוחריו. בחלוף השנים השתנו גם המסרים ומצעי בחירות מעמיקים הפכו למשפטים קליטים וברורים המותאמים למדיום הטלוויזיוני.

נושאים בהם בוחר הפוליטיקאי לעסוק שאינם "עוברים טוב בטלוויזיה" הוחלפו בנושאים ש"עוברים טוב" ויוצרים רשמים חיוביים בלבו של הצופה. הפוליטיקאי הפסיק לחשוב על בוחריו והחל לחשוב על הצופים בבית.

פוליטיקאים, שעד היום התמקצעו בתחום מוגדר כמו חינוך, בריאות, רווחה או ביטחון, נאלצים להבין במגוון תחומים רחב, על מנת להתאים את עצמם למדיום הטלוויזיוני. כי כשיש הזדמנות לשר קליטה להגיב בטלוויזיה על נושא של יבוא נשק, הוא לא יפספס את ההזדמנות רק בגלל שאין הוא מבין בנושא.

המעבר החד בין החשיפה התקשורתית בתחומים שונים, מאלצת לעיתים את הפוליטיקאי "להיכנס לתפקיד", מושג ידוע וברור בעולם הטלוויזיה והקולנוע אך לא ברור מאליו בעולם הפוליטיקה. כך צמחו להם מאז אותו עימות טלוויזיוני לפני יותר מארבעים שנה, בכל העולם פוליטיקאים המסגלים לעצמם גם כשרון משחק טוב והמשקיעים בחשיפתם התקשורתית לא פחות מעבודתם הפוליטית.

קהל הבוחרים אשר נחשף לדברי פוליטיקאי באמצעות הטלוויזיה, אינו פוגש את הצד הרציני והמקצועי שלו, אלא את דמותו המשוחקת והטלוויזיונית שהותאמה למדיום הזה.

כך למשל, בחירתו של ארנולד שוורצנגר למושל מדינת קליפורניה במרץ 2004 לקחה אותנו צעד גדול ונוסף בתהליך הזה. שוורצנגר לא היה צריך להשקיע בעיצוב דמות רצינית של פוליטיקאי עם אג'נדה מדינית לצד כשרון משחק, כיוון שדמותו הטלוויזיונית המשוחקת אשר פוליטיקאים רבים היו צריכים לסגל לעצמם במהלך העבודה - כבר הייתה שם.

עוד תכניות

שוורצנגר הגיע אל הפוליטיקה עם דמות טלוויזיונית מן המוכן. פוליטיקאי שבוחריו אשר מעולם לא פגשו אותו, הגדירו אותו בסקרי דעת קהל שנערכו עוד לפני הבחירות, כ"בעל תכונות אופי מתאימות לתפקיד".

ובכן, מה הפלא ששוורצנגר הוא "בעל תכונות אופי מתאימות לתפקיד", אם בעשור האחרון הוא הספיק להציל את המין האנושי לפחות שלוש פעמים ולחסל עשרות רובוטים הרסניים. אומנם את כל זה הוא עשה בתפקיד ה"טרמינייטור" בטרילוגיית סרטי הפעולה "שליחות קטלנית", אבל אם נודה על האמת היו לו "תכונות אופי מתאימות לתפקיד".

* הכותבת כיהנה כדוברת האגודה למלחמה בסרטן, וכיום שותפה בחברת "יעל קופר תקשורת", המתמחה בניהול משברים ויחסי ציבור בתחום הבריאות.