שיווק ויראלי - פחות הוצאות, יותר תמורה
בבוקרו של ה-9 בספטמבר נשלחו שתי בנות ממשרד האינטראקטיב TBWA/DIGITAL למשימה חתרנית בעורף האויב. המטרה: גיוס עובדים חדשים למשרד. האמצעים: שתי בנות, מכתבי פיטורין, רשימת כתובות של המשרדים המתחרים ומצלמת וידיאו. התוצאה: סרטון גרילה חצוף ובועט שהופץ ברשת.
זוכרים את האמריקאי החביב בעל יכולות הריקוד המביכות? זו דוגמה לסרטון ויראלי שגדל למימדים חסרי תקדים ולבסוף הפך למסחרי לכל דבר ועניין.
אם כן, מהו בעצם שיווק ויראלי?
המונח "שיווק ויראלי" מתייחס לתופעה בה אנשים מעבירים ביניהם תוכן מעניין ומבדר. מדובר בטכניקת שיווק אשר משתמשת באינטרנט על מנת להגדיל את המודעות למסר מסוים או מוצר מסוים. זוהי אסטרטגיה שיווקית לכל דבר ועניין המעודדת אנשים להעביר מסר לאחרים ובכך להגדיל את פוטנציאל ההתפשטות של המסר. שיווק ויראלי מבקש להדליק אצל האנשים את הצורך לרוץ ולספר לחבר'ה ובכך למעשה לחסוך בתקציב הפרסום.
שיווק ויראלי הוא טכניקה המתחמקת מהמטרד שנקרא דואר זבל, מאחר ומדובר בהמלצה חיובית שעוברת ממישהו שהוא חבר ושאנחנו סומכים על דעתו ומניעיו.
יש הטוענים שהמונח "שיווק ויראלי" הומצא על ידי טים דראפר ונטבע על ידי סטיב ג'ורבטסון ב-1997 כדי לתאר את המהלך של הוטמייל, בו אנשי הפרסום של הוטמייל הדביקו פרסומות לעצמם במייל ששלחו המשתמשים שלהם. הראשונים לכתוב על שיווק ויראלי היה דאגלאס רושקוף, המבקר התקשורתי, בספרו "מדיה וירוס" מ-1994.
ההנחה הייתה שאם פרסום כזה יגיע למשתמש "רגיש", המשתמש הזה יהפוך ל"נגוע" ואז ימשיך וידביק משתמשים "רגישים" אחרים. כל עוד משתמש "נגוע" אחד ישלח את המייל ליותר מאדם אחד בממוצע, מספר המשתמשים ה"נגועים" ימשיך לגדול בהתאם לעקומה הלוגיסטית.
כך, אם כל משתמש ישלח מייל ליותר ממשתמש "רגיש" אחד, בתיאוריה הקמפיין ימשיך לנצח, או לפחות עד שכל המשתמשים ה"רגישים" יקבלו את המייל. גם אם המייל לא מופץ לעתים קרובות, המייל עדיין יועבר הרבה יותר פעמים מהמספר ההתחלתי אליו הופץ. למשל, קמפיין שהתחיל בשליחה ל-100 משתמשים - אומנם לא כולם יעבירו את המייל, אבל חלקם יעשה זאת. החלק הזה ייבדק על ידי מחקר שוק. נניח ש-80 משתמשים העבירו הלאה לחבר אחד, במקרה הזה 80 אנשים יקבלו מייל "דור ראשון".
גם אם הקמפיין ימשיך להידרדר בסדרה חשבונית עקבית, כלומר מ-80 ל-64, מ-64 ל-51 וכו', עדיין לבסוף שלחנו אותו ל-100 איש וראו אותו 457. כלומר, 357 איש קיבלו אותו ויראלית, וזה לא עלה מאום.
ובכן, מה עשינו?
אם נחזור למקרה הסציפי של משרדנו, בו רצינו לגייס עובדים חדשים בשיטת השיווק הוויראלי, ניתן לראות שהשקענו מחשבה רבה בקריאייטיב ובאיך מגייסים עובדים בצורה מצחיקה, חתרנית, נועזת ובלתי שגרתית.
הבנו גם כי מומלץ להשקיע את רוב משאבינו בקריאטייב, שכן קריאייטיב טוב מעביר את המסר מהר יותר בין ההמונים.
איך הפצנו?
העלנו את הסרטון בכל אתרי תוכן הגולשים: יוטיוב, האמבטיה ופליקס. במקביל, העלנו "פוסטים" בבלוגים שלנו ב"קפה דה מרקר" ובבלוג הקריאייטיב - "המזבלה".
לצד זאת, הפצנו מיילים לכל חברינו, לחברים של חברינו, לרשימת התפוצה של חברינו, ללקוחות ולספקים, והעלנו ידיעה על הסרטון בפורומים העוסקים בשיווק ופרסום.
בנוסף, ניסחנו קומוניקט המספר על הפקת הסרטון והפצנו אותו לאתרי האינטרנט המסקרים את ענף הפרסום.
לסיכום, על מנת להצילח בשיווק ויראלי יש לזכור מספר כללי ברזל: על מנת שרעיון יהיה ויראלי ויופץ, הוא צריך להישלח ולהתקבל על ידי מישהו. אף אחד לא “מפיץ” רעיון, אלא אם כן:
1. הוא מבין את הרעיון. 2. הוא מעוניין בהפצת הסרטון. 3. הוא מאמין שההפצה תיתן לו משהו (מוניטין, הכנסה, חברות, אהבה). 4. המאמץ שצריך להשקיע על מנת להפיץ את הרעיון נמוך מהתמורה.
* הכותבים הם זיו שיינפלד, מנהל תחום יחסי ציבור באינטרנט במשרד TBWA/DIGITAL וטל פורקוש, מנהלת לקוחות במחלקת PR Online במשרד.
