חזקיהו אל תיגע בעמלות הבנקים

לפני כחודשיים אישרה הכנסת את חוק הפיקוח על עמלות הבנקים ובימים אלו רוני חזקיהו, המפקח על הבנקים עסוק בבחינת מספר העמלות שיקוצצו. בבנק ישראל מאמינים כי קיצוץ מספר העמלות מכ-400 עמלות היום לכ-70 סוגי עמלות בעתיד יקל על האזרח הקטן בהשוואה הכדאיות שבניהול חשבונו בבנק זה או אחר.

מטרת בנק ישראל הינה באופן מוצהר להגדיל את התחרות בין הבנקים. אלא שגם בעידן שאחרי הפיקוח, חישוב העלות הכוללת של כ-70 העמלות, אשר חלקן תהיינה נקובות בסכום חודשי קבוע, חלקן באחוז מהיקף הפעולה וחלקן בהתאם למספר הפעולות ברבעון, לא יביא את הלקוח, אשר כבר היום לא מסוגל להבין אפילו את חשבון הסלולר שלו הכולל 3 מרכיבים בלבד (שיחות, SMS ותשלום קבוע) למסקנה האם המתחרה זול יותר. אלא שגם אם האזרח הקטן הוא במקרה דוקטור למתמטיקה אשר יצליח לשרוד את החישוב המשוקלל עם 70 המשתנים על מנת להשוות באיזה בנק הכי כדאי לו לנהל את החשבון, היתרון לגודל שקיים היום ל-2 הבנקים הגדולים ימשיך להתקיים גם בעידן שאחרי הפיקוח על מספר העמלות וגם לאחר עידן הפיקוח על גובה העמלות. כלומר, בשל היתרון לגודל, תמיד יוכלו הגדולים להציע מחירים שהבנקים הקטנים לא יוכלו להתחרות בהם, כך שגם אם בסופו של דבר הציבור ישלם פחות, נתחי השוק לא צפויים להשתנות, כלומר מטרת בנק ישראל לא תושג.

ומי בכלל אמר שאנחנו רוצים לשלם פחות עבור העמלות? אולי אנחנו בכלל רוצים להמשיך ולשלם עמלות אבל בד בבד לקבל שירות הולם ומקצועי? וכשאני אומר שירות הולם הכוונה היא לא לתפיסת הלקוח את רמת השירות אלא שיפור אמפירי ברמת השירות ובאיכותו. לא שיפור אמורפי במדד שביעות הרצון המושג בד"כ באמצעות פרסומת מוצלחת.

עד שנות ה-90 Jyske bank היה עוד בנק טיפוסי, שמרן ולא מבודל בדנמרק. באמצע שנות ה 90 החליט הבנק לשנות אסטרטגיה ולהפוך לבנק ממוקד לקוח. השינוי אותו הנהיג הבנק היה פועל יוצא מהערכים שהנהלת הבנק האמינה בהם והחליטה לתת להם ביטוי, כגון:

שולחנות הפקידים עוגלו ע"מ לשדר שוויון ומסך המחשב של הפקידים הוצב בצורה כזו שתאפשר ללקוח לראות את פרטי חשבונו ע"מ ליצור פתיחות בהתאם לחזון. הלקוחות הושבו בכיסאות זהים לאלו של הפקידים ע"מ לענות על ערך כבוד האדם שהוצג בחזון הבנק. לפקידים ניתנה אפשרות לקבל לקוחות, במקרה ששמירת הפרטיות הייתה נחוצה, בחדר אישי ובאווירה ביתית.

לכל לקוח הוגדרה קבוצת פקידים קטנה אשר יקבל שירות רק מהם. על ידי כך יכלו הפקידים להגיע להתעניינות ולהיכרות עמוקה עם הלקוחות, דבר שהוביל למערכת יחסים אישית וארוכה יותר ובנוסף, ואולי החשוב מכולם - הלקוחות לא נאלצו לחכות לפקיד בודד במידה והפקיד האישי עסוק.

הסניפים עוצבו מחדש באופן שאינו מזכיר בנק, אלא יותר לובי של בית מלון. העיצוב, בתוספת פינת קפה חופשית, גלריית עיתונים מעודכנת ופינת משחקים מבודדת לילדים הפכה את משך ההמתנה לבלתי רלוונטית.

נכון, למהלך היו עלויות גבוהות ומי שנשא בהם היה כמובן קהל הלקוחות, אלא שציבור הלקוחות היה כל כך מרוצה, עד כי שילם את העמלות הגבוהות בהנאה רבה והמליץ לחבריו להצטרף לבנק. מדי שנה רשם הבנק גידול במספר הלקוחות וצמיחה בנתונים הכספיים.

המהלך אותו הוביל Jyske bank בדנמרק לא נבע מחוק פיקוח על עמלה כזו או אחרת, אלא מתוך אמונה של הנהלת הבנק כי אפשר גם אחרת.