מהו "מותג" בעיני הצרכן?

על השאלה מה זה שוקולד, סוכריות, קפה, מסטיקים, וופלים וחטיפים ישיבו הצרכנים בתיאור פיזי של המוצר מלווה בד"כ בהסבר על מאפייני השימוש שלו. ההסבר יהיה פונקציונאלי ותמציתי.

ומהו "מותג" בעיני הצרכנים? "מותג" הוא מוצר עם תג. התג הפרטני מעניק למוצר מאפייני אישיות ייחודיים המצויים בתודעתו של הצרכן. מאפייני אישיות אלו עושים את ההבדל בהתייחסותם של הצרכנים כלפי מותגים. אם תשאלו את הצרכנים מה זה "עלית"? הם ידעו להשיב כי "עלית" הנו מותג חזק, מוכר וידוע. לתיאור הזה יוסיפו התייחסויות רגשיות, ביטויי סיפוק, התפעלות ובדרך כלל יבצעו השוואה בין המותג "עלית" לבין מוצרים בעלי שמות מותג אחרים באותה קטגוריה.

מנקודת מבטם של הצרכנים ההגדרה המוצרית של מוצרים כמו - מכונית, שעון, נעליים, חברת תעופה, עורך דין וכו' היא די פשוטה. אם תבקשו מצרכנים להגדיר עבורכם מותגים כמו "מרצדס", "סווטש", "טבע נאות" או "אל על", התיאור יהיה הרבה יותר מפורט ויכלול גם הערכה והתייחסות רגשית. בדרך כלל הם יבצעו גם השוואה של המותג עם מותגים דומים.

בנייה של מוצר להיתפס כמותג מבודל ובעל תכונות המייחדות אותו משאר המותגים בקטגוריה נעשית באמצעות מגוון רחב של כלים. ראשית - תכונות השימוש של המוצר. תכונות אלו נבנות על בסיס מחקרי צרכנים באשר להעדפותיהם. במוצרי מזון תכונות אלו מתמקדות בטעם, במרקם, המראה החיצוני, במרכיבי הבריאות, כמות קלוריות ועוד. לאחר מכן בונים למוצר אריזה פונקציונאלית וייחודית ככל האפשר מבחינת העיצוב. על מנת לבנות את תפיסת הבידול מעצבים את המוצר ו/או את האריזה באופן מיוחד ובונים לוגו פרטני.

כינוס מותגים

ככל שההתייחסות הרגשית של הצרכן כלפי מותג הנה חיובית וחזקה יותר ביחס למותגים אחרים באותה קטגוריה - יכולה הפירמה לגבות עבורו פרמיית מחיר, הבאה לידי ביטוי בסופו של תהליך ברווחיות העסקית הכוללת של הפירמה. מחיר גבוה משמעותו רווחיות גבוהה. זו הסיבה מדוע הפירמות משקיעות משאבים ומאמצים כל-כך גדולים בבנייה ומיצוב מותגים.

צריך לזכור תמיד כי הנהלה של פירמה רוצה להשיג ולהציג רווחים. הרווחיות העסקית של פירמה הנה פועל יוצא מיכולתה להיתפס כמבודלת ומהיכולת לגבות עבור מותגיה פרמיה גבוהה משל המתחרים.

עוד תכניות

בשנתיים האחרונות שמענו רבות על תהליכי "כינוס מותגים". תהליך "כינוס" מותגים משמעותו האמיתית הוא צמצום מספר המותגים אשר הפירמה מנהלת. הפעולה העיקרית של הכינוס מתמקדת בנטישת מותג קיים או בניסיון להעביר את כל (או חלק) מהמוצרים שיימכרו תחת שם מותג (קיים) אחר. מהלך כזה אנו צפויים לראות בקרוב בקרב שמות המותג של חלק מתת הרשתות של "הריבוע הכחול".

תהליך הכינוס מתקיים בעיקר בשל חוסר הכדאיות העסקית של הפירמה להמשיך לקיים את המותג. היעדר הכדאיות העסקית הנה פועל יוצא מהיעדר יכולת הפירמה לגבות עבורו את הפרמיה הראויה על מנת להמשיך לבנות, לחזק ולקיים את המותג.

