כשהמוביל מאבד שליטה, כנראה שיש לו פרובלמה…

כבר שנים רבות שחברת "דפי זהב" שולטת ללא עוררין בשוק המדריכים המודפסים בישראל, ומתהדרת בצוות מכירות שנחשב לטוב מסוגו בישראל, ובמאות אלפי עסקים המפרסמים אצלה ומכניסים לקופתה מאות מליוני שקלים בשנה. כמו בכל שוק עתיר כספים, גם כאן הופיעו מעת לעת מתחרים שונים ומשונים אשר ניסו לנגוס נתחים קטנים מליטרת הבשר הנראית על-פניו קלה ופשוטה להשגה.

במהלך כל השנים הקפידה "דפי זהב" לשחק את המשחק הנכון של מי ששולטים בשוק: את המלחמות האכזריות במתחרים הקטנים שלך עורכים בחצר האחורית. שם, ורק שם, הרחק מאור הזרקורים, אתה כותש אותם עד דק ומשחרר אותם חזרה לרחוב כשהם חבוטים, מפוחדים ומזהירים את חבריהם מהסכנה הכרוכה בהתגרות בך. ככה בונים מוניטין בשוק ושומרים על פאסון מהוגן בחזית הציבורית.

עשרות ספרי ניהול ואסטרטגייה מזהירים מהטעות החמורה ביותר אותה יכול לעשות המוביל: התייחסות פומבית למי שנמצא אחריו.

מותר וצריך להציץ מדי פעם לאחור, חשוב לוודא שהמרחק אכן נשמר, וחיוני "לשמור בשיניים" על ההובלה. "דבר על עצמך, על מוצריך, על השוק ועל הלקוחות" - יאמרו לך כל אנשי המקצוע ומומחי השוק, "אבל, אף מילה ואף התייחסות פומבית למתחרים". שכן, כל התייחסות כזו הופכת אותך לעוד אחד מהשחקנים המתכתשים בפומבי על מקומם במגרש. ואם אתה הופך לחלק מ"הערימה" שעל הדשא - הלך יתרון ההובלה.

בספר: "לא הגדולים טורפים את הקטנים, אלא המהירים טורפים את האיטיים", הניחו ג’ייסון ג'נינגס ולורנס הוטון את התשתית להבנת חוקי המשחק החדשים, בהם מצליחים ארגונים קטנים, חכמים, גמישים וזריזים לגבור על ארגונים גדולים מהם פי כמה, אשר מתקשים להסתגל לשינויים בשוק.

"אין דבר שנכשל כמו הצלחה" - הם כותבים בעמ' 156 של המהדורה העברית (מטר, 2001). "רוב החברות המצליחות ננעלו כל-כך על שיטות עשיית העסקים שלהן, עד שהן מסרבות להכיר בדרכים חדשות".

אז איך מתחרים בדינוזאור ענק כמו דפי זהב?

מנתחים את סיטואציית השוק, מזהים את נקודות החוזקה והחולשה של השחקנים הפועלים בו, ויוצרים שירות חדש אשר נותן תשובה מדויקת לנקודות אלה. זה בדיוק מה שעשו אנשי No Problem אשר הופיעה לפתע כשחקן חדש בשוק.

עוד תכניות

לא במקרה, מעוצב השירות של No Problem כאנטיתיזה לזה של דפי זהב: אם שם יש 250,000 בעלי מקצוע - אצל המתחרים יש בוטיק איכותי, ואם בדפי זהב אתה נאלץ להרים עשרות טלפונים כדי לבחור איש מקצוע - ב-No Problem הלקוח מקבל הכל בטלפון אחד.

האסטרטגיה הפרסומית לקחה את זה עוד צעד קדימה, תוך התחכמות שרק מתחרה צעיר וממזר יכול להרשות לעצמו: היתגרות ישירה במוביל. מאחר ולדפי זהב יש שליטה מוחלטת בשוק - אין כל צורך להזכיר אותה ישירות, וכך אפשר לפגוע ישירות בבטן הרכה שלה: "כאשר אתה בוחר [גנן / מוביל / ליצן] מהמדריך - לך תדע על מי תיפול". אופס…ומי זה ה-מ-ד-ר-י-ך? את זה אנו משאירים לך, הלקוח.

כשהמוביל מאבד שליטה...

פה, למרבית ההפתעה, מאבדת דפי זהב שליטה, ובוחרת להתעמת בגלוי וישירות עם המתחרה החדש, וזאת בפנייה ישירה לרשות השנייה בה היא מבקשת להסיר את הקמפיין המתחרה אשר לטענתה יש בו משום "לשון הרע" כנגדה. בכך, לא רק שהיא מפרה את אחד מכללי הזהב של "אסטרטגיית ההובלה", אלא שהיא משחקת לידיה של No Problem, תורמת אנרגיה נוספת לקמפיין התקשורתי שהיא מנהלת ומסייעת לה למצב את עצמה כמתחרה ראויה.

שהרי, אם המוביל הוותיק מתייחס אליך - כנראה שאתה שווה התייחסות.

עדכון חצות

עוד לא יבש הדיו על המסך, וכבר הספיקה הרשות השנייה לדחות את פנייתה של דפי זהב, מה שמעניק למתחרה החדש עוד קצת רוח גבית בשדות התקשורת ומאפשר לעוד כמה טוקבקיסטים לבטא את רגשותיהם כלפי אלה ואלה גם יחד.

מוסר השכל: המתחרים מחממים אותך? הירגע ותן להם להזיע

כשהמתחרה שלך מעצבן אותך, בדוק בשקט מה המצב בשוק. אם אתה מקדים אותו, שתה מים קרים וספוג בשקט את התחממות כדור הארץ. סביר להניח, שתוך זמן קצר יגמרו למתחרה שלך המשאבים, הוא ישאר במקומו הטבעי, והפער ביניכם ישמר ואולי אף ילך ויגדל.

* המאמר הובא מהבלוג של: עידן בכור - Innovation in Action (www.idanbchor.com), והופיע לראשונה בפורטל השיווק Allmarketing.