מי עושה את זה ממש "מצוין": מלחמת בתי השקעות ופרזנטורים
התחרות בשוק ההון עושה טוב לענף הפרסום וגורמת לאנשי השיווק לעבוד קשה. נדיר למצוא ברייק פרסומות, בכל אחד מהערוצים שאין בו פרסומת אחת לפחות של בית השקעות.
החלוקה הבסיסית בפנייה לקהל הרחב היא מאוד פשוטה; או לפעול בשדה התדמיתי או לדבר על תשואות, מספרים ותוצאות פיננסיות. אחת מהדרכים הנפוצות ליצור תדמית היא להשתמש בפרזנטור מוכר, ודרך ההיכרות של הקהל איתו ליצור את החיבור המותגי, תדמיתי לקהל היעד.
עדי אשכנזי (סטנד-אפיסטית) בישיר בית השקעות; יחזקאל לזרוב (שחקן) באלטשולר שחם; אלון גל (מאמן אישי) בכלל פיננסים, דרור רפאל (שדרן/קומיקאי) במגדל שוקי הון, והרשימה ממשיכה.
איך בוחרים את הפרזנטור המתאים כדי ליצור בידול, ומה עדיף, שיצחיק אותנו או שיתן לנו שיעור על החיים?
Bizportal שאל את סמנכ"לי השיווק של בתי ההשקעות - מה עומד מאחורי הבחירות וההחלטות?
אלטשולר שחם - הפרזנטור: יחזקאל לזרוב
ההוצאה הכוללת לפרסום של אלטשולר שחם ב- 2007: כ- 1.15 מיליון דולר, על-פי יפעת בקרת פרסום.
שמי יעקב, סמנכ"ל השיווק של אלטשולר-שחם: "לגבי הבידול, הגענו למסקנה שהקהל הרחב (להבדיל מהמקצועי) מבולבל ומוצף במספרים, אז החלטנו לנתק עצמנו משדה זה ולבנות את סיפור המותג"
למה יחזקאל לזרוב: "האימאג' שהוא מייצג מתאים ומצויין עבורנו. חיפשנו את הדמות שתשרת את המטרה של סיפור המותג היצירתי והשונה שלנו, ובעצה אחת עם משרד הפרסום שלנו (יהושע) החלטנו לבחור ביחזקאל לטווח ארוך".
"האסטרטגיה שלנו היא לפעול בצורה משולבת. משלבים בין תדמית לכלל הציבור הישראלי ואז גוזרים מתוך זאת את המסר הממוקד לכל קהל שפילחנו".
"העובדה שיחזקאל הוא גבר, ואחד שנראה טוב ומושך, היא כדי לפנות לקול הנשי, שעדיין - גם אם מדובר בשוק ההון, משפיע על ההחלטות המתקבלות במשפחה".
כלל פיננסים -הפרזנטור: אלון גל
ההוצאה הכוללת לפרסום של קבוצת כלל ב -2007: כ- 5.5 מיליון דולר, על-פי יפעת בקרת פרסום. קובי נבון, מנכ"ל כלל פיננסים: "בידול בשוק ההון הוא בהחלט בעיה. כולם מנסים לגעת בפן התדמיתי כדי ליצור מעורבות רגשית לחברה. מטרתנו היא להעביר לקהל הרחב מסר מותגי שיזוהה איתנו".
לגבי אלון גל, "הכל תלוי בתקציבים. אני יכול לקחת כל דוגמן שבא לי ולהשקיע בו כספים כדי לבנות איתו מותג, אבל מעדיף את הדרך השנייה, הקצרה והטובה לא פחות. במקום להפוך מישהו לא מוכר לסלב, אנחנו לוקחים את אלון גל ודרך הערכים שלו, המוכרות והאמינות - אנחנו משתמשים בהצלחה שלו לטובת המותג".
"לא משנה מה יגידו, חשוב לזכור שההצלחה של פרסומת כזו או אחרת, היא לא בגלל הפרזנטור או איכות הפרסומת, אלא בעיקר תלויה ברפיטיציה ובתדירות - זה שם המשחק".