מותג נופל

מה מביא הנהלה של פירמה לנטוש מותג לאחר השקעת משאבים ניכרים ומאמצים שיווקיים כבירים בניסיון לבנותו? זו בדרך כלל תוצאה מצטברת של מספר סיבות. מהלך כזה הוא לרוב תוצאה של שימוש שגוי בכלי המדיניות, מיצוב שגוי במקביל לסדרת מהלכים עדיפים של מתחרים. על פניו נראה כי את המותג "רמדיה" צריך היה למחוק סמוך להתרחשות האירוע. מותג זה נתפס בתודעתם של צרכנים עם הרבה הקשרים רגשיים שליליים וטומן בחובו הרבה כעס וחרדה. ברור לחלוטין כי אי אפשר לעשות בו שימוש בשוק המזון בכלל ובתחום מוצרי המזון לתינוקות בפרט.

כשמותג "נופל" ההחלטה על נטישתו היא ברורה. אבל מדוע מחליטות הנהלות של פירמות לנטוש ולחסל מותגים קיימים אשר לא נפגעו? מדוע השתלט סמל הבית של "קוטג' תנובה" על כל סדרת הגבינות הרכות שלה? מה הניע את הנהלת "גולף" לנטוש את המותג הוותיק, המוכר והמושקע כל כך - "כיתן"? מה קרה למותגי השוקולד "רוזמרי" ו"טורינו" של עלית? ומה קרה למותג "אסקייפ" של "פלאפון"?

דוגמאות אלו הנן רק חלק מהמהלכים אשר בוצעו בשנים האחרונות ואשר במסגרתם "נעלמו" מהשוק מותגים ותיקים, מוכרים ואפילו כאלו אשר נינתו להם על-ידי הצרכנים הרבה מאד אהדה והעדפה.

ניתן להסביר מהלכים אלו באמצעות תהליך הקרוי "ניהול דינאמי של הערך" (Dynamic Value Management). בפעילות השיווקית אנחנו מרבים לעסוק במושג ה"תועלת". בטעות רבתי נוהגים לומר רוב העוסקים בשיווק כי מחיר נמוך מעניק לצרכן תועלת. הדיון המרכזי במושג התועלת מתקיים סביב ההשוואה אשר הצרכן מבצע, לכאורה, בין "מה הוא קיבל לעומת כמה הוא שילם".

תיאורטית, אם המחיר אשר נדרש עבור המוצר הוא נמוך אזי התועלת אותה אמור הצרכן לראות במוצר בעת רכישתו - היא גבוהה. אחד התחומים המרכזיים בניהול אסטרטגיה שיווקית ומדיניות מחירים כרוכה בניהול והכוונת תפיסת הצרכנים באשר ליחס בין תועלת למחיר. מנהלים מרבים לעסוק בנושא זה כאשר הם מקיימים דיון באשר למגוון המוצרים המתחרים ביניהם באותה קטגוריה ובניסיון לבנות עבורם מפה תפיסתית לצורך אימוץ אסטרטגיה עסקית ושיווקית. בדרך כלל מתקיים דיון כזה בין מוצרים תחליפיים.

כדי להסביר זאת יש לזכור ולהדגיש כי הצרכנים אינם קונים מוצרים רק כפועל יוצא של מחיר נמוך אשר נקבע למוצר. הם קונים מוצרים לא בשל הערך והתועלת אליה התכוונו מנהלי הפירמות להעניק למוצרים אלא בשל "תפיסת הערך" בעיניהם, כפי שהם תופסים ומפרשים, כל אחד באופן אישי.

"תפיסת הערך" היא למעשה הפער בין "הערך הנתפס של המותג" לבין המחיר, במונחי תועלת, אשר הצרכן נדרש לשלם תמורתו. לכן, בעת בנייתו של מותג לפעילות בקטגוריה כלשהי אין להסתפק בבניית התכונות הפיזיות של המוצר. יש לבצע בדיקה מקיפה ותכנון מפורט באשר לכל שאר המשתנים המחייבים קבלת החלטה ניהולית על מנת להכין מראש את כל תכונות המותג לתרחישים עתידיים.

ובאשר למחיר, מחיר נמוך יכול בהחלט להיות כלי אסטרטגי להשיג מטרות ארוכות טווח (כמו למשל נתח שוק). אולם, פעילות באמצעות מחיר נמוך מחייבת קיומו של הון ומוכנות הבעלים להשקיע את ההון הדרוש על מנת להשיג את אותם יעדים אסטרטגיים. אם ההון אינו בנמצא, או אינו נמצא במידה הראויה - אסור להתחיל מלחמת מחירים שכן הסוף הוא בלתי נמנע - מפגש לא כל כך סימפטי עם כונס נכסים.

* הכותב הוא מומחה למיתוג ושיווק אסטרטגי בבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל. המאמר מתמצת פרק מתוך ספר המצוי בתהליכי כתיבה. המאמר נלקח מכתב העת האינטרנטי של המסלול לשיווק בחוג למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל.