איך ממתגים בשווקים "מתעוררים"?
היזמות הישראלית בשוקי דרום-מזרח אסיה ומזרח אירופה, הנקראים גם שווקים "מתעוררים", מקבלת תנופה חדשה עם ההתעניינות הגוברת בפוטנציאל הנדל"ן והשקעות ההון במדינות אלה.
חברות הפועלות בשווקים אלה, הנחשבים לבעלי נתוני צמיחה וסיכון גבוהים, ומגייסות הון או מנפיקות בבורסות מערביות, ניצבות מול בעיה כפולה - החדירה הלא פשוטה אל קהלים במדינת היעד ומיתוג לשוקי ההון במערב.
לעיתים, האתגרים האלה שונים בתכלית מהפעילות השוטפת של החברה ודורשים היערכות מיוחדת. הנה כמה "טיפים" רלוונטיים לתפיסת השיווק והמיתוג בשווקים מתעוררים:
1. חברה הפועלת בשוק, שאינו מערבי, מפתחת יכולות שרידות ושיטות שיווק שאינן מתאימות תמיד לשפת התקשורת המערבית. הפער, בין תדמית המותג במזרח מול הנהוג במערב, עלול ליצור בעיה בקהלי יעד מערביים. לרוב דרושה פעילות עומק, כמו עבודה מחודשת על המותג, כדי לרענן ולממש את הפוטנציאל שלו בשוק המערבי. חברה הפועלת בתחום הנדל"ן במזרח אירופה, לדוגמא, מפתחת יכולות שוק ושליטה בשוק המקומי אולם נתקלת בקהלים שונים לחלוטין כאשר היא מגייסת הון או מנפיקה במערב אירופה או בארה"ב. בניה מחודשת של המותג, לעיתים מן היסוד, חשובה כדי ליצור תדמית ובידול בנוף החברות המתחרות על לב המשקיעים.
2. טענה נפוצה גורסת שמיתוג לחברות הפועלות בשוק, לא צרכני, כמו בורסה, הוא תהליך מותרות ולא צורך אמיתי. אבל החברות הללו בוודאי רוצות שכשהאנליסט בוחר מנייה מתוך ההיצע ההולך וגדל - הוא ייזכר בשם שלך לפני שמותיהם של מתחריך. יש להתייחס לחברות בצומת אסטרטגית (לפני השקעה, מיזוג, רכישה או הנפקה) בדומה למותגים "קלאסיים". למרות הנטייה הטבעית לא למתג את החברה בשלב ההנפקה או הגיוס, יש לראות את מקבלי ההחלטות בשוק ההון כלקוחות לכל דבר. את סופרמרקט המותגים הצרכני שאנו מכירים מחליפות מניות והן מתחרות על לב הלקוחות שלהן בדיוק כשם שסוגים שונים של אבקות כביסה או מוצרי חלב מתחרים על תשומת הלב של הקונה.
3. בשוק ההון ערכים כמו שקיפות, אמינות ואחריות של בעלי המניות והמנהלים, מחליפים את ערכי המהירות, המחיר והמגוון המוכרים מן השווקים הצרכניים. חברות הפועלות במזרח אירופה או אסיה, צפויות לקבל ערכי סיכון גבוהים מן האנליסטים שיבדקו אותן. פיתוח ערכים של יציבות פנימית, אחריות ניהולית, שליטה וניסיון מקצועיים יכולים לתת תשובה טובה לסיכונים כאלה.
4. גם את נקודת המגע עם הלקוח (מצגת, אתר, ברושור) יש לבנות באופן דומה למותג קלאסי. כך לדוגמא, שימוש באנימציית-מפות ברורה באתר נדל"ן, הנותנת אוריינטציה מדויקת ומהירה על מיקום הפרויקט שלך יכול ליצור יתרון חשוב. זכור כי עבור רוב השוק הזירה שלך לא מוכרת. אם תיתן למשתמש תחושה של שליטה, שבה אתה מספק מידע שאין לו, כמו התמצאות מדויקת והסברים מקיפים על נתוני האזור, הוא יחוש ביטחון וערכך יעלה בעיניו.
5. אחד הטרנדים הצומחים במהירות בשווקי המערב היא הנטייה ההולכת וגוברת להוספת מרכיבים אקולוגיים ("ירוקים") למותגים, כמעט בכל תחום. הטרנד הזה יכול להיות מקפצה בערך מניית נדל"ן, אופנה או מזון בשווקים שאינם "ירוקים" מטבעם (כמו מזרח-אירופה).
6. החוק עבור המיתוג ב"שווקים מתעוררים" הוא "פעל מעל הציפיות". מצפים מהשוק שלך לפעול בסיכון גבוה? שדר ביטחון ויציבות בכל דרך. מטילים ספק באיכות הצוות שלך? פרסם את שמותיהם, קורות חייהם וניסיונם בצורה ברורה ופתוחה. אתה מרגיש ערפל בהיכרות השוק עם החברה? הטמע פתיחות בפרסומים שלך: תמונות של המשרדים, העובדים, ישיבות צוות, תהליכי ייצור, תהליכי בדיקה - כל מה שיגרום להפתעה חיובית, יתרום לתדמית שלך. זכור שאתה נדון לעמימות, סיכון וחששות לעומת חברה מערבית אבל גם פועל בשוק בעל פוטנציאל גבוה - עשה הכל כדי להיות הבחירה המועדפת.
7. פעם, משבר היה סיבה לרדת למחתרת. היום הוא סיבה להתפשט בפומבי. בעידן החברתי באינטרנט - שקיפות היא כלי שיווקי חזק ומשקיעים אוהבים שמשתפים אותם במידע. שחק את המשחק נכון: השתמש בפינת החדשות באתר שלך או הקם לחברה בלוג ובו מידע שוטף. פרסם כל מה שאינו סוד ועדיין נחשב לגילוי כן של תוכניות ויעדים. אם נוצר משבר ובמקום מקורות אחרים, אתה זה שתפרסם את פרטיו יחד עם הפעולות לטיפול בו, ההערכה כלפיך תגבר כמקצוען והמותג יהפוך למבטיח. ביום שאנליסט יקרא על פרטי העסקה שלך בבלוג שאתה מפרסם, תבין את עוצמת המדיום החדש.
* הכותב הוא מנכ"ל חברת NOBI, חברה לייעוץ אסטרטגי ובניית מותגים בעולם.
