תקשורת שיווקית בעולם של אינטראקציות

בזמן האחרון, אני מותקף על ידי יותר מדי אנשי מכירות שטוענים ש"בעלות של ספוט אחד בטלוויזיה אתה יכול להעלות לפחות 200,000 חשיפות של 15 שניות באתר שלנו". אני אנטי. אני לא יודע להסביר בדיוק למה, ואל תצפו לקבל מודל מדעי שאומר למה כן ולמה לא.

בכל פעם שאני שומע את הדברים האלה זה גורם לי להסתכל על שורת המחץ של הברנז'ה שלנו: אינטראקטיב. אנחנו אלו שאמורים לקחת את התקשורת צעד אחד קדימה, מעבר ל"העברת מסר פרסומי" גרידא.

אז מהי באמת האפקטיביות של ספוט 15 שניות שעובר לפני קטע של 15 שניות תוכן? האם הוא יכול ליצור אהדה באיזושהי קונסטלציה? האם בחלון של 320 על 200 מתקבל אותו אפקט כמו במסך 42"?

קבוצת האם שלנו, אלו עם האותיות בלועזית, פיתחו איזושהי גישה או מודל שאומרת את הדבר הבא: אם פעם התעסקנו בעיקר עם האתגר להוכיח למה המוצר שלנו טוב יותר מהמתחרה. היום, כאשר השוק מוצף ב-MORE OF THE SAME, צריך לעבוד בדרך שונה בשביל לבלוט.

לבחינת האסטרטגיה השיווקית-פירסומית נוספו מספר שיקולים:

1. השאלות החדשות שהצרכן שואל את עצמו: האם המותג מכיר אותי? האם הוא מודע לשינוי בצרכים שלי?

2. השאלות שהמותג צריך לשאול את עצמו: האם יש לי קהילת צרכנים? מה מידת ההשפעה של צרכני המוצר שלי אחד על השני? כיצד ניתן למנף את הקשר בין הצרכנים לבין הצרכנים הפוטנציאלים?

כדי לענות על שאלות אלו ולנצל אותן לטובת קידום המותג עלינו להשתמש באינטראקציה. האינטראקציה קיימת כבר שנים בתחומים שונים של השיווק, החל מקד"מ, דרך שיווק ישיר, ופרסום המשלב IVR בתוכו, אך היום ניתן לייצר אינטראקציות בצורה הרבה יותר פשוטה ויעילה.

עוד תכניות

האינטרנט מאפשר, על ידי שימוש בכלים שונים (באנרים, דיוור, ניהול DB ועוד) לייצר אינטראקציות, לשמור על קשר עם קהל היעד ואף להגדיל את סל הקניה.

איך עושים את זה?

גיבשתי במהלך השנים את האלמנטים הדרושים ליצירה ומינוף של אינטראקציות וכמו כל מרצה טוב באוניברסיטה הפכתי אותם לראשי תיבות או חמשת ה-A. המודל מבוסס על מטאפורה המשווה בין תהליך שיווקי של מותג ולקוח לבין התחלה והקמה של מערכת יחסים בין גבר לאשה.

ואלו השלבים:

Attract - השלב הראשון בבניית קמפיין אינטראקטיבי דומה לכלל הבסיסי בכל מדיום - משיכת תשומת לב. האינטרנט פחות מוגבל ממדיה אחרת ולכן מאפשר שימוש באלמנטים יותר מושכים (מין, צחוק וכו').

Ask - השלב השני הוא שלב יצירת הקשר הראשוני. לאחר שמשכנו את עינו של הצרכן (או המין השני, אם חוזרים לעניין המטאפורה) זה זמן השאלה. השאלה משמשת לשני צרכים עיקריים. האחד, איסוף מידע על הלקוח הפוטנציאלי כאשר הכל נאגר ב-DB, הצורך השני הוא הפגנת רגישות לצרכיו.

עדיין לא הוכשרתי כיועץ זוגי, אבל אני מניח שאם תיישמו את השאלות האלו במערכת היחסים שלכם, או בזו שתתחיל בקרוב, תשיגו תוצאות טובות יותר.

Add - השלב השלישי עוסק בהוספת מידע. לאחר שאנו יודעים מעט יותר על הלקוח, ולאחר שפתחנו בשיחה, תור המותג לדבר. זה הזמן לחשוף את המסר שלנו, לא בצורת סלוגן או מידע שיווקי ענף, אלא בצורה שתתאים לתשובה שהתקבלה מהצרכן.

Analyze - ניתוח התוצאות. בשלב הרביעי יש לנו יותר מידע על הלקוח, התשובה לשאלה ששאלנו (אחת או יותר) ומידע על אופי השהיה שלו באתר, מיני סייט, אובייקט פרסומי אחר. מכאן ניתן לצאת לדרך חדשה עם מסקנות רבות.

Accompany - ליווי התמדתי וקבוע הוא השלב החשוב ביותר. קיבלנו הצהרת כוונות רשמית מלקוח פוטנציאלי: "אני רוצה להיות אתכם בסוג של קשר", עכשיו תור המפרסם לשמור על הקשר הזה ולטפח אותו.

הדרכים לעשות זאת רבות, באמצעות דיוורים, כנסים, סקרים, קופונים ועוד. בסופו של תהליך, על המותג להוביל למצב שבו הוא מנהל מערכת יחסים שוטפת ופורה עם הלקוח הפוטנציאלי.

* הכותב הוא מנכ"ל JWT אינטראקטיב ומרצה בקריה האקדמית קרית אונו.