מדוע חשוב להשקיע באתרי האינטרנט של חברות וארגונים?
בשיחה שלנו עם אחד המנמ"רים של אחד הארגונים הגדולים במשק, שאלנו אותו מה הוא עושה לקידום אתר האינטרנט של הארגון שלו? הופתענו מאד לקבל תגובה קרירה עד לא אכפתית. המנמ"ר אמר לנו שתפקידו לבנות את האתר הטוב ביותר (כולל עיצוב ידידותי וביצועים מעולים), אבל קידום האתר במסגרת האינטרנט והגדלת התנועה של הגולשים לאתר לא שייך לתחום האחריות שלו אלא לתחום האחריות של השיווק. בהמשך השיחה שהתגלגלה למקומות אחרים, סיפר לנו המנמ"ר שהוא מחפש כל הזמן את הדרכים לייצר תרומה וערך עסקי לארגון, ושלצערו הארגון נוטה להתייחס ל-IT רק ברמה התפעולית והטכנולוגית ולא מעבר לכך.
אין ספק שאחד מהמקומות שה-IT יכול לתרום ברמה העסקית בצורה המשמעותית ביותר לארגון, הנו בתחום יישומי האינטרנט ובתחום בניית אתר אינטרנט שמייצר עסקים. על מנת לייצר את הערך העסקי מאתר האינטרנט של הארגון, יש חשיבות רבה ליצירת תנועה חזקה לכיוון האתר ולקידום האתר בתוך המרחב הקיברנטי של האינטרנט. קידום האתר באינטרנט היום, כבר איננו עניין של מזל אלא מקצוע ומיומנות אותם צריך לרכוש.
אסטרטגיית הגברת קצב התנועה לאתר מבוססת על שלושה מרכיבים: הרכיב הראשון - הגדלת התנועה שמבוצעת מתוך מנועי החיפוש (ובעיקרם מנוע החיפוש של גוגל); הרכיב השני - הגדלת התנועה על בסיס תנועת הגולשים באינטרנט; והרכיב השלישי - הגדלת התנועה על בסיס תוכניות שותפים והגדלת התנועה על בסיס מקורות חיצוניים לאינטרנט.
הגדלת התנועה שמבוצעת מתוך מנועי החיפוש, מבוססת על ההצלחה שלנו להכניס את האתר שלנו בשליפה של תוצאות החיפוש של מילים רבות ככל האפשר הקשורות לשירותים אותם אנחנו מציעים. כמובן שניתן תמיד לשלם ולהופיע במימונים המקושרים וזה בהחלט מומלץ, אבל מעבר לכך יש לראות איך האתר שלנו מופיע גם בצורה "טבעית" באותן מילות חיפוש רלבנטיות. ההופעה של האתר שלנו במנועי החיפוש בתוצאת החיפוש, תלויה רבות בצורה שבה נבנה את האתר ובצורה שבה יופיעו התכנים.
כך לדוגמה, ארגונים רבים מקימים אתרי אינטרנט דינאמיים עם תכנים דינאמיים שמנוע החיפוש איננו מקטלג ולכן גם לא מקשר אותם למילות חיפוש רלבנטיות. דוגמה נוספת קשורה לבניית התוכן של האתר ולמילים בהן נשתמש בתיאור השירותים שאותם אנו מספקים. פעמים רבות אנו לא משתמשים בכל המילים הרלבנטיות בתיאור השירות (מילים נרדפות וכדומה), וכתוצאה מכך האתר שלנו לא יופיע בתוצאת החיפוש של אותן מילים.
קידום אתרים במנועי חיפוש - מאבק בין ארגונים
במאמץ להגדיל את החשיפה של האתר ננסה גם לגרום לשם האתר שלנו להופיע גבוה ככל האפשר בתוצאת החיפוש. גם בנושא זה קיימים טיפים ועצות רבות שיגרמו לאתר שלנו לקבל ציון גבוה יותר ולזכות לחשיפה ולתנועה מוגברת יותר של הגולש. חשוב להדגיש שתורת קידום האתר במנוע החיפוש, הנה תורה מתעדכנת ומשתנה מכיוון שקיים תמיד המאבק בין מפתחי מנועי החיפוש, המחפשים שיטות אובייקטיביות להגדרת תוצאת החיפוש לבין בוני האתרים המחפשים לעלות את ציון התאמת החיפוש של האתר שלהם גם במילות חיפוש ובנושאים, שיתכן שאתרים אחרים היו צריכים להופיע בהם לפני אותם אתרים.
קידום האתרים במנועי החיפוש הנו גם מאבק בין הארגונים וכמו באליפות - יכולה להיות רק אלופה אחת, ולכן תמיד יהיה רק אתר אחד שיצליח לזכות בבכורה ורק מספר אתרים מצומצמים יצליחו לשבת במקומות הראשונים המופיעים בתוצאת החיפוש הראשונה.
הגדלת התנועה על בסיס תנועת הגולשים באינטרנט ועל בסיס תוכניות שותפים, מבוססת על ההצלחה שלנו לייצר רשת של קשרים וקישורים מאתרים אחרים לתוך האתר שלנו. יש לנסות ולראות איך אנחנו מייצרים את תוכנית הקישורים והקשרים על בסיס הצבעות הדדיות מצד אחד, ומצד שני יצירת תוכנית שותפים שמעודדת שותפים ברשת לייצר תנועה לתוך האתרים שלנו. מומלץ להקצות גם תקציב לביצוע קמפיין אינטרנט שיכול לנוע מהשיטות המסורתיות של קמפיין באנרים שמפנה לאתר שלנו, תפוצות אי-מיילים, עשיית קמפיין חדשני יותר שיהיה מבוסס על יצירת תנועה מתוך בלוגים, טוקבקים ועוד.
הגדלת התנועה על בסיס מקורות חיצוניים לאינטרנט הנה שלב מאוד חשוב בהצלחה שלנו לייצר מובילות ומודעות לאתר האינטרנט שלנו. גם גוגל ה"גדולה" יצאה לאחרונה למדיה הפרסומית הכללית מחוץ לאינטרנט בקידום המטרות והעסקים שלהם. אנו ממליצים שבכל פרויקט הקמה של שירות חדש באתר נקצה חלק מהתקציב למסע פרסום מחוץ לרשת באמצעי התקשורת הפרסומיות שנוגעות בלקוחות של הארגון. חשוב גם לייצג את האתר והיכולות שלו בכל מקום שבו יש נגיעה בלקוח (פרסומות, סניפי קבלת קהל, הצעות מחיר וכדומה). ככל שנכניס לתודעה של הלקוחות את מה שהאתר שלנו יכול לתת להם, כך נייצר ערך אמיתי גדול יותר לארגון.
חשוב מאוד להשקיע בפרסום גם ברמת התקשורת הפנים ארגונית של הארגון, ולעדכן בצורה שוטפת את עובדי הארגון ביכולות ובשירותים שמציע האתר של הארגון. מכירה ושיווק חיצוני מתחילים פעמים רבות משיווק ומכירה פנים ארגונית. בסופו של דבר, השליחים האפקטיביים ביותר של הארגון הנם העובדים שלו.
לסיכום, החזר ההשקעה מהמחשוב והחזר ההשקעה מאתרי האי-ביזנס שאנו בונים תלוי רבות בכמות התנועה שאנו יכולים לייצר לתוך האתר שלנו. למנהל מערכות המידע אסור להתעלם מההיבט הכי חשוב בהצלחה של האתר, ולהעביר את האחריות לספקים או לחילופין לאגף השיווק של הארגון. אנחנו חייבים לקחת את ההובלה גם בנושא זה ומי שישכיל לעשות זאת ולבנות אסטרטגיה לקידום האתרים והתנועה - ייצר ערך עסקי אמיתי לארגון שלו.
* הכותבים הם מנכ"לים משותפים ב"ג'ון ברייס הדרכה" - חטיבת ההדרכה וההטמעה של מטריקס.
