פרסום ומיתוג בתי השקעות - הדילמה הנצחית של איש השיווק: לדבר עם הקהל על מספרים או לתפוס אותם ברגש?
התפיסה הבסיסית המנחה את עולם השיווק והפרסום, היא ששווקים מתפתחים מעיסוק בסחורות לעיסוק במותגים. צרכן בשוק של סחורות בוחר מה לקנות על פי הצורך שלו, ומבין המתחרים בוחר על פי איכות המוצר אותה הוא מסוגל להעריך. כמה מוצקה העגבניה, כמה זמן שומרים צבעי השטיח על חיותם.
אלא שעם התקדמות הטכנולוגיה וריבוי התחרות, קשה כבר למדוד את איכות המוצר. ובמיוחד קשה להתמצא בשפע האדיר הקיים, ולהגיע לבחירה מושכלת. אבל לבחור צריך.
בתי השקעות - מקרה קלאסי של מעבר מסחורות למותגים
אז מבין כל המתחרים שעומדים בסף מינימלי של איכות, בוחרים את מה שמתחשק. את החשק הזה מנסים המשווקים לנהל, באמצעות יצירת מכלול של רגשות ותפיסות כלפי המוצר שלהם.
זה נקרא מותג, ומילים רבות כבר נשפכו על הגדרותיו. חשבו על מנוע החיפוש הראשון שעולה בדעתכם, וכבר קיבלתם תחושה ראשונית לגבי עוצמת מותג מהי.
בדרך כלל, אנחנו יכולים להסתכל על שוק מסויים ולהבין באיזה שלב הוא נמצא, בין שוק של סחורות לשוק של מותגים רגשיים. נדירים המקרים בהם אנו יכולים לחזות בהיווצרות שוק כזה ובהתפתחותו.
עם תחילת יישום רפורמת בכר, נוסד שוק כזה למעשה. בתי השקעות רבים החלו להתחרות על כיסו של הצרכן, ועל משאביו המוגבלים. לו אתם בית השקעות כזה, איזה יתרון תחרותי תוכלו להציע? התשובה הראשונה היא - תשואה. רווח. הרי לשם כך קם כל השוק הזה, וזה יעודו הראשוני.
מישהו באמת קולט מה קורה בים של אחוזים ושברים?
ובכן, כך עושות כולן. ובמהרה הוצפו שלטי החוצות, עמודי העיתונים וגביהם של אוטובוסים חולפים בעשרות רבות של מספרים, אחוזים, ושברים שונים ומשונים.
4.5%! (ברבעון השלישי לפני חישוב המדד). 18.2% - התשואה הגבוהה ביותר! (על פני ארבעה ורבע חודשים לא כולל דמי ניהול), וכו'. וכך, בים האחוזים, מצא עצמו הצרכן מוצף במידע, נבוך, וללא שום יכולת הכרעה ובחירה אמיתית.
מה עושה הצרכן? כאמור, בוחר לפי החשק. אחר כך כבר ימצא דרכים לנמק לעצמו את החשק באופן רציונלי.
יוצאים לדרך חדשה של מסרים - משאירים את התשואות מאחור
כך הבינו חלק מבתי ההשקעות, ומיהרו לשרטט מפה תפיסתית של מסרים, בה הזדרזו לנסות לקבוע את מקום מושבם, כדי לייצר יתרון תחרותי נתפס. אחד הבטיח חוכמה ופשטות, שני הבטיח מצויינות, ואחר הבטיח הצלחה. כולם מסרים המצויים במעטפת התחום הפיננסי, כאשר בליבתו נמצאים המספרים והתשואות.
התפיסה המנחה את המאמינים במיתוג, היא שצרכן שבמוחו תתקבע התפיסה שבית השקעות מסויים הוא מצליחן, יבחר לפנות אליו בלי תלות באחוז תשואה כזה או אחר. מה גם שאותו צרכן - איך לומר זאת בעדינות - לא ממש מבין בזה.
זו היתה תקופה של עונג לכל פרסומאי ולכל איש שיווק – הנה לנגד עינינו קם case study, לפי הספר. השוק מתפתח משוק של סחורות לשוק של מותגים, מרציונלי לאמוציונלי, התיאוריה עובדת!
לא כל-כך מהר
אבל משהו השתבש. פתאום דעכו להם כל הקמפיינים המושקעים, כל המסרים הרגשיים, וסקירה זריזה של פרסום בתי ההשקעות כיום תראה שברוב המקרים, שוב צללנו בים האחוזים.
מה קרה? האם סבלנותם של אנשי בתי ההשקעות, אשר רגילים למדוד הכל במונחי תשואה מיידית ולא חשים בנוח בעולם הערטילאי של תחושות ורגשות, פקעה? האם זהו בעצם מהלך טבעי, בו כל משווק בטוח שכל מסריו הרגשיים כבר הוטמעו, ועכשיו נותר לו רק לדווח על הצלחותיו הנומינליות?
או אולי, מה שהשתבש זו התפיסה היסודית, שהמותג הרגשי הוא חזות הכל. אולי, ורק אולי, ישנם שווקים וקטגוריות בהם העסק פשוט לא תופס? בהם הצרכן ימשיך לנצח לבצע את בחירותיו על בסיס רציונלי (או לפחות כזה שנדמה לו כרציונלי)?
אם ישנם שווקים וקטגוריות כאלו, פלנטות כאלו הזרות לעולם הפרסום כיום, בוודאי יש לחפש אותם במקומות העומדים בשני קריטריונים: ניתנים למדידה מדוייקת, ומעורבות גבוהה של הצרכן בתוצאות החלטתו.
ומה מדוייק ומעורר מעורבות יותר מכסף? פרדוקסלית, דווקא בשל היות הכסף עולם כה טעון רגשית, חזקה על הצרכן שלא יניח למסרים ממעטפת התחום, כאלו שאינם רציונליים ומדידים לחלוטין, להטות את בחירתו.
וכמו תמיד, האמת היא איפשהו באמצע. הדרכים הנכונות:
כדי לא לסיים עם שברי תיאוריה עגומים אלא עם שרטוט של תקווה להמשך ובנימה פרקטית, נבחר את דרך האמצע.
מיתוג שהוא כולו רגשי, לא יצלח בתחום פיננסי מדיד וגבה-מעורבות. פרסום שכולו תיעוד הצלחות במספרים, לא יפרוץ את מחסום הבידול מהתחרות, וגם לא את שלב המוּדעוּת.
בניית מיתוג בית השקעות לאורך זמן חייבת לשלב מעטפת רגשית, עם סיבות להאמין ברמה הקונקרטית.
ובעיקר וחשוב מכל – החליטו מי אתם, מה אתם יודעים לעשות, ובעיקר – מה אתם יודעים לעשות טוב יותר מכל האחרים.
אל הזהות הזו, הקפידו להיצמד ולתקשר אותה בכל מקום, יהא זה קמפיין טלוויזיה בשני מיליון דולר או פלאייר ליועצי ההשקעות בסניף הבנק.
*הכותב הוא ראש צוות תכנון אסטרטגי במשרד הפרסום שלמור אבנון-עמיחי Y&R
