מיתוג ממגנט או איך למצוא אינסטלטור טוב?
אני אוספת מגנטים של אינסטלטורים. תחביב ישן, כדאי לכם לאמץ. המקרר שלי מלא, בכל הצורות, המינים וחידודי הלשון: "אינסלטוב", "מלך הסתימות", ועוד.
כל ערב מחכה לי על הדלת, הפתעה חדשה. אני בונה סדרות, מחליפה עם חברות, מסדרת קולאז'ים על המקרר, שיהיה הרמוני. אולי יום אחד אני אעשה מזה כסף. מי יודע. האמת, כל הכבוד להם. בכל זאת, קומה רביעית, בלי מעלית.
המגנטים על הדלת שלי, קופצים אליי כמו באנרים מנוונים, סטאטיים, בלי הילה של תנועה. מקשטים אותה בחן, אומרים: תבחרי בי, תזמיני אותי, השקעתי, עליתי ארבע קומות. גם דף הבית שלי מקושט, במגנטים אלקטרוניים, מודבקים במקום על המקרר, על אתר החדשות שלי, בכל הצורות, המינים וחידודי הלשון.
אז איך אפשר לדעת מה באמת השירות העומד מאחורי הבאנר הממגנט? סוגים רבים של אינסטלטורים וחברות להקמת אתרים מסתובבים בשוק: מקימי אתרים עצמאיים שעברו קורס אינטרנט מזורז, חברת 5 אנשים שעובדים ממשרד קטן בדרום תל-אביב, עגלגלים מכמות גדולה מדי של פחמימות וסוכרים; חברות טכנולוגיות בינוניות; חברות עיצוב; פרסום; קידום מכירות; רישום.
הגיע הזמן לעשות קצת סדר
שוק העסקים מתחלק כמו שכולם יודעים ואוהבים ל-SMB ול-Enterprise (עסקים קטנים ובינוניים למול הגדולים). בישראל, רוב חברות האינטרנט הבינו שהרבה יותר פשוט לנסות ולתפוס את נתח השוק של חברות השייכות לשוק ה-SMB, מכמה סיבות ברורות: יש הרבה יותר מהזן הזה, תהליכי המכירה מהירים יותר, קל ליצור קשרים אישיים ובדרך כלל גם לא מתקיים מכרז רשמי.
אחד החסרונות הבולטים של עבודה עם העסקים הבינוניים, הנו שהתקציבים בו נמוכים יחסית והצוות המקצועי בחברה אינו מבין את עולם האינטרנט, אך מצפה לגדולות ונצורות. הוא אינו יודע כיצד לבחור את הספק המתאים לו ביותר, הוא אפילו אינו יודע במדויק מהם הצרכים שלו. מכאן נולד תהליך עבודה מסורבל שנמשך יתר על המידה ואשר תוצריו אינם עומדים בקנה אחד עם ציפיות הלקוח. איכות התוצרים נמוכה, שבלונית וחסרת מעוף.
רווחיות של 10% מפרויקט כזה, נחשבת להצלחה.
לעומתם, העסקים הקטנים, מגיעים מראש עם דרישות נמוכות, הם מעוניינים להקים, מה שנהוג לקרוא: אתרי תדמית, כרטיס ביקור. שלושה, ארבעה עמודים מעוצבים שיווקיים המציגים את החברה. קיימים פתרונות רבים לעסקים הקטנים, הפתרונות מתמקדים בעיקר בשירותי ליסינג המבוססים על מערכות תוכן בעלות תבניות מעוצבות קבועות. הלקוח בוחר תבנית, משלם תשלום חודשי נמוך (50-150 שקל) והנה הוא מופיע ברשת, או אולי אפילו בגוגל. כאן, תהליך העבודה פשוט ומהיר לרוב, אך על מנת להגיע לרווחיות, יש לייצר כמות גדולה מאוד של לקוחות ופעילות.
ניתן להבחין בקלות, כיצד הקשר ספק / לקוח בעולם האינטרנט בארץ, יצר מספר בעיות, הן לספקים והן ללקוחות ואף גרם להופעת שחקנים חדשים בשוק.
