האם הקמעונאות הישנה מתה?
באמצע שנות השמונים התנהל עולם מוצרי הצריכה העולמי על פי הטרנד השיווקי של האייטיז: מיתוג. כל מי שרצה להיות מישהו בעולם השיווק עסק במיתוג. התופעה התרחבה עד שבשנות התשעים דיברו על מותגי-על, אלה שאף מותג מתחרה אינו יכול להם.
בניית המותגים התרחשה באמצעות פרסום במסות גדולות, במדיה ההמונית. מותגים נבנו, צמחו ולעיתים מתו בטלוויזיה. ביקום מקביל מתרחשת אבולוציה דומה - נולד עולם הסחר המודרני.
תחום הסחר בקמעונאות קובע כי המטר המרובע בחנות הוא משאב כלכלי, וכך יש לנהל אותו. בהמשך, באה לעולם שיטת ניהול הקטגוריות, שהאספקט הכלכלי שלה בא לידי ביטוי באמצעות פלנוגרמות אותן מיישמים בחנות.
בשנים אלה, ובמהלך כל שנות התשעים אין כל קשר בין העולמות - המותגי והקמעונאי וההוכחה לכך היא המבנה הארגוני של חברות מסחריות. בתחום הניהול וחקר מערכות ארגוניות, ידוע כי שיטת החשיבה והחזון של הפירמה מבוטאים באמצעות המבנה הארגוני שלה בחברות ניתן להבחין בהפרדה מלאה בין מחלקות השיווק, האחראיות על מיתוג, עיצוב וקמפיינים פרסומיים, מול מחלקות התפעול המכירות והסחר, הפועלות בערוצי ההפצה עצמם (אם מדובר בקמעונאים) או מול ערוצי ההפצה (כאשר מדובר ביצרנים).
המרחב המותגי והמרחב הקמעונאי מתאחדים
באמצע שנות התשעים מתגבשת תפיסה כי כדאי לחבר את שני העולמות. זאת, ככל הנראה, כתוצאה מעלייתו של תחום חדש ה-BTL. קידום המכירות במתכונתו הראשונית מחזיק בתפיסה כי המרחב הקמעונאי הינו מדיום פרסומי שבו ניתן לתזכר את הקונה במסרים אליהם נחשף במדיה ההמונית. וכך נתלים להם בחנויות פוסטרים ועליהם ויז'ואל ממסע הפרסום האחרון.
אנשי המיתוג תמכו כמובן, משום עקרון העקביות, לפיו הצרכן פוגש את המותג בסיטואציות שונות ולכן חשוב שייחשף למסר זהה בכל מדיום. אך כיום אנו עדים להתהוותו של עידן חדש: עולם המותגים ועולם הקמעונאות אינם עוד עולמות נפרדים העומדים כל אחד כתורה עצמאית או עולמות המקיימים קשר גומלין מלאכותי, והחיבור ביניהם הוא אך טבעי.
הרעיון העומד בבסיס ההנחה הזו פשוט עד כדי גיחוך: הרי הדרך בה צרכן פוגש באמת את המותג, היא באמצעות פגישה פנים אל פנים. כלומר במרחב כלשהו, תלת מימדי, אמיתי, כחוויה אמיתית. במילים אחרות: המרחב לא "מזכיר את המותג", "מתייחס למותג", "מייצג את המותג" - המרחב הוא המותג.
ונניח שהרעיון הגיוני, נכון מקצועית ואף קורץ מסחרית: האם אנחנו יודעים מה לעשות איתו על מנת שיעשיר את הקופה? ככל הנראה לא.
הנה דוגמא: בפרסומת לעוגות מביט הצופה באגוזים טריים נוחתים לתוך קערת שוקולד מומס, העוגה תופחת בתנור והפרסומת עשויה טוב כל כך, עד שנדמה כי ריח השוקולד החמים אופף את הצרכנים על הספה בסלון ביתם. למחרת מגיע הקונה לחנות, רק כדי לגלות כי על המדף בסופרמרקט מונחת אריזה עייפה, משעממת, ונטולת ריח.
למעשה, עוגת החלומות נעלמה והפכה בין לילה למוצר תעשייתי לא מפתה בעליל, ארוז כמו פריט נוסף מפס ייצור. והתוצאה? הקונה יאמר במילים שלו: "לא בא לי לקנות את המוצר".
ובכן, מה לא עובד בעולם שיווקי ברור, שעבד טוב עד היום?
התשובה טמונה בהבנה כי פרסום הוא חשוב משום שתפקידו ליצור פמיליאריות בין הצרכן למותג, לנטוע במוח הצרכן את ההבטחה והציפייה, ולשכנע כי רק המותג שלי יעניק את התחושה המקווה. מאידך, פרסום לא יכול וגם לא צריך לקיים. את זה צריך לעשות המרחב הקמעונאי שהוא, בעצם, המותג עצמו.
כיצד משנים תפיסות רווחות, הגורסות כי החנות היא ערוץ הפצה, כיצד הופכים את החנות למותג? איך מתקשרים את המותג כתלת מימדי? היום זה כבר ברור יותר.
קמעונאים ויצרנים מבינים כי התפיסה התפעולית (החנות היא ערוץ הפצה) אינה יוצרת צמיחה. הסיבה לכך היא התחרות בין ערוצי ההפצה הקמעונאיים המציעים במקרים רבים מוצרים דומים או מותגים זהים. החשיבה הישנה המאפיינת את האסכולה הוותיקה של הקמעונאים, תאמר שהרשת שתזכה בביקור הקונה תהיה זו שמציעה מבצעים והנחות. אולם, כאשר כל השוק נוקט באותה אסטרטגיה, הרי שמדובר במשחק סכום אפס בו נותרנו באותו מקום בדיוק, רק עם פחות רווח בקופות.
מתברר שנדרשת הסתכלות רחבה יותר. החשיבה הקמעונאית הישנה, זו המתמקדת בפרמטרים כלכליים-מסחריים כמו מיקום העסק, ניתוח תמהיל המוצרים על המדף ועוד, חשובה מאד אך אינה מספקת. הפרמטרים המסחריים היו ונשארו קריטיים אך הם אינם יכולים לתת מענה לשאלות מפתח: מה אני מוכר? מדוע יקנו ממני את מה שאני מוכר? כיצד מבססים קשר עם צרכנים וקונים בטווח הארוך? כל אותן שאלות שתורת המיתוג עונה עליהן.
אם כן, נדרשת חשיבה חדשה המחברת את שני העולמות, הקמעונאי והמותגי, לכדי תורה אחת ברורה וקוהרנטית.
* הכותבות הן הבעלים ומנכ"ל משותף של חברת "טוטאל ריטייל" המעניקה פתרון כולל לעוסקים בקמעונאות.
