אסטרטגיה זו לא מילה גסה!

ענף יחסי הציבור עבר שינוי משמעותי עם התפתחות עידן התקשורת והתרבות ערוצי המדיה. היום ברור שיחסי הציבור הם חלק מרכזי בתמהיל השיווק של כל עסק. למעשה, יחסי הציבור הם אלה המובילים את החזון, הם אלה שאמונים ליצור הסכמה וצפייה של קהל המטרה של הלקוח.

אסטרטגיה היא מושג חדש בתחום יחסי הציבור. מהי משמעות המילה אסטרטגיה?

ובכן, משמעותה: "תוכנית פעולה מחושבת ומפורטת לטווח ארוך שמטרתה להשיג יעד כלשהו, בעיקר בעסקים ובפוליטיקה" (מתוך מילון רב מילים יעקב שוויקה). המילה אסטרטגיה באה מהמילה הלטינית stratagus שמשמעותה מפקד. קיימים מספר סוגי אסטרטגיות (פירוט בהמשך) והם מכוונים לקידום הלקוח ושגשוגו.

ההגדרה של אסטרטגיה ביחסי ציבור היא תכנון מערך יעדים וצעדים של פעולות יחסי ציבור לטווח קצר וארוך המותאמות לחזון ולמטרות הלקוח.

לכל לקוח נבנית אסטרטגיה המותאמת לצרכיו. נקודת המוצא היא שהצרכים של כל לקוח שונים ולכן מותאמת לו אסטרטגיה ייחודית. האסטרטגיה נקבעת על ידי איש יחסי ציבור בכיר ובניית האסטרטגיה תתבסס על המחקר שערך איש יחסי הציבור. במקרים מסוימים ישתתף האסטרטג גם במחקר, בהתאם לשיקול דעתו.

בעידן מהפכת התקשורת הבלבול אצל הציבור גדל. חברות יחסי הציבור מתקשות "ללכוד" את תשומת הלב של קהלי המטרה בשביל ליצור הסכמה, לבנות דעת קהל וליצור רעיונות חדשים בתודעה הציבורית.

היום אין שלב טרום-שיווקי בסיסי ללא יחסי ציבור, ואין יחסי ציבור ראויים ללא תפיסה מקפת של המוצר. חברת יחסי ציבור מעודכנת מובילה את המסר ובונה את התוכן באמצעות מחקר והתוויית אסטרטגיה. לצורך זה היא מעסיקה מנהלי תיקים וקריאייטיב ומלמדת את יועציה לתת מענה ללקוח, החל מהאריזה וכלה במהות התוכן של המותג - כל אלו בלי לרכוש מדיה, אינצ'ים או זמן אויר בכסף רב. כאשר הלקוח מגיע אל בין כתלי משרד יחסי הציבור, הוא מקבל מטריית שירותים שלמה הכוללת אסטרטגיה שיווקית, תדמיתית ותקשורתית וכמובן את יישומן.

חברות יחסי ציבור גדלות בקצב מסחרר. המקצוע תופס יותר ויותר את מקומו הטבעי בראש הפירמידה השיווקית. אנשי יחסי ציבור היום הם אסטרטגים תדמיתיים, מומחים בתקשורת בינאישית ובמדיה לסוגיה, מיומנים בכתיבה עיתונאית, מפיקים אירועי תקשורת יצירתיים ויודעים לערוך מחקר וסקרים.

לאסטרטגיה יש מטרות שונות

הקריאייטיב הוא החלק העיקרי והבסיס של כל מסע יחסי ציבור. הקריאייטיב צריך להיות חדשני מעניין ופורץ גבולות. על מנת ליצור עניין במדיה ובקרב קהלי המטרה, יש ליצור היבט חדש אשר ימשוך את תשומת ליבו של הלקוח אליך ולא אל מישהו אחר.

ישנן סיבות שונות לבנות אסטרטגיה וישנן אסטרטגיות שונות המותאמות למטרות אלה. כך למשל, ברוב הארגונים העסקיים נבנית אסטרטגיה שיווקית במטרה לכוון במדויק את יעדי המכירות, לעומתם ישנם ארגונים הנוקטים ביעדים אחרים. חברת חשמל לדוגמא נוקטת באסטרטגיה שיווקית המכוונת ליעדי תדמית, אין היא זקוקה לאסטרטגיית מכירות.

מטרות אסטרטגיה נחלקות ל:

1. בנייה או ביסוס של חזון העסק בהתאם למטרות הלקוח. 2. מיצוב תדמיתי וציבורי של הלקוח. 3. בניה או ביסוס המותג. 4. מיצוב תקשורתי של הלקוח. 5. גדילה ושגשוג של הלקוח.

במקרה ומדובר בחברה חדשה יש לבחור לה תדמית ולבנות לה אסטרטגיה שתעזור לה לפרוץ לשוק ולמצב את עצמה בתוך השוק בהתאם לתדמית ולקהלי היעד הנבחרים.

ארגונים גדולים כמו חברת עלית, בבואם להשיק מוצר חדש, יבנו אסטרטגיה שמטרתה היא גם שיווקית (הגדלת המכירות של המוצרים) וגם תדמיתית (תשמור על תדמית החברה וערכיה). פוליטיקאים, אמנים או אנשים פרטיים יתמקדו באסטרטגיה תדמיתית שתמצב אותם בצורה החיובית ביותר מול קהלי היעד שלהם.

לצד מטרות אסטרטגיות שונות קיימים גם סוגים שונים של אסטרטגיה:

1. אסטרטגיה שיווקית. מדגישה נושאים של מחקר ואיסוף מידע לבחינת העסק מבחינה ארגונית, פיננסית, שיווקית. המטרות מתמקדות בעלייה במכירות, טקטיקות של קידום מכירות ושיטות מכירה.

2. אסטרטגיה תדמיתית. מדגישה מחקר הבוחן את העסק מבחינת תדמית / מותג ומיצוב הלקוח. האסטרטגיה מתמקדת בפעילות יצירתית המכוונת למיצוב וביסוס התדמית או מותג.

3. אסטרטגיה תקשורתית. מדגישה מחקר הבוחן את קשרי המדיה של הלקוח. המטרות מתמקדות בבנייה וביסוס של קשרי מדיה איתנים בהתאם למטרות הלקוח.

על מנת להגיע לתוצאה הטובה ביותר ולשגשוג של הלקוח יש לשלב בין שלוש האסטרטגיות בהתאם לצרכים ולמטרות הלקוח.

זה הבסיס לכל מערך יחסי ציבור של חברה. לפני מחקר על חברה ובניית אסטרטגיה הייחודית לאופי החברה ולחזונה, כל פעילות תהיה לא אפקטיבית ולא יעילה מכיוון שללא תכנית מסודרת נוצר מצב של יריות באפילה שלפעמים גם מכוונות למקומות הלא נכונים.

* הכותבת היא מנכ"ל לוטן תדמיות בע"מ.