חשיבות המיתוג בחברות היי-טק
כבר מזמן הוכר המותג כאחד הנכסים החשובים ביותר לחברות, כאשר הוא מאפשר להן באותם מאמצי מכירה לדרוש מחיר גבוה יותר ולמכור בכמויות גדולות יותר ומייצר להן חסינות מול פעילויות מתחרים ותנודות בשוק. זאת, בשל הערך המוסף שמייחסים הצרכנים למוצר או השירות הממותג ביחס למוצר ג'נרי שאינו מוכר להם.
יש הנוטים להניח כי חברות המשווקות לקהל מוסדי ולארגונים גדולים, ובתוכן, כמובן, חברות היי-טק, אינן יכולות ליהנות מפירות ההשקעה במותג, בצורה דומה לחברות הפונות לקהל פרטי ובשל כך אין מקום להשקיע במיתוג - אין טעות גדולה מכך!
חברות המוכרות לשוק מוסדי, הנאבקות על תשומת ליבם של מקבלי החלטות עסוקים, אשר צריכות להתמודד במכרזים מסודרים ובתהליכי קנייה מורכבים, דווקא להן למותג ערך מוסף גבוה במיוחד.
אם כן, כיצד תורם המותג?
עניין אחד שראוי לציון, הוא שכבר בהזמנת החברות להציע הצעות, קיים סינון ראשוני והרבה פעמים חברות לא מוכרות למזמין, כלל לא יזכו לפניה. עניין נוסף: לרוב בין המציעים ברמת השירות והמוצר אין פערים ניכרים לעין (לעינו של הלקוח לפחות) ורובם מסוגלים לספק ללקוח מוצר המתאים לצרכיו. לכן, מה יבדיל בין המתחרים? או מחיר או מותג.
עוד עניין הראוי לציון: מקבל ההחלטות בארגון צריך להתמודד עם גורמים רבים המעורבים בתהליך. כל כשלון שיכול להיקשר להחלטתו, עלול לעלות לו בקידום ובאובדן כוח בארגון, וגם כאן נכנס המותג לפעולה. מנהלים לא מפוטרים כי רכשו מוצר או שירות יקרים מדי, אולם הם כן עלולים לשלם ביוקר דווקא על רכישת שירות או מוצר שגרמו נזק לארגון. לגיטימי והגיוני לבחור בטוב יותר, ובדיעבד איש לא יוכל לבוא בטענות, אך אם בחרת לחסוך - הסיכון עליך. וכמו שאומרים אנשי המכירות של IBM: "עוד לא פוטר המנהל שקנה IBM".
לכן, לא מפתיע למצוא ברשימת 100 המותגים המובילים בעולם (מותגים שנבנו בלא מעט כסף, אך שווים לבעליהם מיליונים רבים של דולרים) מספר לא מבוטל של חברות המשווקות דווקא לעסקים (B2B). בין החברות הללו ניתן למנות את: caterpillar, סיסקו, זירוקס, אינטל, אורקל ועוד.
אם נבחן חברות היי-טק הפונות למגזר הפרטי לצד העסקי, נמצא עוד רשימה מכובדת הכוללת את מיקרוסופט ו-IBM , שהובילו את רשימת המותגים לשנת 2006 (מקום 2 ו-3 בהתאמה, לאחר קוקה-קולה) בשווי מותגים פיננסי כולל של כמעט 120 מיליארד דולר.
לצדן של מיקרוסופט ו-IBM נמצא עוד מגוון רחב של חברות היי-טק, שירותים פיננסים, ספקי חומרה, חברות יעוץ ועוד, אשר רוב הכנסותיהן מגיע משיווק לעסקים, ויחד עם זאת בחרו להשקיע בבניית מותג. מהלך זה, מסתבר, השתלם עבורן כפי שמשתקף בדוחותיהן הכספיים.
שתי דוגמאות מקומיות: מנכ"ל אינקרדימייל הישראלית, ירון אדלר, התראיין באוקטובר 2006 אודות הצלחתה המסחרית של החברה ושיתוף הפעולה שנחתם עם בבילון. המנכ"ל הודה שלמרות הצלחתם הגדולה (60,000 מנויים רשומים עד לאותו מועד), הם כשלו בבניית מותג והדבר פוגע בהתפתחותם. הוא הודה כי עליהם להשקיע מאמצים רבים ויקרים בגיוס מנויים, בנוסף כי הם מתקשים לשמור על נאמנותם וחשופים לכל פעילות מתחרים - זו הסיבה שבימים אלו הם שוקדים על תהליך מיתוג מסודר.
לדברי שרית למרוביץ', סמנכ"ל משותף למיתוג באמ.סיסטמס לשעבר, תהליך המיתוג של החברה יצר גיבוש בקרב העובדים והכרה בערכי החברה ובמסריה המרכזיים. המיתוג עצמו פיתח את "גאוות היחידה" של החברה ונתן לאמ.סיסטמס עוצמה במשאים ומתנים מול חברות ההיי-טק הגדולות בעולם. בתהליך המיתוג, אמ.סיסטמס הפכה להיות מחברה "עתירת מותגים" ל-one brand company ובכך נהייתה הרבה יותר אטרקטיבית. למרוביץ קבעה כי "אין ספק שהמיתוג של אמ.סיסטמס סייע רבות לתהליכי המכירה של החברה ותרם משמעותית להגדלת שוויה הפיננסי".
מתי להתחיל ?
בניית מותג עולה כסף ואורכת זמן. ניתן לומר שהיחס בין שני משתנים אלו הפוך - ככל שתשקיע יותר משאבים תקצור פירות מהר יותר ולהפך. זו הסיבה שדווקא חברות קטנות וצנועות צריכות להתחיל בתהליך מוקדם ככל האפשר- מתי? בשלבי ההקמה.
כבר בשלב זה יש להגדיר ולבנות זהות תאגידית, לבנות מסר מסודר מול קהלי היעד השונים, המתבסס על בידול ברור ואישיות מזוהה ולתרגם את כל אלו לכלל אמצעי התקשורת העומדים לרשות החברה, החל באתר החברה, כרטיסי הביקור, דרך פרוספקטים שיווקים, מצגות חברות ובהחלט לא פחות חשוב, באמצעות מבנה המוצרים והמחירים והעקרונות המוצגים בנאומי המכירות.
לסיכום, ככל שפעילות השיווקית של החברה מוגדרת ובנויה סביב התפיסה המותגית, כך הוא ייקלט מהר יותר וימנף את פעילויות יחסי הציבור, הפרסום והשיווק ויביא לתוצאות טובות יותר ומהר יותר.
* הכותבים הנם יועצים שיווקיים ומנהלים מקצועיים של תחום ניהול מרקום במכללת הי-טק, מרכז ההדרכה למקצועות האלקטרוניקה והמחשבים.
