מחקרי דעת קהל בעידן המדיום המקוון
כיום כמעט ואין בעל עסק אשר לא מבין את חשיבות סקרי דעת קהל ככלי עסקי לקבלת החלטות. יחד עם זאת השימוש ההולך וגובר שלנו באינטרנט, בעיקר כאמצעי תקשורת והעברת מידע הן במגזר הפרטי והן במגזרים הציבוריים והעסקיים, מביאים אותנו לאמוד על ההבדלים בין סקרי דעת הקהל המסורתיים לבין סקרי דעת הקהל האינטרנטיים.
מחקרים רבים מצאו, כי סקרים טלפונים התאפיינו בנטייה של המשיבים לתת תשובות המצויות בקצה החיובי של סולמות התשובה, בעוד שמשתתפי פאנל אינטרנט משתמשים יותר בכל מרחב התגובות של סקאלת התשובות המוצגות להם ועל כן תשובותיהם "נקיות" יותר. עוד נמצא, כי האינטראקציה בין המראיין למרואיין משפיעה מאוד וככל שהשאלות רבות יותר ישנה הטיה גדולה יותר לרצייה חברתית. בנוסף, חוסר ההבחנה בין אפשרויות התשובה בולט יותר בטלפון.
הטיות אחרות שנמצאו והרלוונטיות לביצוע סקרים בטלפון נובעות מעצם ביצוע הסקר על ידי מראיין היוצר אינטראקציה עם מרואיין, שיכולה להשתנות מאדם לאדם ובכך ליצור השפעה לא רצויה על התשובות. כמו כן, ישנה שליטה של המראיין על קצב הסקר היכולה ליצור לחץ למתן תשובה ללא שיקול דעת מספיק (שליפה, חוסר שונות וכד'). הטיות אלו אינן קיימות בפאנל אינטרנט שבו הפאנליסט עונה על השאלות ללא מעורבות גורם אנושי נוסף.
וותק של משיבים כחברי פאנל ומענה על סקרים רבים יכול לפעול לשני הכיוונים. מחד, נמצא במחקרים כי "ההתרגלות" של פאנליסט לסקרים באינטרנט הופכת אותו ליותר נינוח ועל כן מאפשרת מתן תשובות יותר אותנטיות, מאידך, קיימת האפשרות של הפיכת הפאנליסט ל"מקצוען" שעמדותיו שונות מאלו של פאנליסט "חובבן". כדי למנוע תופעה זו, ישנו מנגנון "צינון" אשר מאפשר לאותם פאנליסטים אשר ענו על מספר נמוך של סקרים לענות על הסקר, הרבה לפני אותם פאנליסטים אשר ענו על מספר רב של סקרים.
לסיכום, ניתן לקבוע כי תוצאות המחקר הראו שאין השפעה משמעותית למקור הדגימה (פנייה אקראית לפאנליסטים או למרואיינים טלפוניים). ההבדלים בתוצאות בין שתי השיטות נבעו מאופן איסוף המידע (טלפוני - שמיעתי, אינטרנט - חזותי) וכן מניסיון קודם של הפאנליסטים בביצוע סקרים.
להלן מספר יתרונותיו הבולטים של סקר פאנל אינטרנטי: 1. יעילות ומהירות - איסוף הנתונים מתבצע על קהל יעד שגויס מלכתחילה למטרה זו ואשר נגיש למשימה בכל עת. בכך נפתרת בעיית חוסר ההיענות שמכבידה על ניהול סקרים טלפוניים ואחרים. איסוף הנתונים מתבצע בהיקף גדול ובזמן קצר, ללא תלות בכמות הטלפונים או הסוקרים וללא מגבלת זמן או מקום.
2. מהימנות איסוף משופרת - אוכלוסיית הפאנליסטים משיבה על סקרים מתוך שיתוף פעולה ורצון חופשי. הפאנליסט עונה על השאלון כאשר הוא רואה את הטקסט וללא מגבלת זמן וחוסר התקשרות והבנה בינו לבין המראיין בטלפון. באופן זה הפאנליסט יכול להתרכז במשימה ולשפר את אמינות תשובותיו. בנוסף, מכילה המערכת מנגנוני אבטחת איכות לסינון משיבים בלתי מהימנים.
3. חיסכון בעלויות - סקרי פאנל אינטרנט מבטיחים ללקוחות חיסכון משמעותי בעלויות, מעצם ביטול הצורך בעלויות גיוס והכשרת סוקרים, הוצאות טלפון, שטחי משרד, מערכות מחשוב ייעודיות והוצאות תפעול שוטפות שהן חלק אינהרנטי מתעשיית הסקרים המסורתית. החיסכון המשמעותי ביותר בא לידי ביטוי בביצוע סקרים המיועדים לפלחי אוכלוסיה סקטוריאליים לא נגישים, אשר קשה עד בלתי אפשרי לבצעם בעלויות סבירות בשיטה המסורתית.
4. נגישות - נגישות מהירה לאוכלוסיית יעד ספציפית ולקהלים קשים להשגה כגון: סטודנטים, חיילים, דתיים, אמהות בכלל ולילדים קטנים בפרט וכו'. כמו כן ניתן לאפיין סקרים לבעלי הרגלים וסגנונות חיים מסוימים כגון מעשנים, צמחוניים, צרכני מזון אורגני, מבצעי פעילויות ספורט וכו'. כל זאת בעלות זהה לזה של סקר בעל מדגם מייצג ארצי.
5. מענה בזמנך החופשי - היכולת של הפאנליסט לענות לסקרים בזמן ובמקום שבהם הוא בוחר, כמו גם העצמאות שלו בכל התהליך והחשיפה למוצרים ותכנים חדשים, הופכת את התהליך לחוויה מהנה עבורו. התשובות המתקבלות הן טבעיות יותר והסקרים מהימנים יותר מאשר שיטות אחרות.
6. סקרי מולטימדיה - ניתן לשלב במסגרת שאלון קבצי מולטימדיה כגון: קליפ, שיר, פרסומת (וידאו / קול), תמונות ומצגות להמחשה. כך ניתן לקבל התייחסות של מספר רב של נסקרים לאלמנטים כאלה, ללא מגבלות תקציביות. כיום, קבלת משובים המתייחסים לקבצי מולטימדיה, כאמור, מתקיימים, אך בשל מגבלות תקציב רק לגבי מספר מצומצם של נשאלים.
* הכותב הוא מנכ"ל חברת Panels Ltd, חברה העוסקת בסחר במידע וביישומיו והפאנל האינטרנטי - Panel4all.
