על יחסים עם הציבור או למה אני לא חבר איגוד?
כבעליו של משרד המעניק יחסי ציבור לארבעים וחמישה לקוחות, אני מעסיק חמישה תקציבאים אבל מסרב להיות חבר באיגוד הישראלי ליחסי ציבור. אין לי כלום נגד האיגוד האמת, חוץ מהעובדה שכולם יכולים להתקבל אליו, כל אחד.
זה קצת שחצני לומר: "אבל חסרה לי בחינה". כל מקצוע שדורש התמחות, בין אם הוא לשכת המהנדסים, לשכת עורכי הדין אפילו הסתדרות המורים, דורש בחינה, דורש חובת הוכחה. רק אצל אנשי יחסי ציבור אין הבדל, יש לך מספיק כדי לשלם דמי חבר? ברוך הבא.
כשלקוח בוחר משרד יחסי ציבור הוא רוצה לקבל חשיפה. הנסיון לשכנע לקוחות שערך העבודה היחצ"נית הוא ארוך טווח והמדדים שלו מעורפלים מעורר אצלי איזו שהיא תחושה של תבוסתנות, אני הראשון שיודה שעבודת היחצ"ן סיזיפית ומתישה, אבל עם כל הכבוד, אני לא מאמין שהלקוח צריך לשלם על עבודה, ולהתייחס רק לערך שלשמה היא נעשית.
אפילו בחנויות אופטיקה הבינו מזמן שבדיקת הראייה היא בונוס - לא יותר, אנחנו לא יכולים לחייב לקוחות על מאמץ, כנה ככל שיהיה.
מנתוני יפעת מחקרי מדיה עולה, כי חל גידול של כמעט מאה אחוז במספר משרדי יחסי הציבור בשנתיים האחרונות - לא חכמה, זה כסף קל, באמת, כל מה שצריך זה למצוא מישהו שיש לו עסק ולהבטיח לו להשתדל לנסות להכניס אותו לעיתון.
עצם זה שאתה קיים הופך את התשלום לך ראוי, ברוכים הבאים לעידן הריטיינר. 360 משרדי יחסי ציבור מתוגמלים על עצם קיומם, זה לא נפלא?
כל אחד יכול לכתוב על משתלת שושי
לא צריך הרבה כדי להיות איש יחסי ציבור מסתבר, קונים ספר של יפעת, טלפון סלולרי ותוכנת עיבוד תמלילים. היחצ"נים כיום פיצחו את השיטה: אני אשלח הודעות מייל בזמן שנוח לי ואולי אפילו תיכנס איזו ידיעה לעיתון. סכום הריטיינר הממוצע שגובה משרד יחסי ציבור נע בין 750 דולר ל-2,500 דולר בחודש, עם מינימום התחייבות חוזית לשלושה חודשים. בתמורה מקבל שוכר השירותים התחייבות להשתדלות.
זו עוד סיבה שבגינה אני לא חבר באיגוד, גוף שמעודד את חבריו רק להשתדל, מבלי להתחייב לתוצאה, מעורר בי תמיהה.
את דרכי בעולם השיווק התחלתי כפרסומאי. הבנת המדיה שלי טיפה שונה משל אנשי יחסי ציבור, אני מבין מדיה בעיקר כמו פרסומאי, אני יכול לומר שעיתון יומי לעולם לא יהיה שווה ערך למקומון ברמת החשיפה, שעם כל הכבוד למדיום האינטרנטי אין לאף אחד עדיין שליטה עליו ולכן עדיפים למותג אמצעי מדיה פאסיביים יותר, כמו הטלוויזיה נניח, וגם אז לא בכל תוכנית, לא בכל מחיר.
האדם הסביר נחשף לשלושת אלפים מסרים ביום, עיתונאים נחשפים כמעט לפי שלושה. השבוע עיתונאי מידיעות הציף לי את תיבת הדואר האלקטרוני, כשהתקשרתי אליו הסביר לי שככה הוא מגיב לכל אנשי היח"צ, זו הדרך שלו להתמודד עם כמות הלא רלוונטיים הוא מפסיק לקבל הודעות ממשרדי יחסי ציבור, אני די מבין אותו האמת, כשכל אחד יכול לכתוב על משתלת שושי ולהאמין באמת שזה ראוי לאייטם במוסף הכלכלה אין שום סיבה שתהיה תגובה אחרת, לא כל הלקוחות מתאימים לכל מקום ורוב המשרדים, בעיקר החדשים, לא מוכנים לקבל את זה כעובדה.
אני מברך על כל תחרות רק מצר על השיטה והמניעים, חדשות לבקרים כל מאן דבעי הופך דובר, יועץ תקשורת או מומחה לתקשורת שיווקית. אם בשנתיים הכפלנו את כמות המשרדים, שוו בנפשכם מה יקרה בעוד חמש שנים - שוק יחסי הציבור יראה בדיוק כמו שוק בוני האתרים באינטרנט והסקאלה תנוע בין 200 דולר ל-5,000 דולר.
מכל הסיבות שיעלו לקוחות ערב נטישתם יגלו כל המשרדים כי הנפוצה ביותר היא מחויבות לקויה, כבר לא מספיק לשבת בבתי קפה, או לשלוח תקציבאי לפגישה, הלקוח מצפה לתוצרת, ואתם יודעים מה? מגיע לו.
עולם הפרסום חווה טלטלה דומה לפני חמש עשרה שנה והיא עשתה לו רק טוב - ניפו את התבן מהמוץ. לא הגיע הזמן להשכיל ולהציב אמות מידה חדשות?
* הכותב הוא בעלים של משרד יחסי ציבור "אמפר תקשורת" הפועל בתגמול לפי תוצאה.