ראשית, נולדו היועצים. היועצים נועדו לשמש כמתווכים בין לקוחות שאינם מעורים בצורה מספקת בעולם האינטרנט - יכולות, מושגים, אופנות, ובין הספקים השונים הקיימים בשוק. היועצים כותבים מסמכי דרישות, מלווים את הלקוח בתהליך בחירת הספק ולעיתים אף בתהליך הקמת האתר. נשמע פתרון אידיאלי, הבעיה היא שכמות יועצי האינטרנט בארץ מאוד נמוכה, הם מקושרים לחברות האינטרנט הגדולות בקשרים אישיים וגם הם, לא תמיד ממש מעורבים בחידושים טכנולוגיים ואופנות עיצוביות.
בעיה נוספת ואולי המרכזית בשוק האינטרנט בארץ הנה של החברות הגדולות (Enterprise). חברות אינטרנט טכנולוגיות קטנות צברו ניסיון מדומה בעבודה עם לקוחות רבים בתחום ה-SMB. הם מציגים לכאורה ניסיון רב ומתפארים באתר שלהם בלוגואים של חברות ועסקים מכובדים בארץ. האתרים שהקימו אינם מתקדמים מספיק מבחינת תכולה, טכנולוגיה ועיצוב עוצמתי, אולם עין לא מקצועית של מקבל החלטות בחברה גדולה (Enterprise), אינה יכולה להבחין בכך. באופן זה, החברות הגדולות מקבלות החלטה לעבוד עם ספקים מסוג זה, אך הספקים אינם מקצועיים מספיק והפרויקט נועד לכישלון.
רוב החברות הגדולות לא הפנימו את יכולות האינטרנט
הצרכים של חברה גדולה, מותג גדול, או חברה המעוניינת להפוך להיות מובילה בתחומה, שונים באופן משמעותי מצרכים של חברות מתחום ה-SMB. רוב החברות הגדולות עדיין לא הבינו את עולם האפשריות הבלתי מוגבלות שמדיום האינטרנט מספק להן, הן מבחינה עסקית והן מבחינה שיווקית תדמיתית.
"האינטרנט החדש", מספק ערוצי מידע מגוונים בעלי טכנולוגיות חדשניות: ערוצי וידאו וטלוויזיה; קישורים ישירים למערכות פנימיות תפעוליות וביצוע פעולות; קשר ישיר ואישי עם לקוחות תוך כדי יצירת הזדהות חזקה עם המותג; רשתות חברתיות ומועדוני לקוחות; מידע נרחב על הפעילות; מודלים עסקיים יצירתיים ועוד. בחינה מעמיקה של חברות גדולות שניצלו נכונה את מדיום האינטרנט, מציגה מותג חזק יותר ורווחיות גבוהה שמגיעה מלקוחות גולשים.
התהליך הנכון שחברה גדולה צריכה לעבור כאשר היא מעוניינת לבוא לידי ביטוי בצורה עוצמתית במדיום האינטרנטי, צריך להיות דומה לתהליך מיתוג ופרסום שהחברה עוברת במדיומים הישנים עם שימת דגש חזק על האלמנטים האינטרנטיים החדשניים שמעניקים כוח חדש למותג, מגדילים את החשיפה שלו ומהדקים את הקשר שלו עם הלקוחות.
חברות האינטרנט שיצליחו בדור הבא, יהיו אלו שישכילו לספק שירותים אלו. האתרים החדשים שייבנו יהיו "אתרי מותג" ולהבדיל מהאתרים הישנים, יהיו שונים בתכולה שלהם, במראה שלהם ובאופן הניהול שלהם. החברות הגדולות יידרשו להעסיק "מנהל מותג און-ליין" שיהיה אחראי על כל פעילות המותג ברשת.
חברות האינטרנט החדשות ייתפסו את מקומם של היועצים, יספקו קונספט ואסטרטגיה מותאמים למדיום האינטרנט ויבחרו טכנולוגיה שתתאים בצורה הטבעית ביותר למימוש צרכי המותג באינטרנט.
* הכותבת היא מנכ"ל משותף בחברת "סדנא" - אינטרנט למותגים.
