יחסי ציבור בדור השלישי
בדרך כלל כשאנו שומעים את המילים "הגיל השלישי" זה מתחבר אצלנו מיד לזקנים שלא מבינים מה הולך וכביכול "עבר זמנם". מדובר בטעות חמורה ביותר מכיוון שזהו הגיל בו הרגלי הצריכה לא נגמרים אלא להיפך, הם רק מתחילים.
הגיל השלישי הוא גיל התבונה וחברה בריאה אשר מכבדת את עצמה יודעת לכבד את זקניה. מדובר בשכבת גיל ייחודית אשר ככל שהיא מתבגרת, כך היא משתפרת. היום ישנה יותר מודעות לוויטמינים, לאוכל בריא, למנוחה וכל זה מביא את המבוגרים שלנו להיות צעירים בנפשם אשר בגיל היציאה לפנסיה "מוכנים לקרוע את העיר".
פתאום יש להם הרבה זמן פנוי לחוגים, לכנסים, לטיולים לחו"ל, לפעילויות התנדבותיות ומה לא. והם אוהבים לקנות בדיוק כמו כולנו ואולי אפילו יותר. הכסף אשר חסכו כל החיים נמצא לרשותם, הילדים עזבו את הקן ומתחילה תקופה חדשה של פריחה.
כולנו ברמה זו או אחרת חוסכים לגיל הפרישה כדי לא לחיות על נדבת הביטוח הלאומי ולכן שכבת הגיל המבוגרת יותר היא קהל מטרה פוטנציאלי כמעט לכל התחומים. 40% גולשים באינטרנט, רשומים לקאנטרי קלאב, משתתפים בחוגי העשרה, נהנים ממסעדות וממגוון של אפשרויות בילוי המתאימות להם. אז נכון שלא ידבר אליהם שמו של המועדון החדש שנפתח במתחם הנמל בתל אביב, אבל בית קפה או מסעדה טובה - בהחלט.
צריך לדעת לזהות את הביקוש ולדבר אליהם ב"שפה שלהם" שאני סבורה שהיא הפשוטה ביותר. להתחכמויות אין מקום ואין טעם, ה הגיל שבו הכל צריך להיות "תכל'ס בשטח",הם רווי ניסיון חיים ומתרשמים מעובדות והוכחות לא מסיפורים צבעוניים על איכות של מוצר.
הדגמה קטנה, ריכוז של נתונים יציבים והתמקדות בעיקר בהחלט יעשו את העבודה על הצד הטוב ביותר.
בסקר קטן שערכתי מתבררת תמונה די מעניינת: הדבר שהכי משפיע ומשדר עבורם אמינות הן תכניות אירוח בהן הם מקבלים הסבר והדגמה למוצרים שהם רואים ולכן זה הרבה יותר אמין מבחינתם. תחום ההתעניינות אשר גבר על בריאות וחו"ל היה קניות. (כמו שכבר אמרתי יש להם הרבה זמן וכסף כדי להתפנק). במהלך הסקר התעניינתי בנושא ביטוחי חיים אשר גם הם מנת חלקם של מבוגרים ולא הופתעתי לגלות שהם קובלים על שפה מקצועית לא מובנת ופוליסות שניתן לקבל מהן בעיקר כאבי ראש.
חשוב לדעת לדבר אליהם במדרג שלהם, לערוך את המסרים בצורה כזו שבאמת יבינו ויוכלו להגיע להסכמה לגבי מוצר או תחום מסוים. מאחר והכל מתחיל ונגמר בתקשורת במידה ולא העברנו נכון את המסר לקהל המטרה התפספסה בעצם כל הכוונה הטובה שבעניין.
ביטוחי חיים הם תחום אחד מרבים אשר לא הצליחו לפענח את הנוסחא הטובה ביותר כדי לפנות אל הציבור המבוגר יותר, גם בתחום הבריאות, רכישה בעסקאות, ותשלומים למיניהם עולה על הפרק בעיית הניסוח המורכב מדי עבור שכבה שלא ברובה נאורה דיה על מנת לפצח את השפה המקצועית ה"כבדה".
כאשר רוצים לעשות יחסי ציבור לשכבת גיל זו יש להתייחס למספר פרמטרים שבלעדיהם זה לא יקרה. התייחסות אל מבוגר כאל אדם שקשה לו להבין היא טעות ביסודה, המקצוענות צריכה לבוא לידי ביטוי בעריכת המסרים ולא בהתייחסות "מיוחדת למבוגרים".
התעניינות אמיתית - צריך לעשות סקר שוק מקיף אשר יעלה ממצאים מדויקים לגבי מה הם אוהבים ואיך לדעתם הכי נכון לפנות אליהם מחקר מקיף מספק המון נתונים אשר ישמשו במהלך בניית האסטרטגיה וייתנו את אפקט החשיפה הטוב ביותר והפרודוקטיבי.
סקירת מדיה - המחקר המתבקש אמור לסרוק את כל המדיה הרלוונטית עבור קהל המטרה המבוגר, מה שאומר שמגזין לילה לא יהיה מתאים.
אמינות- הפרמטר החשוב ביותר אשר קונה את דעתו של הקהל המבוגר הוא האמינות. היושרה היא הדבר החשוב ביותר מבחינתם ורק מסרים המשדרים אמינות יזכו להתייחסות המתאימה מצידם. צריך להבין שהניסיון אשר רכשו טומן בחובו גם אכזבות שחוו במהלך הדרך ולעת זקנה הם הרבה יותר סקפטיים מבעבר ודורשים הוכחות ולא הבטחות.
אז כן, הדור השלישי הוא קצת כמו כולנו אך עדיין שונה, וכמו שלכל קהל מטרה יש את הדרך הנכונה לפנות אליו, כך גם הקהל המבוגר, שהוא קהל היעד של כולנו, ויש להתייחס אליו ברצינות.
* הכותבת היא מנכ"לית לוטן תדמיות בע"מ.