"כלל, להבדיל מגופים קטנים, לא מעוניינים בפניות לפלח קטן ומצומצם - מטרתנו היא להיות גדולים ומובילים, ולכן הפנייה היא רחבה יותר. יש כל מיני אסטרטגיות שיווקיות, לכניסה לשוק של גופים מסוימים - לטווח הקצר זה אולי יעיל אבל בטווח הארוך הם ימצאו עצמם בבעיה".
אקסלנס נשואה - הפרזנטור: אלירן כספי (דוגמן/שחקן)
ההוצאה הכוללת לפרסום של אקסלנס נשואה ב -2007: כ-5 מיליון דולר, על-פי יפעת בקרת פרסום.
ערן יניב, סמנכ"ל השיווק של אקסלנס: "הכל מתחיל באסטרטגיה. אנחנו יצרנו פנים ודמות לעולם שהיה כולו וירטואלי. במקרה שלנו כבית השקעות שלא היה מוכר חיפשנו בידול שיעזור לנו לבנות אופי מסוים שאי-אפשר לקנות בחוץ דרך אף פרזנטור".
"הבחירה בפרזנטור לא מוכר (כספי) הייתה במטרה שבאמת יאמינו שזהו האיש של אקסלנס ולא מישהו מוכר ששילמו לו כסף כדי שיבוא וידבר על המותג".
"בסופו של דבר, המהלך שלנו היה נכון והצליח. אנחנו הזכורים ביותר בפער אדיר על המקום ה-2. יש כאלו ששפכו פי 3 כסף מאתנו והשיגו רק אחוזים בודדים בזכירות".
"להבדיל מבתי השקעות שקוראים לעצמם חכמים, או יצירתיים, החלטנו לא לדבר במספרים כי עם ישראל פשוט לא מבין ולא מעורה בנושא, ולכן זה חבל ושגוי".
לגבי האסטרטגיה, "לדעתי השימוש בהומור בפרסום בשוק ההון הוא פשוט טעות ומי שמשתמש בו שוגה. אי אפשר להשתמש בצחוק בלי להיות מקושר עניינית לנעשה בשוק ההון. אנחנו אמנם מדברים בסוג של ציניות, אבל תמיד יש התייחסות לנתונים ותשואות מוכחות".
מגדל שוקי הון - הפרזנטור: דרור רפאל ("שי ודרור")
אורי שמואלי, סמנכ"ל השיווק של מגדל שוקי הון: "הבידול הוא בהחלט שאלה שאנחנו מתחבטים בה - ומאוד קשה לייצר אותו. המוצרים מאוד דומים וכל הפרסומות בסופו של דבר נראות אותו הדבר".
"העקרונות החשובים ביותר מבחינתנו, בשוק הזה הם שלושה: הראשון, והכי חשוב היא הרפיטיציה, שמכריעה את התחרות. השני - הוא פיזור מדיה אינטיליגנטי שמכיל בתוכו את המדיה, המוצר ואת קהל המטרה - ברגע שזה מתנהל בצורה חכמה, אנחנו יוצרים חשיפה נכונה ומדויקת מול קהל המטרה, והשלישי - הוא לייצר פרסומת טובה, שלא תקדיש את מירב תשומת הלב למספרים, אלא להיפך, לויז'ואל המעניין".
"לגבי דרור רפאל - אנחנו כמובן משתמשים במי שנמצא בשוק, ולא פועלים מתוך איזו תבנית נוקשה של כללים והגדרות. דרור מתאים לנו ומעביר את המסרים שלנו כמו שחיפשנו - גם בערכי הפשטות וגם במוכרות שלו ובאיכות המשחק. למרות זאת, מעולם לא הכרזנו עליו כפרזנטור הבית הבלעדי, אלא פרזנטור לטובת קמפיין ומטרה".
"לגבי האמירה שהומור לא מתאים לענף - לי לפחות קשה לקבל את זה, בעיקר מפני שאני לא מאמין שצריכה להיות הגבלה בקריאייטיב. אם מסתכלים על התעשייה הזו בעולם - אזי פירמות סופר גדולות כבר מזמן פועלות בתקשורת באופן ההומוריסטי. אקסלנס בעצמם, קוראים לזה ציניות אבל זה גם סוג של הומור, בשם אחר".
